執牛耳對話益普索｜中國品牌出海的破局與增長
在新的發展階段，經濟全球化和逆全球化思潮并存。
在新冠疫情期間，受地緣政治及供應鏈中斷等多重因素影響，主張回歸本土，強調本土文化的逆全球化思潮興起。逆全球化雖在一定程度上保護了本土經濟和企業的發展，但弊端也顯而易見。貿易自由化和國際合作受到影響，本土企業競爭力受限。隨著疫情消散，經濟全球化的趨勢占據上風。各國商業之間的相互依存程度日益增強。
即將邁向新一年，對于中國企業出海來說，挑戰與機遇共存。挑戰在于，中國品牌出海面臨不同的市場，迥異的本土文化，實現品牌增長并非易事。另外，以往中國企業忽視品牌建設的隱患逐漸顯露，海外消費者對“Made in China”的品牌信任感仍需增加。
機遇在于，2023年是共建“一帶一路”倡議提出十周年。在政策扶持下，中國企業出海的機會大為增加。數字化的發展，為企業更快、更易、更直接觸達到當地用戶和消費者提供了機會。在提升倉儲能力、物流能力等方面，中國企業頗具優勢。對于在全球化過程中迫切需要高端化和品牌化的企業來說，無疑迎來了好時代。
越來越多品牌將海外市場視為“下一個增長點”。據國家統計局數據顯示，今年一季度，全國工業產能利用率為74.3%。智能手機等產能過剩領域，與其卷低價造成利潤率下降，不如出海尋找增量市場；監管嚴格、版號稀缺的游戲行業，尋求更寬松的市場勢在必行；對于發展到一定規模的企業來說，出海建立一個全新品牌，成為企業使命感的外在表現。
在紛繁復雜的國際市場，中國品牌如何突破時空差異和文化區隔來制定適合的營銷策略？如何在海外進行“本地化運營”，并實現破局增長？
益普索Ipsos自2000年進入中國市場以來，專注于市場和用戶理解、品牌、聲譽、創新、客戶體驗、創意評估、渠道表現等領域，對于中國品牌出海具有獨特的洞察。
12月5日，在“遠大前程·益普索2023中國品牌出海高峰論壇”上海場現場， 執牛耳創始人喬云云與益普索全球趨勢和前瞻高級副總裁Matt Carmichael、益普索品牌健康追蹤服務線全球負責人Benoit Tranzer、益普索Strategy3咨詢全球總裁Oscar Yuan、益普索企業聲譽服務線全球負責人Milorad Ajder進行了一場面對面的訪談，希望通過益普索對海外市場和消費者的深度調研，給到中國出海品牌啟發。
1、益普索全球趨勢洞察與品牌應對策略
近日，益普索發布了第四次全球趨勢洞察。據悉，該趨勢調研覆蓋全球50個市場，代表全球87%的經濟體量和70%的人口。在此次調研中，益普索總結出氣候應對、健康自覺、真實為王、數據困境、技術維度、全球化高峰等12個全球趨勢。
面對全球趨勢，Matt Carmichael表示，中國市場需要著重注意的有三個：“對簡單和意義的追求”“技術維度”和“健康自覺。對此，益普索也提出可供品牌思考的方向。
對簡單和意義的追求。在目前信息爆炸時代，全球有73%的消費者希望生活能夠更簡單，能夠放慢工作節奏，61%的消費者覺得越來越需要獨處。這組數據的背后，是人們希望追求簡單生活的訴求。
Matt Carmichael認為，大眾追求平靜、極簡的趨勢，從品牌視角看，需要思考平衡問題：比如在做營銷推廣時，如何做到在不過度騷擾用戶的基礎上，獲得推廣的有效性；如何在保持生產效率的前提下，平衡員工的工作和生活。
“技術維度”。隨著時代發展，技術推動社會進步的同時，也為人們帶來擔憂，比如失業、虛假信息、數據隱私等問題。從品牌層面看，需要把人放在研究和創新的核心，以消費者的需求為切入點，更注重消費者的用戶習慣和體驗。
“健康自覺”。全球多個國家呈現人口老齡化趨勢，其中中國的人口老齡化程度較高，且老齡人口呈現富裕和受教育程度較高的占比較大。
