超10000家正新雞排倒下：無法管理的渠道是品牌的毒藥
品牌營銷究竟是什么？在品牌營銷中，渠道應該處于什么位置？年關之際，正新雞排沖上熱搜，熱搜話題是正新雞排正在被年輕人拋棄，并指出2年超1萬家門店倒下。正新雞排怎么了？正新雞排品牌不“香”了嗎？
據正新雞排官方數據顯示，截至2022年1月，正新雞排全國門店數達2.5萬家。據窄門餐眼最新數據顯示，截至2023年12月1日，正新雞排的門店數僅有11619家。滿打滿算按照2年計算，折算下來，大概相當于平均每天倒閉超18家。
對此，正新雞排回應，門店開關都是正常現象，現在“餐飲業也不好干。”
但網友并不買賬，不少網友吐槽認為，正新雞排裹的面粉太厚，肉越來越薄，口感也越來越差，還是忘了初心。還有網友表示，以前的時候10元可以買一個雞排加一杯酸梅湯，現在越來越貴了。
別把“吐槽”當噴子，“吐槽”可能道出了部分真相。
卓樸咨詢認為，超10000家正新雞排倒下，“餐飲業也不好干”不能背鍋，根源應該是正新雞排品牌管理不善。品牌效應并非簡單的渠道加減法，雖然小高峰時，正新雞排門店數一度沖到22030家，是肯德基中國的3倍，麥當勞中國的7倍，但因為各個門店，各行其是，各自為政，不僅沒有建立起規模化帶來的品牌效應，反而讓品牌影響力互相抵消，甚至集體下沉。
無法管理的渠道，反而是品牌毒藥
為什么這么說？從成長歷史來看，可以看得清晰些。
1995年時，正新雞排前身還主要生產和代理速凍食品；2000年正新雞排開始業務轉型，在溫州開設第一家正新休閑小吃，售賣關東煮、烤腸、炸雞等小吃；2012年正新雞排砍掉了90%的SKU，正式聚焦于“雞排”，憑借聚焦后產生的成品食材成本低、店面不大租金少等優勢，迅速走紅。
2012年正新雞排門店僅500家，相當于12年平均一年42家。隨著2013年開放加盟，2017年，短短4年多時間，正新雞排實現門店破萬，相當于1年大約2300多家，開店速度提升了55倍以上。
到2020年年中，正新雞排在全國門店數一度沖到22030家，是肯德基中國的3倍，麥當勞中國的7倍。3年時間開店12000多家，顯然開店速度再次提升。到2022年1月，正新雞排全國門店數再度竄高，高達2.5萬家。但到2023年12月1日，正新雞排的門店數僅有11619家。
顯然，前期正新雞排是老老實實做門店，但隨著加盟的深入，越來越放飛加盟了。
必須肯定的是，門店數的增加，讓正新雞排出現在大街小巷，快速增加了品牌曝光、提升了品牌影響力，但另一方面，正是加盟商太多，所以越來越難以管理。
聯系之前屢被爆出的安全問題：門店操作間有老鼠出沒，漢堡只有面包沒有肉，員工腳踩操作臺剪腳指甲等問題，就可以看出其中問題。員工都能腳踩操作臺剪腳趾甲，裹的面粉太厚，肉越來越薄，也就不足為奇了。
說這么多，想表達的不是“成也加盟，敗也加盟”，加盟是品牌化、規模化的必由之路。想說的是，善用加盟之余，品牌一定要做好品牌管理，否則加盟結成的規模效應，可能反而是品牌建設的毒藥。
正新雞排類企業，品牌管理該怎么做？
給正新雞排和其他品牌兩點建議：
一、從營銷策劃角度，科學制定發展目標
渠道管理不善，起源原因是，在營銷策劃時，發展目標不科學。卓樸咨詢認為，科學的發展目標，需要根據品牌本能來制定，制定適合品牌自身的目標。
所謂品牌本能，是品牌的歷史、地理、產品背景、資源和價值觀的結晶。因為歷史、地理、產品背景、資源和價值觀不同，品牌本能不同，自然適合品牌的，不“揠苗助長”的目標也不同。就如不同人，體能不同，鍛煉目標也不同。
具體怎么做？通過黃金本能營銷戰略，從品牌本能出發制定發展目標，從而從根源上，讓企業發展目標科學。從小作坊到國民品牌，周黑鴨用的就是黃金本能營銷戰略方法。其中第一步，就是先制定發展目標。
卓樸咨詢·周黑鴨品牌營銷全案揭秘
https://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.html
二、從品牌成長角度，別貪一日之功，品牌建設慢工出細活
人性求快，能快速抵達，誰也不想慢一拍，尤其是在當下這個“快魚吃慢魚”的時代，慢一步都不行。卓樸咨詢認為，一方面，這個時代的品牌建設不能不快。
另一方面，越是“快”時代、“人心浮躁”時代，做品牌營銷，越要耐心多一點，速度慢一點，步子沉一點，遵循成長規律，遵循時間規律，行穩致遠。因為，內核和內功，永遠是品牌的底色。要想品牌立得穩、成得堅、行得遠，夯實內功，做強內核，永遠是品牌經營之本。
這一方面需要企業家的戰略堅定，一方面需要“品牌營銷、品牌戰略等外腦”協助。其中，戰略公司、營銷策劃公司、品牌咨詢、品牌策劃的使命，就是在“適當的快”與“適當的慢”之間，做一個巧妙的平衡。
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