當今品牌如何在品類之爭中搶奪王者位置？
什么是品牌競爭的實質？答案是開放的。因為各個品牌競爭的聚焦落點不同，自然就不會有統一的結論，目前行業內品牌競爭落點最多的兩種觀點：一是“品類之爭”，二是“用戶心智之爭”。
《定位》一書中曾提出過這樣一個觀點：“為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”
也就是說，這兩個觀點之間，其實存在一定的邏輯順位關系，《品類戰略》中也曾提到幾乎每個“品牌”的成功首先就是品類的成功，只有品牌成為品類的TOP，才能占領用戶的心智，讓用戶一看到品類的時候，就會想到某品牌。
圖片來源：衛龍官方微博（侵刪）
所謂品類王者，就是在某個品類銷量中占據前三的品牌。品類王者這個標簽所代表的，不僅僅是品牌的實力和銷量，更是對消費者在某賽道上的認知占領。
仔細想來，這樣的品牌并不算少，提起乳酸菌先想養樂多，拌飯醬界的神器老干媽，辣條界的“扛把子”衛龍，說可樂的第一反應是可口可樂，椰奶飲料中風格自立的“椰樹"......它們都是各自品類的代名詞。
圖片來源：可口可樂官網（侵刪）
可以說，現實生活中，主導品類的品牌并不算少見。隨著傳播方式、消費者的更迭誕生了許多優質品牌，他們用自己的方式做到了在品類中遙遙領先。那么，品牌怎樣才能成為品類中的TOP呢？
品類選擇，在細分賽道里創造價值
事實上，能引起消費者購買欲望、推動消費者購買行為的誘因并不是品牌，而是品類——想喝水才會選擇農夫山泉還是怡寶，想吃薯片才會選擇樂事還是卡樂比。只有在消費者決定了想要購買的品類之后，才會聯想或者說出該品類賽道里的具有代表性的品牌名稱，我們把消費者的這種行為特征稱之為：用品類來思考，用品牌來表達。
企業想要占領消費者的心智就需要打造品牌的差異化，借助超級單品的經驗，不斷進行爆品復制；借助超級用戶的口碑與傳播，影響更多消費者的決策，只有持續實現超級消費，才能拉動二次增長，成為該細分賽道里的首選。
圖片來源：ffit8官方微博（侵刪）
品類驅動了消費者的購買，品類的命運取決于你選擇了哪個賽道。比如，飲料可以區分為果汁飲料、功能型飲料等，在果汁飲料中又區分為無糖型、普通型等細分品類。那么，品類賽道如何選擇呢？越細分的品類越容易引發消費者的關注進而越容易“出圈”。
推出市場首年就收入破億的“ffit8蛋白棒”、自動化清理的“智能貓砂盆品牌CATLINK”、面向女性細分人群設計MissBerry貝瑞甜心以及搭建“早餐吃燕麥”場景的燕麥飲品品牌Oatoat等等這些“年輕”品牌能夠在各自品類里脫穎而出離不開企業對品類賽道的細分，越小眾、越細分的品類越容易流行，而“開創或者擴張”該品類的品牌自然會成為消費者心中的品類TOP！
圖片來源：貝瑞甜心官方微博（侵刪）
變革創新，用技術贏取價值
并不是所有有認知基礎的品類都能夠經久不衰，只有選擇順應趨勢和滿足用戶需求的創新才能使品牌具有長久的生命力。現在是高迭代世紀，品牌之間的競爭隨著高度發達的互聯網變得越來越“卷”，那么，如何在這樣的競爭環境中脫穎而出呢？不管是新老品牌還是已經處在品類領導者的品牌，產品創新都是至關重要的一環。
·酪神世家對此有一個明確的答案
我們都知道奶酪市場近年來增長迅猛，是一眾乳企掘金的新賽道，而酪神世家作為一個22年上市的新品牌，在23年連續4個月銷量領跑天貓奶酪品類，在618期間，獲得線上全渠道奶酪棒銷售總額NO.1，天貓、京東奶酪品類銷售額桂冠，并在618后保持連續數月霸榜。從賽道新手到品類領導者，它到底是如何做到的呢？
圖片來源：酪神世家（侵刪）
其創始人郭本恒在一次采訪中表示：關鍵點在于創新能力。作為國內首創的常溫原制新鮮奶酪的酪神世家也是將“兒童奶酪棒”作為第一次試水的切入口，但是酪神世家表達了他們的“不同”，其創新點就在于他們聯合了江南大學食品科學與工程學院，中國海洋大學、吉林大學等多位食品學專家的力量共同打造了“五維營養”的五維奶酪棒。
