1000家經(jīng)銷商、8000家門店共同參與直播，五菱賦能渠道帶飛銷售業(yè)績
新媒體語境下，整個汽車行業(yè)銷售模式亟待轉(zhuǎn)型突破。五菱開啟了直播整車售賣的新時代，但是汽車行業(yè)經(jīng)銷商與渠道之間各自為戰(zhàn)，在針對直面消費者的傳播和宣傳中，缺乏整體的管理與品控，從而導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化流失的問題也逐步顯現(xiàn)。
作為領(lǐng)先的DTC增長運營公司，知家已經(jīng)陪伴了五菱汽車4年時間，為了解決這個問題，知家和五菱達(dá)成了經(jīng)銷商賦能的重要合作，決定選擇用直播的形式，將所有經(jīng)銷商聯(lián)動起來，集中聲量，集體“搞事情”，品牌渠道一體化整體打造。
通過此次合作，五菱不僅成為全網(wǎng)第一個汽車電商直播廠商，還打造了全網(wǎng)第一個直播賦能新方法，更是通過經(jīng)銷商賦能有效打通了從線索到私域再到轉(zhuǎn)化的營銷全路徑。
圖片來源：五菱汽車官方微博（侵刪）
五菱作為首個賦能經(jīng)銷商實踐者，到底是如何打開全行業(yè)經(jīng)銷商千城聯(lián)動模式，實現(xiàn)品牌銷量新增長的？
知家?guī)銖?fù)盤剖析五菱汽車千城直播賦能項目，看五菱如何用賦能渠道帶飛銷售業(yè)績~
百家?guī)С牵?/strong>直播強勢引流
2019年，五菱通過mini汽車上市，在10家經(jīng)銷商共同合力直播獲客打造中發(fā)現(xiàn)了新的能量增口。
為了進一步擴大銷量，五菱決定將這種獲客方式擴大到100家。借助春節(jié)團購會的機會五菱將凱捷和mini系列通過短視頻平臺進行話題打造，短短幾天，就達(dá)到了2億+聲量。流量帶動下，五菱將各個大區(qū)召集起來，賦能經(jīng)銷商項目正式官宣上線。
2021年春節(jié)期間，千城聯(lián)動直播正式開啟，五菱汽車將旗下，包括：五菱、新寶駿、MINIEV等產(chǎn)品線經(jīng)銷商整合，配合春節(jié)促銷熱點，以“牛氣沖天，萬事凱捷”為主題，前期以彈幕、直播PK的方式進行引流同時進行小范圍測試；中期，針對千個經(jīng)銷商線上統(tǒng)一培訓(xùn)，并教授一致的直播模板、直播流程、直播話術(shù)等規(guī)范品牌傳播內(nèi)容。
在此次千城直播中，五菱全國網(wǎng)點發(fā)揮最大優(yōu)勢，通過直播可以全國連線，結(jié)合春節(jié)習(xí)俗，逛，吃，玩，拜年等，傳播直播團購福利，吸引用戶，滿足用戶的線上購車場景。更是結(jié)合五福概念，直播間造五種福利，區(qū)域主播pk競賽，粉絲刷榜獎勵。
當(dāng)五菱汽車選擇千城聯(lián)動直播，會產(chǎn)生怎樣的創(chuàng)新模式？五菱汽車通過這樣的聯(lián)合不僅幫助五菱擴大銷量，還持續(xù)增加終端門店和品牌的曝光率，獲得了真實的流量和業(yè)績增長。
1）直播PK強勢引流-千城直播品牌聚流
經(jīng)銷商根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容在線發(fā)起直播pk，快速收獲第一波人氣。積累人氣后，所有的經(jīng)銷商同時線上直播，將品牌官方話題流量沖上全網(wǎng)第一。
2）千人直播培訓(xùn)，開啟品牌-經(jīng)銷商直管模式
· 行政管理模式創(chuàng)新
對千家經(jīng)銷商進行線上課程培訓(xùn)，創(chuàng)新性的首創(chuàng)品牌-經(jīng)銷商直接對接的管理模式。
· 內(nèi)容管理模式創(chuàng)新