從品牌層面，人口平均年齡中值的增長，將會影響到多品類的市場表現。“當你試圖在全球范圍內了解自身市場與其他市場有何不同時，更長壽、更活躍、更健康的消費者群體是一個重要的考量因素。”Matt Carmichael表示。
2、中國出海企業品牌力的打造
占領消費者心智，需要強品牌認知，和滿足市場真正需求的產品。前者貫穿品牌發展的各個階段，后者與顧客購買意愿直接掛鉤。“品牌投資和產品投資都很重要。”Benoit Tranzer告訴執牛耳，品牌投資是企業出海的原點，其重要性有：
第一，品牌是企業招牌。知名品牌能夠幫助企業更好地銷售產品，提供更好的服務，同時也能夠獲得更高的利潤。
第二，強勢品牌有助于企業應對經濟困難，更好地實現可持續發展。這意味著這個企業將更有韌性，即使在困難的經濟狀況之中也能夠保持穩健增長。
第三，正確的品牌定位利于吸引更多消費者，也利于企業形成正確的增長路徑。時代在變化，市場也在變化，過去的解決方案有些已不適用，企業需要根據不同場景做出相應調整。
全球趨勢變化下，消費者面臨新的壓力，品牌也面臨著新的挑戰。出海企業在全球擴展時，需要調整營銷策略以適應不同市場。
關于如何取得本地適應性，如何在海外講好品牌故事？益普索做了深入調研后發現，一個品牌的成功背后有三把鑰匙：期望（Expectations）、情境（Context）、共情（Empathy）。這是益普索的ECE成功品牌框架。對于品牌如何利用ECE撬動消費者的心，Benoit Tranzer做了進一步闡釋。
期望（Expectations）：塑造消費者預期，讓消費者對品牌建立感知和認知；
情境（Context）：品牌和全球趨勢等宏觀情景，以及消費者生活等微觀情景進行互動；
共情（Empathy）：品牌將滿足消費者需求的產品和服務真正地帶到他們的生活中，使消費具有意義和價值。
以上三個因素是品牌可以持續成長的關鍵。對于中小企業來說，益普索通過更細致的調研和案例研究，總結了目前中國企業出海比較好的切入點：
第一，走極致性價比路線。中國企業在制造成本、供應鏈上具有優勢。比如拼多多跨境電商平臺Temu，定位低收入人群，主打低價。Temu于2022年9月登陸美國市場，在上市當月就居于APP下載榜首，今年第三季度營收達到50億美金。
第二，進行錯位市場競爭。以智能手機行業為例，中國手機行業產能過剩，市場飽和，一些手機廠商進行經驗遷移，開拓海外市場。比如傳音，避開了亞太、歐洲等高競爭市場，成為 “非洲手機之王”。
第三，緊跟出海多元化趨勢。不同之前以制造業為主的出海情況，目前中國出海品牌具有文化、情緒、價值等多元化輸出特色，比如哈米游憑借《原神》登上世界手游排行榜。
此外，從本土品牌和國際品牌在消費者眼中的關系出發，據益普索在2019年到2023年之間的調研發現，和全球宏觀環境相關，在日本、英國、德國、美國等發達國家，本土品牌在消費者心中占據更高地位。當新品牌進入當地市場時，會面臨更大的阻力，需要更靈活和更具創新的策略。但在印度或巴西等新興市場，消費者更傾向于認為，和本土品牌相比，國際品牌更具優勢。
對于中國品牌出海時，是否需要強調來源這個問題，Benoit Tranzer表示，這是任何國際品牌都會考量的。融入當地文化，比強調市場來源更重要。除了在奢侈品行業，強調法國制造會給品牌加分外，于大多數品類來說，強調來源并沒有多大幫助。
變化是唯一的不變。出海品牌融入當地市場的“本土化”，就是最好的全球化。
3、偉大的創新多來自消費者需求
時代車輪下，企業的創新趨勢也在發生變化。
