洛克兄弟：平價精品的勝利
洛克兄弟，這是一個從義烏走出的“騎行巨頭”的故事。
這是一個線上線下全渠道品牌，線上把騎行裝備賣到全世界，在日本、德國、美國、澳大利亞都設了分公司和海外倉，線下向中國數百家騎行門店供貨。目前，洛克兄弟整體年銷售額超過10億元，海外銷售額占60%-70%。
《天下網商》此前完整分析了其十余年創業史——如何從義烏一家代理店，成長為騎行裝備行業全球市占率最高的跨境巨頭之一。（往期文章：《浙大“兄弟”義烏創業，年銷超10億，干成“全球巨頭”》）
創始人張新剛從浙江大學國際貿易專業畢業后，開了一家線下自行車店。隨后做起了社群運營和私域賣貨。2006年最初組織的一場10個人的騎行活動，在半年內裂變為數百名俱樂部會員，這是支撐線下實體店拿到最初的正向現金流來源的關鍵一步。
隨后他嘗試跨境電商，利用之前開實體店的供應商資源，吃到最初一波紅利。之后做重生意、加深壁壘，通過布局海外分公司、建立海外倉的形式，把海外市場的本土化服務做起來。
再后來，轉戰中國國內市場，做品牌，開設工廠做供應鏈。回頭看，每一步都穩扎穩打。如今，洛克兄弟正進軍自行車整車領域，新的篇章開啟。
2023年即將結束，天下網商從今年對談的近500位商家中，評選出“2023年度新增長案例”，洛克兄弟當選為年度案例之一。復盤其增長的關鍵因素，主要有以下要點：
1、清晰又有差異化的定位，與大牌“錯位競爭”。產品方面，主打“一站式選購”+“平價精品”。遠超同行的豐富SKU，承接了更多長尾需求。由于主控生產，產品能帶來價格之外的“驚喜感”。騎行又是一個高損耗的市場，獲得用戶信任后便能持續轉化——二者猶如飛輪相互促進。
2、抓住兩波騎行熱，實現兩次大跨越。發生在中國市場2013年、2022年的兩波“騎行熱”，洛克兄弟都抓住了機會，實現業績的拉升。2022年，人們遠距離出行受限，徹底催化了近距離出游的騎行熱。女性用戶的加入，讓自帶內容的騎行行業更加“好看”，并實現了更大一波出圈。作為“養成系”愛好，用戶對一整套裝備都逐漸生出需求，從整車到頭盔、手套、碼表、車燈、騎行服、鎖踏……“入坑”裝備可能就多達數十樣。由于SKU繁多且都是“小生意”，成為被很多公路車品牌忽視的市場。洛克兄弟由此成為騎行風口上最大的受益者，收獲一大幫忠實用戶。
3、內容化給了低毛利品牌進行低成本傳播的機會。短視頻、直播等內容影響用戶的時代，成為洛克兄弟塑造品牌的“黃金機會”。由于騎行行業小眾又具有專業性，洛克兄弟一般不進達人直播間，而通過品牌自播及內容矩陣輸出騎行文化和知識。洛克靠自己的內容矩陣，每周產出千萬的曝光，累計超100萬粉絲。而愈加精準的平臺算法，為品牌帶來源源不斷的騎行精準用戶。雖從沒做過一個電視或電梯廣告，但隨著專業內容的輸出和運營，讓洛克兄弟在控制成本的前提下，實現品牌塑造，達成超10億的銷售。
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