現(xiàn)制酸奶，喜報背后也有隱憂
當(dāng)飲料打上“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”的標(biāo)簽，迎來的是整個市場的蜂擁。
前段時間，新茶飲界的廝殺，殺出了名為“酸奶”的黑馬。曾經(jīng)一向啞火的酸奶賽道，一時之間超越喜茶、奈雪，成為年輕人的新寵。而當(dāng)一代代茶飲新品類推陳出新，現(xiàn)制酸奶的熱議度不及以往，在市場的泡沫逐漸散去后，卻也在內(nèi)卷的市場中穩(wěn)步前進(jìn)。
比如，成立于2014年的茉酸奶，3月17日才在公眾號宣布門店數(shù)突破500家，在11月初就被君樂寶入股，如今門店數(shù)直飆1625家，翻了超三倍；成立于2018年的Blueglass，在2021年拿到超2億元的融資，并在這近兩年內(nèi)拓店超147家；2020年剛成立的K22.草莓酸奶以丹東草莓為原料爆火，成為各大商場排隊的“C位”；成立一年的王子森林拿到了千萬級戰(zhàn)略融資；還有酸奶罐罐、一只酸奶牛、滿米酸奶、正邦蘇咔酸奶等新興品牌展露尖角。
嗅到了未來的有利可圖，許多網(wǎng)紅新茶飲也紛紛推出酸奶單品，企圖分得一塊蛋糕。目前，古茗、茶百道、樂樂茶、書亦、7分甜等均已推出酸奶類單品。
打上了健康的標(biāo)簽，現(xiàn)制酸奶的客單價高達(dá)20-40元，超過各大網(wǎng)紅奶茶店，更有甚者企圖高探108元的巨資。
酸奶，一個并不算新的品類，卻被以Blueglass、茉酸奶、酸奶罐罐等為代表的品牌玩出了新花樣，靠著牛油果系列的招牌產(chǎn)品，以及“更健康”的標(biāo)簽，在今年熱度一度飆升。可他們究竟是為何得以抬高酸奶身價？這陣風(fēng)又能刮多久？以現(xiàn)制酸奶為代表的單一飲品店究竟能否成為下一個喜茶？
下面，我將結(jié)合品類研究走訪考察，去一一解答這些問題。
爆火的基因
現(xiàn)制酸奶這個行業(yè)，單從下游來說，就有多種門店打法。根據(jù)店鋪定位、選址等，市面上的主流酸奶主要有3種商業(yè)模式。
第一種：大城開小店，小城開大店，茉酸奶就是這種模式的代表。一直以來，茉酸奶門店主要聚焦于一線城市，并以二三線城市為輔。
在一線城市，消費者的生活節(jié)奏快，更傾向于外帶或外賣，而且商場租金高，因此茉酸奶選擇開設(shè)30平米左右的小店，主打快速便捷的服務(wù)。再加上在一線城市，茉酸奶面臨著更多的競爭和替代品，因此需要通過小店模式快速覆蓋更多的商圈和人群，增加品牌曝光度和認(rèn)知度。
而在二三線城市，消費者的生活節(jié)奏慢，更需要一些社交空間和休閑體驗，因此茉酸奶選擇開設(shè)60-80平米甚至150平米的大店，提供客座區(qū)和第三空間。在二三線城市，人們往往不愿意在小店進(jìn)行大單消費，因此茉酸奶需要通過大店模式打造更高端和優(yōu)質(zhì)的形象，樹立品牌差異化和優(yōu)勢。
第二種：品質(zhì)化大店模式，Blueglass就是這一模式的佼佼者。
不同于普通飲品，Blueglass將酸奶上升到有品質(zhì)的生活，通過在“酸奶+水果”的基礎(chǔ)上加入膠原、花青素、深海藻藍(lán)蛋白、VC等，加深酸奶健康的屬性，再與lululemon聯(lián)名，打造出差異化的功能性酸奶產(chǎn)品。
因此，Blueglass 大都把店開在一二線城市，以大店的模式運作，100多平米的大小，供應(yīng)茶飲的同時，也給到用戶可供休息的第三空間，因此，客單價也更高，一般30-40元一杯。
第三種，小店模式，主要代表品牌有一只酸奶牛、王子森林等。
這種模式的門店成本低，復(fù)制速度快，可以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，主打外帶和外賣場景，給到用戶便捷的體驗。
根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，2021年我國酸奶市場零售規(guī)模為1564.7億元，其中常溫酸奶占絕大多數(shù)，市場規(guī)模為1054.3億元，低溫酸奶為510.4億元。