Oscar Yuan同執牛耳分享了他的洞察：之前傳統公司的創新一般都是從內到外，比如企業各類人才創造新產品、新服務，然后將產品、服務輸送給消費者。如今消費者會利用社交媒體對產品進行反饋和評論，反向影響企業的創新。
“創新由外而內，成為企業創新的最大趨勢。”Oscar Yua稱，“很多偉大的創新實際上來自消費者的需求。”
從這一洞察出發，益普索建立了以消費者為中心的創新流程，幫助中國企業在海外市場迅速地獲取客戶。
據Oscar Yuan介紹，不同于之前由制造或設計部門將創新想法告訴營銷部門，由營銷部門向消費者進行宣傳的傳統創新模式，目前企業創新流程為，通過對消費者需求的了解，由營銷部門收集數據、制定文案及宣傳方式，再與設計、工程部門進行溝通，設計出消費者真正需要的產品。
在他看來，好的創新包含三個要素：第一，真需求。讓用戶有購買欲，能為客戶提供真正需要和想要的產品；第二，重變現。品牌能夠通過產品銷售盈利；第三，具有可行性。產品可以被設計和制造出來。
按照這一思路，中國出海品牌的創新，需要以消費者為核心，從消費者需求出發，由銷售團隊和市場團隊和工程、設計團隊溝通，進行相應產品生產、服務提供。
品牌創新，實現突破性增長是關鍵。
“在‘產品更好，速度更快，價格更便宜’上，中國出海品牌已經做得很好。如果一味比拼制造低成本，越南、印度尼西亞等國家可能會超越中國。但如能從差異化角度滿足消費者，中國品牌將會獲得更大的機會。”Oscar Yuan給中國出海品牌提出建議。
4、ESG是一個長久而重要的議題
當全球氣候變暖、環保問題愈演愈烈時，ESG從企業運營的舞臺邊緣走向戰略管理核心。
ESG營銷（環境Environment、社會責任Social Responsibility、公司治理Corporate Governance）指品牌在市場營銷中強調環境、社會和公司治理方面的可持續性表現。
在Milorad Ajder看來，ESG并非短暫熱潮，而是一個長久而重要的議題。它除了可切實為環保盡一份力外，還能塑造企業品牌形象。“ESG本質上是一種新經營方式，不僅有利于公司發展，也有利于整個世界。”
一方面，公司從ESG角度審視并思考改進供應鏈，減少能源消耗，降低成本。另一方面，消費者最終會獎勵對環境、社會做出積極、建設性貢獻的品牌，也會在一定程度上“懲罰”那些他們不相信的公司。ESG能夠有效驅動消費者，帶來商業增長。
投資者和政府也會把公司和其對環境的影響之間建立聯系。
從投資者和政府的視角，他們會認為不遵守ESG的公司存在固有聲譽風險。這種風險會影響公司開展業務。投資者不會輕易投資一家它認為不符合環境、社會和治理標準的公司。政府也會對影響當地環境的公司進行追責。
“遵循ESG原則，不一定能為公司帶來巨大的短期利益，但如果不遵循ESG原則，一定會損害公司形象。”Milorad Ajder表示。
對于中國出海品牌來說，要將ESG融入到業務戰略中，需要先確定出海品類，將ESG和目標市場做產品上的契合，然后和本土文化進行結合，講本土化的故事，拓展本土化市場。
值得注意的是，公司實踐ESG需要真正審視業務戰略，重組經營方式，通過價值鏈和供應鏈尋找ESG的實踐機會。而不同行業對ESG的三個層面會有不同側重，對于貫徹ESG不存在一刀切的解決方案，要就事論事地進行分析。每個品牌產品、運營、形象等都可以在ESG中找到相應的落腳點。
聲譽代表著信任，信任解鎖價值。“ESG能夠為企業帶來雙贏局面，無論是中小型企業，還是大型企業。無論是本土企業，還是國際化企業，ESG都能為企業運營和未來發展帶來真正的益處。”Milorad Ajder表示。
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