療愈經濟下，品牌如何玩出新感覺？

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舉報 2023-12-19

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現代都市生活節奏太快，很多時候明明自己活得很辛苦，卻依然不被理解。高額的房貸，高強度加班，內卷的文化，讓大家身心俱疲，充斥著焦慮、不安、不甘、孤獨的情緒，這些情緒成為當下青年生活真實寫照。

經濟下行與過度競爭，把壓力傳導給了每一個人，時代的一粒灰落在個人身上就是一座山，時下青年面對著就業難題，收入下行雙重壓力。多數人情緒在工作與生活中難以釋放，大家都期待獲得一個情緒宣泄的出口。

在品牌營銷的過程中，把消費體驗、情緒共鳴、精神治愈融為一體，讓受眾在消費過程中獲得舒適的松弛感、連接志同道合的朋友形成社區感、在品牌營造的氛圍下獲得治愈感，而松弛感、社區感、治愈感也成為打造情緒營銷的新路徑。

一、松弛感：用松弛的敘事形成更有力的溝通

松弛感讓品牌重新獲得與消費者溝通的視角，品牌營銷不用爹味說教，也不必執著反復洗腦，可以選擇一種輕松舒適的方式，詮釋品牌對生活的哲思，對人生的感悟。厲害的品牌都善于洞察用戶的情緒，不急于向用戶輸出品牌的主張，而是以一種潤物無細無聲的方式娓娓道來，不慌不忙地展開故事，品牌敘事保持松弛感溝通反而更有力量。

今年慕思推出的品牌片《雨眠》，采用了一種非常松弛感的品牌敘事方式，整條片子保持了一種非常舒緩的節奏，片中沒有過多的筆墨去講述睡眠產品和科技。從古代的作息方式講起，下雨天由于無法勞作所以選擇在家休息，“階前落葉無人掃，滿院芭蕉聽雨眠”，甜美的睡眠能夠給人帶來一種真實幸福感。整條片營造了一種非常寧靜淡泊的意境，旁白輕聲低吟講述著中國人休憩的哲學，這種極富松弛感的溝通讓品牌的傳播更有力量，受眾更容易從片中體會到品牌想要傳達的意境和主張。

二、社區感:以品牌精神連接一座座的孤島

當下年輕人的生活狀態，有一句話來形容：貌似群居，實則孤島。雖然生活在人來人往的都市，內心卻荒蕪地像一座孤島。很多人遠離家鄉來到大城市生活，燈紅酒綠下的孤獨感是生活的常態。

人作為社會的群居動物，對于精神社區的需求感始終存在，不論身在家鄉還是身處異鄉，他們的內心都渴望擁有精神共鳴之地。因共同愛好而相聚的快樂，基于興趣和情感連接的社區感加深品牌的向心力，對用戶粘性得以增強。

社區感打造是新消費品牌新戰場，社群是品牌實現共創生長的的根據地，把消費者變成品牌的合作伙伴，新消費品牌更重視品牌的創造性表達，他們支持年輕人的成長和追求，品牌是在被受眾不斷塑造和表達中實現長青。

跳海是最近社交平臺最熱門的酒吧，這家先有人再有店的模式成為很多酒吧的學習對象，成為了很多年輕人的精神收容所。店里的打酒師可能學校的學生，周邊上班的白領，或者某個待業的青年，他們白天有自己的工作，晚上酒化身為酒吧的打酒師。有才藝的客人，可以在這里辦一場演講、畫展或者是演唱會，每年有200多場活動，匯集了城市里有著不同愛好的年輕人。

跳海不只是一個酒吧，更像是一個青年人的社區，酒吧運營者把舞臺交給了客戶，客戶成為了這個品牌的創造者。

三、治愈感：以煙火氣撫慰凡人心，治愈型品牌被追捧

當下的社會環境，壓力隨處可見，不管是工作中受到的委屈，還是感情上的創傷，都讓年輕人倍感焦慮和不安，在堅強的外表下每顆脆弱的內心都渴望被治愈，希望獲得理解和認同。

品牌不再迎合客戶內心虛榮，而呈現出對客戶內心的體察，能夠創造出一種沉浸式的氛圍體驗，讓用戶能夠靜心享受眼前的一切，不再癡迷于職場帶來的虛幻的榮譽感，不再被世俗意義的成功所定義，不再被過往的人與事而困擾。在品牌敘事中日常生活里的煙火氣，最能治愈用戶的內心的良藥。

田園博主李子柒爆紅了，看完她的視頻大家的感覺都是太治愈了。鄉村的一草一木都成為了短視頻的主角，那些美好的生活的日常，變成了都市青年向往的人間仙境，大家在鋼筋水泥的城市生活得太久了，田園生活成為了大家心中的桃源。溪水田園、云淡風輕的生活其實也就在我們身邊，只是很多我們因為忙碌而忽略了，李子柒用恬靜田園生活和舌尖美食，治愈了都市人的焦慮和不安。

品牌打造的松弛感、社區感、治愈感，是基于公眾情緒中的焦慮、委屈、孤獨等所提供新消費價值，多數產品只能滿足客戶的功能需求，能讓年輕人上頭的是這種情緒價值，情緒價值成為新消費品的品牌資產。

在緊繃、焦慮、不安的社會情緒下，新消費品牌打造需要松弛感、社區感、治愈感，擁有松弛感的品牌更能走進客戶的內心，品牌與客戶更像是朋友關系，可以在舒適輕松氛圍下展開對話，不用刻意說服而是真實地打動，不動聲色的共情。

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