品牌營(yíng)銷正劇變：用戶價(jià)值成為品牌主核心關(guān)注點(diǎn)
在市場(chǎng)、科技、媒介、用戶變化不斷的今天，品牌營(yíng)銷除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能價(jià)值外，還需要關(guān)注用戶體驗(yàn)、用戶情感和用戶需求，我們看到越來(lái)越多企業(yè)將DTC模式提升至品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略層面和頂層設(shè)計(jì)中，把用戶作為出發(fā)原點(diǎn)，跟用戶站在一起成為品牌的“瞄準(zhǔn)目標(biāo)”。
真正的直面用戶DTC是通過(guò)滿足用戶真實(shí)需求去建立關(guān)系，如今的消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品甚至是企業(yè)營(yíng)銷都已經(jīng)化被動(dòng)為主動(dòng)，從趨同走向個(gè)性；越來(lái)越多的用戶愿意主動(dòng)與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，既讓品牌看到自己的需求、態(tài)度與情緒，又期待品牌可以帶著自己尋找新的生活方式、感受不一樣的價(jià)值主張。
卓越的品牌都是以消費(fèi)者的價(jià)值為圓心展開經(jīng)營(yíng)半徑，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的變化才可能跟得上時(shí)代的變化。用戶價(jià)值是企業(yè)和品牌必須要做的研究課題，通過(guò)讓人們更好的感知，讓品牌在人們心中變得不同。
做好用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)，成就「自成長(zhǎng)」品牌，一旦一個(gè)成熟的用戶關(guān)系形成，它所形成的能量場(chǎng)將像熱帶雨林一般，可自組織、自成長(zhǎng)、自凈化，逐漸龐大，可持續(xù)發(fā)展。然而有效的用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)不是一日之功，需要日積月累，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，五菱汽車就是一個(gè)用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的成功典范。
五菱星云，幫小五把星云P成買不起的樣子
2023年9月20日，上汽通用五菱官宣五菱星云正式上市。為了更好的推廣新產(chǎn)品，形成更好的產(chǎn)品認(rèn)知，五菱官方向用戶發(fā)起#幫小五把星云P成買不起的樣子#金點(diǎn)子征集，通過(guò)易傳播、強(qiáng)互動(dòng)的社交內(nèi)容性質(zhì)，成功被平臺(tái)熱點(diǎn)詞條抓取，3小時(shí)火速登上微博汽車熱搜榜TOP7，24小時(shí)持續(xù)霸榜！
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
活動(dòng)一經(jīng)推廣，用戶創(chuàng)作熱情高漲，他們迅速參與到話題建設(shè)中來(lái)，紛紛出手展示自己的P圖能力，#幫小五把星云P成買不起的樣子#話題總曝光量93.6W+，共計(jì)收入網(wǎng)友二創(chuàng)五菱星云作品59條原創(chuàng)內(nèi)容，參與互動(dòng)討論量破兩千。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）
五菱汽車這次活動(dòng)不僅引起用戶共創(chuàng)，也引來(lái)了官方下場(chǎng)，國(guó)貨品牌霸王、白貓潔凈等5家藍(lán)v在評(píng)論區(qū)聚力“搞事情”，花式求網(wǎng)友幫自家產(chǎn)品P成買不起的樣子，激活7家娛樂(lè)類、汽車類黃v金v博主圍觀并轉(zhuǎn)發(fā)博文，成功助力活動(dòng)擴(kuò)散。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
消費(fèi)者主動(dòng)參與五菱星云內(nèi)容共創(chuàng)，衍生的 “買不起的形象”反哺五菱星云產(chǎn)品的形象建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化，坐實(shí)五菱星云造型的高級(jí)感，讓消費(fèi)者成為五菱星云的代言人。
五菱汽車LING感玩家露營(yíng)派對(duì)
知家DTC認(rèn)為，只有抓住這些年輕人的好奇心，才能真正激發(fā)他們的參與感。為了拉近五菱汽車和用戶的距離，五菱汽車在“百萬(wàn)用戶回家”大型活動(dòng)的基礎(chǔ)上將目的地柳州作為活動(dòng)收官之地，匯集所有“LING感玩家”，共同參加一場(chǎng)具有特色的品牌日活動(dòng)。
“LING感玩家”是指五菱汽車的活躍車主，也就是五菱的“超級(jí)用戶”。他們不僅是五菱汽車的關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC），同時(shí)也是活躍在各大社交媒體上的興趣達(dá)人（中腰尾部KOL）。
在活動(dòng)過(guò)程中，五菱汽車不僅是用戶的行駛工具，也是一種活動(dòng)道具的裝載工具。因此，露營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)也不局限于一個(gè)派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，更演化為一種小型車展現(xiàn)場(chǎng)。由于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)儀式感爆棚，能激發(fā)用戶主動(dòng)在社交媒體曬圖傳播，無(wú)意間也讓車型得到最大化曝光。