所有經(jīng)銷商根據(jù)課程規(guī)范，進行直播時間、直播腳本、直播內(nèi)容、直播話術(shù)、直播節(jié)奏的統(tǒng)一化執(zhí)行。不僅僅在對外表達(dá)上整體規(guī)范了品牌調(diào)性，更匯聚了大量的流量，五菱在抖音上的品牌整體排名沖到了全網(wǎng)第一！
這次千城聯(lián)動直播，五菱全線產(chǎn)品同時參與，品牌聲量爆炸化呈現(xiàn)。通過直播測試線索轉(zhuǎn)化鏈路，制定直播落地線索新路徑，同時大幅度提升線索轉(zhuǎn)化率。而賦能的成功，離不開經(jīng)銷商們的大力參與，那五菱是怎樣撬動經(jīng)銷商心智，從而賦能到整個全網(wǎng)呢？其關(guān)鍵核心亮點就在于——“樣板打造”和“競賽激勵”
樣板打造，以標(biāo)準(zhǔn)化打動經(jīng)銷商心智
千城聯(lián)動需要經(jīng)銷商們的積極參與，大部分的經(jīng)銷商只會“銷”，不會“營”，面對直播賣貨、短視頻運營這樣的新媒體平臺使用只是浮于表面，他們并不知道該如何營銷才能快速觸達(dá)消費者，而且探索新方式最后還有可能變成“高投低效”，在這樣覺得“麻煩”的心理下，從百家到千家的擴展過程中，經(jīng)銷商跟品牌聯(lián)動的意愿并不高，知家&五菱為了讓它的經(jīng)銷商們看到賦能的高效有力，積極的參與到賦能中來，選擇了將三線城市的直營店作為樣板店進行打造。
從0開始，在知家和門店人員共同努力下，該門店3個月粉絲破10萬，成交率從7%提升到15%，也正是因為這次探索，知家打造了全網(wǎng)第一個直播賦能新方法：設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)賦能體系，采用直播的方法對于全網(wǎng)經(jīng)銷商進行內(nèi)容教學(xué)、直播管理，更是通過社群陪跑，一對一幫助經(jīng)銷商在實踐中遇到的問題，促進內(nèi)容產(chǎn)出。
除此之外，五菱還對參與賦能的經(jīng)銷商進行大力支持，幫助能力不夠意愿夠的經(jīng)銷商門店建立矩陣聲量運營機制：
品牌的支持力可以增大經(jīng)銷商賦能意愿，再加上知家標(biāo)準(zhǔn)化理論的培訓(xùn)，經(jīng)銷商作為能力“弱”，運營不“規(guī)范”的大群體，意愿度得到了大步提升，五菱開啟了全網(wǎng)首家線上收獲銷售線索-建立社群機制-跟進銷售的全新營銷模式。
競賽激勵，提高組織內(nèi)全員積極性
在千城直播實踐中，雖然整體獲得了較大的流量和線索，但是并不是所有參與的經(jīng)銷商都在“變現(xiàn)”，也并不存在一直的高流量和高熱度，內(nèi)容產(chǎn)出得不到回報是“正常事”，運營是一個長久戰(zhàn)線，但是對于一部分經(jīng)銷商來說，戰(zhàn)線拉長意味著熱情減弱，尤其是在面對低轉(zhuǎn)化的情況下，數(shù)據(jù)不好的店面開始出現(xiàn)懈怠問題，如何讓經(jīng)銷商保持運營習(xí)慣，也是賦能重要的一環(huán)。
五菱通過競賽與激勵機制，提高組織內(nèi)全員積極性。
面對經(jīng)銷商熱情減退，五菱建立數(shù)據(jù)字段跟蹤表，各節(jié)點轉(zhuǎn)化制定考核標(biāo)準(zhǔn)，將參加賦能的經(jīng)銷商的線索量和曝光量粉絲量以及開播量換算成積分制，通過競爭PK激勵的方式充分提升效能，而且還在實戰(zhàn)復(fù)盤中選拔優(yōu)質(zhì)新媒體運營種子經(jīng)銷商，重點扶持，從而影響并帶動其他經(jīng)銷商積極提高運營能力。
通過社群激勵和數(shù)據(jù)復(fù)盤，將全網(wǎng)參與經(jīng)銷商的賦能系統(tǒng)全面盤活，直播運營成為常態(tài)化，根據(jù)可視化標(biāo)準(zhǔn)SOP將體系賦能到大區(qū)，通過大區(qū)管理實現(xiàn)良性循環(huán)，完成根據(jù)不同熱點事件和話題實現(xiàn)內(nèi)容的自我迭代過程。
