好奇心周報(bào) | 三步走，輕松打造食飲品牌大劇營銷爆款
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
食飲品牌營銷爭奪加速，已成為當(dāng)下最火熱的賽道之一。曾經(jīng)三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥葓?jiān)果零食品牌長期大劇植入，提高了知名度。如今王小鹵、沃隆、衛(wèi)龍等休閑零食品牌在大劇植入基礎(chǔ)上積極與消費(fèi)者互動，不僅增加了品牌的曝光度，也增添了許多樂趣。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年食品飲料品牌在劇集的投放數(shù)量占比超過七成，植入時(shí)長也較同期有大幅增長，食飲品牌在大劇植入中卷出了新高度。
上期說到邊看劇邊吃零食已經(jīng)成為標(biāo)配，隨著大劇的播出，與劇合作的品牌可以借勢推廣，助力營銷。品牌如何挑選好劇？廣告資源怎么組合？
本期好奇心周報(bào)繼續(xù)帶你探尋食品飲料品牌大劇營銷之道，三個步驟教你打造市場爆款，一個方法論幫你破解品牌大劇營銷難題。
01、破圈第一步，選好劇成功一半
去年暑期《夢華錄》爆火，王小鹵憑借“神仙姐姐們都愛吃的虎皮鳳爪”口播讓人過耳不忘。今年暑期《長相思》熱播，沃隆以“零食行業(yè)唯一植入合作品牌”身份植入，掀起“吃同款，買同款”的浪潮。
搭上爆款大劇順風(fēng)車。對于品牌方而言，一部全網(wǎng)熱議、質(zhì)量好評、口碑較高的爆款大劇不僅意味著高流量，更是提升品牌好感度和美譽(yù)度的最佳時(shí)機(jī)。尤其是每年暑期檔競爭激烈，極易出現(xiàn)黑馬大劇，自然也能帶動合作品牌商們強(qiáng)勢出圈。
瞄準(zhǔn)固定題材覆蓋目標(biāo)人群。比如東鵬特飲重視在男性人群中保持心智領(lǐng)先，大劇選擇上以男性群體偏愛的懸疑、刑偵、喜劇等題材為主，衛(wèi)龍、等休閑零食品牌集中在女性喜愛的古裝、都市題材。多部同類題材重復(fù)滲透，也可幫助品牌建立熟悉感。
劇爆需要“天時(shí)地利人和”，熱門題材、平臺制作、主演陣容三個方面的考量缺一不可。爆款大劇可遇不可求，但小眾題材、口碑較好的佳作也不少。對于食飲品牌而言，篩選大劇既要考慮熱播類型，又要細(xì)分人群偏好，確保特定圈層話題聲量。
02、破圈第二步，高頻次組合投放事半功倍
“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪”，零食品牌王小鹵在多部劇集上優(yōu)選強(qiáng)勢洗腦的標(biāo)板廣告曝光，直擊觀眾心智。衛(wèi)龍魔芋爽通過高光時(shí)刻、標(biāo)板等形式快速曝光，結(jié)合劇內(nèi)如意帖傳達(dá)“熱量低了，爽多了”的核心信息，引發(fā)觀眾興趣，成為年輕人的零食新寵。
單一資源高頻次曝光。長期而言，瞄準(zhǔn)頭部長視頻平臺，篩選潛在爆款大劇高頻投放，是影響用戶心智最穩(wěn)當(dāng)?shù)姆绞健Ｈ欢陬A(yù)算有限的情況下，優(yōu)選性價(jià)比高的資源，主攻統(tǒng)一資源位置，也能幫助品牌完成聲量積累的訴求。
多個資源組合更能加深品牌印象。研究顯示，劇內(nèi)廣告出現(xiàn)的次數(shù)、形式以及時(shí)機(jī)，對消費(fèi)者的種草效果不同。在好劇的基礎(chǔ)上，將標(biāo)板、前情回顧等曝光型廣告和明星播報(bào)等創(chuàng)意類廣告結(jié)合起來，才能做到既在硬核曝光中刺激用戶，又在劇情深度上連接用戶，觸動用戶。
03、破圈第三步，投得多不如投得巧
“衛(wèi)龍魔芋爽，高甜cp嗑到爽”，衛(wèi)龍品牌在《長相思》高能劇情中加入氛圍貼，收獲網(wǎng)友自發(fā)彈幕支持 “衛(wèi)龍彈幕有點(diǎn)厲害”。“沃隆堅(jiān)果一出手,小白師傅撩到手”，沃隆品牌在《玉骨遙》中的男女主名場面借助如意帖與觀眾情感交流，被網(wǎng)友調(diào)侃“沃隆你也太會了”、“沃隆你這個顯眼包”。
陪伴式營銷更能拉近距離。當(dāng)代年輕人追劇,早已不再僅僅滿足于單純地“看劇”,更期待從中找到情感共鳴。食飲品牌與觀眾建立情感鏈接，從劇中硬廣、劇內(nèi)互動甚至延伸到了劇外玩梗、造話題。看到，感受到，參與到，食飲品牌植入時(shí)全方位提升感官體驗(yàn)，更能吸引觀眾，在潛移默化之中增進(jìn)好感。
創(chuàng)新資源形式加強(qiáng)心智傳遞。傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)無法滿足品牌和產(chǎn)品的宣傳需求，技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)廣告信息的傳達(dá)。比如東鵬特飲多次使用標(biāo)板形式刷存在感，同時(shí)疊加“破框”技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)視覺沖擊和新奇感，使得“累了困了喝東鵬特飲”深入人心。
04、劇星傳媒獨(dú)家品牌大劇營銷方法論
食品飲料和電視劇都能滿足消費(fèi)者一定的情緒價(jià)值，食飲品牌大劇營銷成功的關(guān)鍵是不僅滿足觀眾的胃，也要滿足觀眾的心。
劇星傳媒通過多年大劇合作經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)家研制TCTB大劇內(nèi)容潛力前情評估系統(tǒng)，在劇集播出前，從題材、主創(chuàng)配置、檔期平臺以及品牌契合度四個方面對劇集質(zhì)量進(jìn)行全面評估，幫助品牌投入之前做出預(yù)判，選好大劇。
劇星TCTB大劇內(nèi)容潛力前情評估系統(tǒng)
此外，基于廣告市場最新洞察，劇星傳媒在原有的長視頻營銷模型基礎(chǔ)上，提出新的長視頻營銷方法論——「START應(yīng)用法則」，包括五個要素：Scene場景滲透、Times多次覆蓋、creAtive創(chuàng)新形式、staR明星賦能、cooperaTe場域協(xié)同。從這5個方面入手，品牌可以更好地提升長視頻全鏈路的營銷效率。
劇星傳媒致力于通過長視頻內(nèi)容營銷，幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量增長、心智強(qiáng)化等營銷目標(biāo)，助力品牌既給觀眾留下深刻印象，又在觀眾心里埋下消費(fèi)的種子。
詳細(xì)報(bào)告請掃描下方二維碼，獲取由騰訊廣告＆劇星傳媒聯(lián)合出品的《食品飲料品類大劇內(nèi)容營銷指南（2023版）》原文。
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