從數(shù)據(jù)可以看出，我國酸奶市場規(guī)模巨大且增速穩(wěn)定，具有較強的抗周期性和持續(xù)性。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國酸奶消費水平仍有較大的提升空間。根據(jù)國際乳業(yè)聯(lián)合會（IDF）的數(shù)據(jù)，2019年我國人均酸奶消費量僅為8.9公斤，遠(yuǎn)低于歐洲（24.7公斤）、美國（13.8公斤）和日本（11.5公斤）。
酸奶這一品類，天生不需要消費者教育，富含乳酸菌、促進(jìn)腸道消化等印象給了大眾喝酸奶=健康生活的心智。可當(dāng)傳統(tǒng)喝酸奶的習(xí)慣已然植入人心，現(xiàn)制酸奶又是憑借什么將酸奶再度翻紅？
茶飲內(nèi)卷，另辟蹊徑的多元組合
近兩年，許多新式茶飲料花樣百出，企圖在內(nèi)卷的茶飲市場中分得一杯羹。酸奶飲品則另辟蹊徑，徹底換掉基底，給消費者帶來既熟悉又新鮮的感覺。
現(xiàn)制酸奶品牌在以酸奶為基底的基礎(chǔ)上，搭配各種水果、谷物、堅果等輔料，打造出各種口味和功能性的酸奶飲品。這些產(chǎn)品不僅豐富了消費者的選擇，也提升了產(chǎn)品的附加值和差異化。
其中，牛油果系列是現(xiàn)制酸奶品牌最受歡迎的招牌產(chǎn)品。牛油果富含不飽和脂肪酸、維生素E、鉀等營養(yǎng)物質(zhì)，有利于降低膽固醇、抗氧化、保護(hù)心臟等。而且牛油果的口感綿密香滑，與酸奶相互襯托，形成了一種獨特的美味。據(jù)Blueglass創(chuàng)始人王曉峰透露，牛油果系列占到了Blueglass總銷量的60%以上。
除了水果系列，現(xiàn)制酸奶品牌還推出谷物、堅果等系列。這些系列主要是以酸奶為基底，搭配各種谷物或堅果作為輔料，形成了一種“酸奶+萬物”的組合。這些組合不僅增加了產(chǎn)品的口感和層次感，也增加了產(chǎn)品的蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣質(zhì)等營養(yǎng)成分。同時，這些組合也滿足了消費者對早午餐代餐或零食的需求 。
健康定位+顏值營銷
首先，現(xiàn)制酸奶品牌的客單價遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的常溫酸奶和低溫酸奶，一般在20-40元左右。這樣的定價策略不僅反映了產(chǎn)品的成本和利潤率，也反映了品牌的高端定位和目標(biāo)消費者群體。
現(xiàn)制酸奶品牌主要針對的是注重健康和生活質(zhì)量的女性消費者，這部分消費者對價格不太敏感，更看重產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和功能性。因此，高端定位可以增加產(chǎn)品的附加值和吸引力，也可以提升品牌的形象和聲譽。
其次，現(xiàn)制酸奶品牌的顏值營銷也是一個重要的策略，利用精美的包裝設(shè)計和產(chǎn)品造型，在社交媒體上吸引消費者的眼球和口碑傳播，形成話題效應(yīng)。現(xiàn)制酸奶品牌在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以酸奶為基底，搭配各種水果、谷物、堅果等輔料，打造出各種色彩繽紛、層次豐富、口感多變的酸奶飲品。這些產(chǎn)品不僅美味可口，也非常適合拍照打卡，在微信、微博、抖音等平臺上引發(fā)了大量的分享和討論。例如，Blueglass的“藍(lán)色星空”系列，在抖音上就有超過1.5億次的播放量。
迅速翻車 現(xiàn)制酸奶路在何方？
美國著名管理學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德提出的核心競爭力模型指出，品牌的成功并不歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機一動的市場戰(zhàn)略，而是品牌核心競爭力的外在表現(xiàn)。