本次活動(dòng)五菱汽車還通過(guò)1v1現(xiàn)場(chǎng)訪談形式，讓“LING感玩家”首度來(lái)到官方鏡頭前，暢聊個(gè)人生活與五菱的故事，形成真實(shí)心聲紀(jì)錄片視頻欄目，從而豐富社交媒體內(nèi)容素材，提升品牌聲量與質(zhì)感。在采訪拍攝過(guò)程中，也拉近了品牌與用戶的距離，賦予其獨(dú)特的身份優(yōu)越性。
五菱汽車摒棄了傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的“本我式營(yíng)銷”思維，而是從消費(fèi)者視角出發(fā)，讓他們深度參與到本次活動(dòng)的視覺設(shè)計(jì)和互動(dòng)環(huán)節(jié)中。
如：“LING感玩家”為現(xiàn)場(chǎng)各區(qū)域設(shè)計(jì)IP貼紙、邀請(qǐng)函、DIY伴手禮、定制酒水、傳播文案與海報(bào)等。通過(guò)這種活動(dòng)共創(chuàng)體驗(yàn)，大大強(qiáng)化了用戶的參與感，讓他們意識(shí)到自己對(duì)品牌有舉足輕重的影響力。
這次活動(dòng)，五菱汽車微博、抖音、小紅書累積閱讀1.2億+，抖音直播在線觀看2萬(wàn)人+，點(diǎn)贊量8.4萬(wàn)+，用戶訪談視頻欄目《菱聽》全網(wǎng)播放量203萬(wàn)+，品牌跟用戶“玩”在一起可以引導(dǎo)用戶深度參與活動(dòng)共創(chuàng)與內(nèi)容傳播，進(jìn)而搶占用戶心智。
知家用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)體系，助力品牌品牌營(yíng)銷新增長(zhǎng)
區(qū)別于零售渠道為王的模式、傳統(tǒng)DTC盈利導(dǎo)向模式。知家DTC創(chuàng)新提出以用戶價(jià)值為核心，以解決用戶痛點(diǎn)為出發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)以及以用戶關(guān)系為核心的增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的核心理念，進(jìn)而形成知家DTC雙環(huán)增長(zhǎng)模型，幫助企業(yè)從0-1快速打造DTC品牌，實(shí)現(xiàn)品效銷閉環(huán)增長(zhǎng)。
知家DTC雙環(huán)增長(zhǎng)模型，品效銷方法論以六大關(guān)鍵點(diǎn)展開，環(huán)環(huán)相扣為品牌達(dá)成用戶與銷量的雙重增長(zhǎng)。
極致單品×超級(jí)用戶×品類王者=知家DTC品牌創(chuàng)新方法論
關(guān)鍵渠道×飽和內(nèi)容×超級(jí)運(yùn)營(yíng)=知家DTC品效銷方法論
有效的用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)離不開超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)與構(gòu)建用戶文化兩個(gè)關(guān)鍵抓手，在搭建用戶文化的過(guò)程中，隨著用戶感情投入的增強(qiáng)，社群活動(dòng)參與的高頻，逐漸形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)與共生關(guān)系，讓普通的交易用戶變成的種子用戶、KOC，甚至是品牌大使，文化的形成與超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)是相輔相成，相互促進(jìn)的。
直面用戶DTC模式的衡量已經(jīng)不再是單純品牌廣告覆蓋的“廣度”，也不是一次性或者被動(dòng)的觸達(dá)下單。直面用戶DTC注重與消費(fèi)人群建立更深刻的連接，獲得長(zhǎng)久的品牌留存和價(jià)值共鳴。在這樣的營(yíng)銷思維下，企業(yè)可以抓住用戶復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素及積累用戶資產(chǎn)，衡量用戶的價(jià)值對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和品牌忠誠(chéng)預(yù)估更有意義。
企業(yè)只有無(wú)限的靠近用戶，重塑產(chǎn)品建設(shè)，才能讓競(jìng)爭(zhēng)“流量”變“存量”，才能吸引用戶、獲取用戶。知家用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)以數(shù)據(jù)賦能、品類深耕、用戶體驗(yàn)加持為長(zhǎng)久助力，幫助品牌產(chǎn)品占據(jù)賽道Top，實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，市場(chǎng)占位。
今天的消費(fèi)者會(huì)感受品牌/產(chǎn)品帶給自己的價(jià)值，這些價(jià)值決定了產(chǎn)品是否在其心中值得購(gòu)買。對(duì)于用戶而言，他們看重的不是數(shù)字，是產(chǎn)品與品牌帶來(lái)的綜合「體驗(yàn)」與「感受」。做好用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)，讓用戶成為品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)/活動(dòng)搭建的協(xié)調(diào)者、內(nèi)容價(jià)值的倡導(dǎo)者、企業(yè)創(chuàng)新、商業(yè)變革的催化師，優(yōu)化用戶路程的設(shè)計(jì)師。
知家DTC始終以用戶價(jià)值為核心，以理論、案例、實(shí)踐為基石，為企業(yè)呈現(xiàn)出如何最大限度實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的價(jià)值聯(lián)動(dòng)與共創(chuàng)，從長(zhǎng)期主義出發(fā)，一切始于用戶訴求、終于用戶價(jià)值，打造可持續(xù)的生意模式。
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