數(shù)字化系統(tǒng)線索轉(zhuǎn)化，避免業(yè)績流失
五菱汽車千城直播覆蓋抖音全網(wǎng)，不同地域的一級線索來源成為轉(zhuǎn)化難題，通過線上社群異地線索分享，不僅效率低，行動力也低，知家&五菱針對線索無法流轉(zhuǎn)問題梳理了一套數(shù)字化系統(tǒng)工具，幫助高效完成線索中轉(zhuǎn)，避免線索流失。其流程為：線索通過數(shù)字系統(tǒng)進入到廠商→廠商反送線索到所在地→線索跟蹤→完成轉(zhuǎn)化。這樣的方式不僅可以幫助五菱高效獲客，避免線索流失，還能為線索提供者帶來一定的獎勵累積，大大提高了效率的同時也實現(xiàn)了品牌和經(jīng)銷商的共贏。
五菱通過這次千城直播，項目總計完成曝光 6億、共開播 1000+場次、合計活動線索 10000+條、經(jīng)銷商1000+家以及8000多家實體店參與活動，并有效打通了從線索到私域再到轉(zhuǎn)化的營銷全路徑，獲得了聲量和銷量的雙重增長。
授人以魚不如授人以漁，通過和經(jīng)銷商合作獲客，讓五菱整個品牌結(jié)構(gòu)開始改變，這種賦能方式，打破原有的銷售路徑和品牌宣傳方式，學(xué)會自己運營，降低成本的同時還以更有效的方式管理和驅(qū)動品牌的未來。
圖片來源：抖音（侵刪）
五菱汽車經(jīng)銷商賦能的實施成功為汽車廠商示范了新媒體時間的品牌業(yè)績增長新玩法，現(xiàn)在是電商時代，直播已經(jīng)成為許多車企銷售轉(zhuǎn)化的常態(tài)手段，新媒體平臺的高度發(fā)展，讓品牌和消費者之間的關(guān)系被重新洗牌，穩(wěn)坐后方，只顧研發(fā)生產(chǎn)的時代早已過去，品牌想要提升自己的市場占位，獲得更多的業(yè)績，只有搶奪更多“用戶”的注意力。
渠道和推廣是賣貨的關(guān)鍵所在，但是品牌“一個人”的能力畢竟有限，所以車企一定要抓起經(jīng)銷商這個龐大的群體，跟經(jīng)銷商形成“雙贏的利益共同體”，共同打造新媒體矩陣，提升經(jīng)銷商的終端動銷效率的同時，建立完善品牌新傳播體系，可以幫助品牌吸納更多用戶目光，占領(lǐng)更多用戶心智。
關(guān)于我們
知家的目的是基于數(shù)字化平臺，幫助品牌終端構(gòu)建線上獲客能力，實現(xiàn)聲量規(guī)?；弯N量增長。如何更有效的賦能渠道呢？我們在五菱賦能后經(jīng)過實踐經(jīng)驗沉淀，不斷鞏固賦能的方法，形成了現(xiàn)在的經(jīng)銷商賦能體系。
知家DTC渠道賦能服務(wù)是基于“品效銷”方法論下的新媒體培訓(xùn)項目，旨在為交通出行行業(yè)的品牌方/主機廠、直營店和經(jīng)銷商等機構(gòu)提供新媒體渠道運營教學(xué)，助力企業(yè)提升數(shù)字營銷能力，并實現(xiàn)降本增效。
知家DTC定位您的深度陪跑教練，基于數(shù)字化平臺結(jié)合成功案例經(jīng)驗，搭建了一套完善的知識體系。從業(yè)績、能力和認(rèn)知三大層面出發(fā)，充分挖掘主機廠、直營店、經(jīng)銷商的員工潛能，提供“手把手”式教學(xué)與訓(xùn)練，通過區(qū)域矩陣&終端門店矩陣的布局與賦能，實現(xiàn)線索與曝光規(guī)模增長。
希望未來可以有更多的汽車品牌和經(jīng)銷商嘗試賦能的方式，來提高矩陣的建設(shè)與生產(chǎn)能力，我們嘗試多途徑把握這種方式，對于經(jīng)銷商的平臺延展性、應(yīng)用性更強，即使面對營銷手段的變化，也能幫助實現(xiàn)品牌聲量與銷量增長。
如果您也是一家汽車/兩輪車品牌，想要了解更多關(guān)于經(jīng)銷商賦能內(nèi)容，歡迎關(guān)注公眾號“汽車渠道增長賦能”聯(lián)系我們。
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