品牌真正的核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)，它具有價值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性四個特征。
現(xiàn)制酸奶的爆火歸功于時機和戰(zhàn)略的對路，而真正的核心競爭力卻并沒有建成。茉酸奶試探高價后的翻車，也些許暴露出這一行業(yè)的隱患。透過現(xiàn)象，我們來看看這一產(chǎn)業(yè)的側(cè)面。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 爆品難出
現(xiàn)制酸奶的核心原料是牛奶和發(fā)酵劑，這兩者的品質(zhì)直接影響著酸奶的口感和營養(yǎng)。然而，由于牛奶和發(fā)酵劑的供應(yīng)商較為集中，導(dǎo)致不同品牌的現(xiàn)制酸奶在基底上沒有太大差異。此外，現(xiàn)制酸奶的配料也比較單一，主要是水果、堅果、谷物等，缺乏創(chuàng)新和個性化。因此，現(xiàn)制酸奶在產(chǎn)品上難以形成差異化競爭優(yōu)勢，容易被消費者混淆和替代。
現(xiàn)制酸奶雖然有著健康、新鮮、美味的賣點，但也有著保質(zhì)期短、價格高、季節(jié)性強等缺點。這些因素限制了現(xiàn)制酸奶的消費頻次和消費場景，使得現(xiàn)制酸奶難以形成忠實的用戶群體和穩(wěn)定的銷量。相比之下，茶飲市場經(jīng)常出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，如喜茶的芝士系列、奈雪的茶的芝士波波系列等，這些產(chǎn)品不僅有著獨特的口感和外觀，還能引發(fā)社交話題和傳播效應(yīng)，從而吸引更多的消費者。
定位高端 下沉市場難攻克
現(xiàn)制酸奶的主要目標(biāo)用戶是年輕女性白領(lǐng)，這部分用戶對于健康、美味、高顏值的產(chǎn)品有著較高的需求和支付意愿。然而，這部分用戶也是茶飲市場的主力軍，因此現(xiàn)制酸奶與茶飲存在著較大的競爭壓力。而在下沉市場，由于消費者對于現(xiàn)制酸奶的認(rèn)知度較低，價格敏感度更高，冷鏈物流要求較高等原因，使得現(xiàn)制酸奶難以進(jìn)入和拓展。
依賴上游產(chǎn)業(yè)鏈 下游議價權(quán)弱
就現(xiàn)制酸奶上游來說，生牛乳的供應(yīng)商較為集中。據(jù)統(tǒng)計，我國生牛乳年產(chǎn)量的40%以上都來自內(nèi)蒙古、黑龍江和河北。因此，上游供應(yīng)易形成壟斷機制，下游議價權(quán)較弱。對于酸奶品牌來說，想要拿到更低成本的酸奶，就需要更規(guī)模化采購。
健康悖論 食品安全問題難避免
現(xiàn)制酸奶由于保質(zhì)期短、價格高、季節(jié)性強等特點，需要依賴于完善的冷鏈物流系統(tǒng)來保證產(chǎn)品的新鮮度和安全性。然而，我國的冷鏈物流行業(yè)不夠完善，可能還存在著運力不足、成本高昂、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、監(jiān)管缺失等問題。
此外，由于牛奶和發(fā)酵劑的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不足，也可能會出現(xiàn)摻假、超標(biāo)、過期等問題。因此，現(xiàn)制酸奶在原料質(zhì)量上難以保證。
下一個“喜茶”？
2012年，第一家喜茶創(chuàng)立，靠著創(chuàng)新的產(chǎn)品、精致的門店、強大的數(shù)字化能力和獨特的品牌文化，迅速崛起并領(lǐng)跑茶飲行業(yè)。在新茶飲內(nèi)卷的今天，喜茶依舊大舉擴店，作為茶飲三巨頭之一屹立不倒。
喜茶的進(jìn)擊之路令眾多茶飲品牌艷羨，不乏模仿者借鑒、復(fù)制，卻再也沒能走出第二個喜茶。