圖片來源：酪神世家（侵刪）
郭本恒采訪原文：“奶酪最主要解決肌肉和骨骼兩方面的問題，前者需要提供優質蛋白，后者要提供鈣。但兒童成長不僅需要這兩個維度，還需要其他維度，所以我們提出了五維的概念，即腦力、視力、消化力、自護力和骨骼力。前三者是別人無我有的，后兩者別人有我也要有，且要更優。”
正是因為技術創新，酪神世界能夠不斷打造出爆款單品，以新生緊緊占據品類賽道，憑實力在奶酪市場的激烈競爭中突出重圍。
·追覓始終堅持技術先行的理念
在智能清潔電器行業，戴森在市場上具有廣泛的影響力和高滲透率。“數字馬達”技術是智能清潔電器行業中的一個重要核心技術，也是戴森公司的核心競爭手段之一，追覓就是在這樣的背景下，大力研發“數字馬達”，從10萬轉到量產18萬轉，再到儲備20萬轉，追覓從接近戴森到超越戴森，在馬達技術方面，追覓已經達到了行業內世界一流水平，追覓用自己的方式做到了在品類中遙遙領先。
圖片來源：追覓官網（侵刪）
科技帶來的產品創新是品牌發展的強心劑，企業需要了解消費者的關注點以及驅動因素來做創新。不管品牌是創建或者主導一個品類，打造“品類王者”的核心戰略點就是創新，“品牌的背后是品類，品類的背后是創新”，只有創新，打造出優質且滿足消費者需求解決消費者痛點并逐漸提升用戶體驗的產品，才能打造出品類王者。
其實創新也不單單是產品創新，品牌商業模式也需要創新，差異化、獨特的創新商業模式可以滿足用戶新需求，持續獲取新用戶，為品牌帶來新的價值和增長。
SHEIN是中國發展最快，也是最大的跨境電商企業，連續8年營收超過100%的增長，2020年收入接近百億美元。一方面是借助卓越的用戶體驗及口碑推薦獲取用戶，另一方面實時的數據分析加垂直整合供應鏈，提取時尚趨勢信息，打造使用戶滿意的產品。
圖片來源：SHEIN官網（侵刪）
知家總結
“品類王者”就是解決用戶需求，以差異化手段讓產品形成特色，為產品對應人群中尋找價值定位，打造產品關鍵詞，占領消費者心智，逐漸形成自己的價值文化體系，吸納更多用戶認同。品牌的競爭始終是品類的競爭，只有成為所屬品類中的“王者”，品牌才能在激烈的競爭中脫穎而出，被更多的消費者關注并選擇。
而在品類時代的營銷，品牌要想成為品類王者，只有通過不斷細分發現品類機會，產品和技術的不斷革新，讓自己成為潛在用戶心智中的品類代表，實現最終主導品類，才能成為真正的品類王者。
打造“品類王者”方法論正是知家DTC的理念，區別于零售渠道為王的模式、傳統DTC盈利導向模式。知家DTC創新提出以用戶價值為核心，以解決用戶痛點為出發的產品與服務以及以用戶關系為核心的增長經營理念，進而形成知家DTC雙環增長模型，幫助企業從0-1快速打造DTC品牌，實現品效銷閉環增長。
知家DTC雙環增長模型，品效銷方法論以六大關鍵點展開，環環相扣為品牌達成用戶與銷量的雙重增長。
極致單品×超級用戶×品類王者=知家DTC品牌創新方法論
關鍵渠道×飽和內容×超級運營=知家DTC品效銷方法論
它是以“企業經營破局+營銷操盤指南+研究視角創新”為維度進行思考的品牌雙環增長模型，是實現“品效銷”全鏈路增長的核心手段。
隨著時代的變化，消費者的構成與需求日益呈現多元、多變的趨勢，每一個企業和品牌都擁有了通過抓住浪潮成為品類王者的可能性，隨著技術、模式、創意的不斷發展，依托時代背景的商業創新價值也將步入發展深水區，知家DTC愿和各方品牌一起把握住品類升級的機會，共同探索新的增長曲線。
以上是《白皮書》的部分內容，希望獲取完整品類王者方法論和雙環模型的伙伴請關注并留意知家DTC的最新動向，更多精彩，即將為您揭曉！
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