而如今，以現(xiàn)制酸奶為代表的單一飲品店崛起，椰子水、手打檸檬茶等賽道新品牌涌現(xiàn)，單一賽道下的品類巨頭也都走著喜茶曾走過的路。接下來我們就以現(xiàn)制酸奶為切點，看看單一飲品店究竟能否成為下一個喜茶？
從市場規(guī)模來看，目前現(xiàn)制茶飲市場遠(yuǎn)大于現(xiàn)制酸奶市場。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)到了1060億元，而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年我國現(xiàn)制酸奶市場規(guī)模僅為30億元左右，還有很大的增量空間。
從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，現(xiàn)制茶飲的可能性更多。現(xiàn)制茶飲品牌在以茶為基底的基礎(chǔ)上，不斷推出新品和新搭配，以滿足消費者對口味、營養(yǎng)和功能性的多樣化需求。例如，喜茶推出了“芝士芋泥波波”、“芝士葡萄”等創(chuàng)新產(chǎn)品；CoCo推出了“冰淇淋”系列產(chǎn)品等。現(xiàn)制酸奶品牌雖然也在以酸奶為基底的基礎(chǔ)上，搭配各種水果、谷物、堅果等輔料，打造出各種口味和功能性的酸奶飲品，但相比之下還是顯得較為保守和缺乏創(chuàng)意。
從品牌競爭來看，現(xiàn)制茶飲品牌已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定和成熟的競爭格局和市場分層，在高端市場形成了較為穩(wěn)固的“喜茶+奈雪”的雙龍頭格局；中端市場消費需求大，市場玩家眾多；下沉市場蜜雪冰城一騎絕塵。而現(xiàn)制酸奶品牌則還處于一個相對早期的混戰(zhàn)階段，沒有形成明顯的領(lǐng)導(dǎo)者和差異化優(yōu)勢，同時還面臨著來自傳統(tǒng)酸奶品牌和新式茶飲的夾擊。
總的來說，類似現(xiàn)制酸奶的單一飲品店雖然有資本和消費者的支持，但大多數(shù)還在融資初期，在市場規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、競爭格局上都還有不少弱勢的地方。單一飲品店想要一舉爆火，成為下一個喜茶，還要走很長的路。
尾聲
在歐洲，有關(guān)酸奶的第一個記載來自法國的臨床記錄：當(dāng)時法國的國王弗朗西斯一世患上了嚴(yán)重的痢疾，醫(yī)學(xué)的落后使得法國的醫(yī)生都束手無策，在命懸一線之時，盟國的醫(yī)生用酸奶治好了他。
關(guān)于健康酸奶的故事，我們總是聽得很多，可現(xiàn)在的酸奶對我們來說，早已不僅僅代表著健康。當(dāng)樸素的包裝換成印有色彩斑斕圖案的PC塑料杯，再輔以水果風(fēng)味的酸奶奶昔，現(xiàn)制酸奶更多體現(xiàn)的是一種高品質(zhì)、有儀式感的精致生活。
可消費者對新奇、潮流的追求只是一陣風(fēng)，在新鮮感的驅(qū)使下，消費者愿意嘗試高價酸奶的口味，但當(dāng)情緒、社交等溢價過去，如何令年輕人愿意長期購買成為關(guān)鍵。
現(xiàn)制酸奶的未來，比起成為下一個喜茶，更為重要的是找到強有力的價值點，建立起品類護(hù)城河。未來的挑戰(zhàn)，或許比想象中更為嚴(yán)峻。
參考資料：
1.紅餐網(wǎng)|現(xiàn)制酸奶爆火，能不能做、怎么做？一文詳解市場四大主流打法
2.飲品報| 今年的新茶飲，被現(xiàn)制酸奶瘋狂搶地盤
3.讀懂財經(jīng)| 現(xiàn)制酸奶距離喜茶，只差一個高端化？
4.鋅刻度|單杯30元的現(xiàn)制酸奶，欲做新一代“喜茶們”？
5.創(chuàng)業(yè)新茶飲|低溫酸奶“踢翻”新茶飲6.品牌數(shù)讀|專訪茉酸奶聯(lián)創(chuàng)顧豪：成立9年為何近期才爆發(fā)開店？
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編輯：劉白
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