戰(zhàn)略文庫｜承德露露如何取得突破性增長
什么是許戰(zhàn)海矩陣？
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢(shì)。
許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動(dòng)力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。
通過3年時(shí)間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。
（點(diǎn)擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細(xì)介紹）
承德露露的前身是承德市罐頭食品廠，成立于1950年，距今已有73年的歷史。露露于 1975年開發(fā)出了杏仁露，之后成為了國家專利產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者喜愛。承德露露股份公司于成立1997年，同年11月13日在深圳證券交易所掛牌上市。承德露露既是中國植物蛋白飲料的開創(chuàng)者，也是國內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一。
銷售額連續(xù)10年沒有增長
承德露露作為植物奶蛋白飲品的開創(chuàng)者，自六個(gè)核桃尚未“問世”之前便是無可置疑的“領(lǐng)頭羊”。2013年，承德露露的銷售額達(dá)到26.33億，但從2015年開始，承德露露的營業(yè)收入便開始下滑：從2015年的27.06億元下滑至2020年的18.61億元，直到近兩年才有所回升。2013年至2022年間，承德露露的營收一直在21億元至27億元之間震蕩。銷售額連續(xù)10年沒有增長。
全國性的品牌，區(qū)域化的市場
“露露一到眾口不在難調(diào)”，相信這句廣告語很多80后和90后都不陌生，而且當(dāng)年露露火爆的時(shí)候，還有兩句廣告語“夏天冰著喝，冬天熱著喝”，“早餐好營養(yǎng)，就喝熱露露”在當(dāng)時(shí)也是耳熟能詳。憑借多年的電視廣告，承德露露發(fā)展為一個(gè)全國性的品牌。在當(dāng)年過年的時(shí)候，露露也成了很多人饋贈(zèng)親友和家宴上首選的飲料。
但從銷售區(qū)域組成來看，北部區(qū)域的銷售額承德露露的92%以上，除中部地區(qū)稍有銷量，其他地區(qū)的銷量僅占2%，雖然是一個(gè)全國性的品牌，露露只是占據(jù)一個(gè)區(qū)域化的市場！
雖從場景出發(fā)，卻從未“秒殺”顧客
場景服務(wù)于競爭，必須秒殺顧客
六個(gè)核桃定位補(bǔ)腦場景，核桃比杏仁更好，顯而易見秒殺顧客，而且利于送禮（家里有兒童與老人）！露露雖然是從場景出發(fā)，但是露露歷年宣傳口號(hào)卻都未能秒殺客戶！
露露雖然一度使用“早餐好營養(yǎng)，就喝熱露露”場景定位，但這一場景的優(yōu)先選擇卻不是露露，而是其它乳品。
場景服務(wù)于競爭，“早餐好營養(yǎng)”這個(gè)場景下，不利于凸顯杏仁露的優(yōu)勢(shì)，不利于與核桃露、椰汁競爭。相反，“經(jīng)常用腦”場景，核桃露倒是第一優(yōu)先選擇，優(yōu)先于杏仁露等其他蛋白飲料，利于競爭
“冬天喝熱露露”是從冬天這一場景出發(fā)，存在同樣問題，冬天以諸多飲品可供選擇，熱露露在這一場景下無法“秒殺顧客”。
首先定位冬天喝的就會(huì)在夏天出現(xiàn)淡季，在認(rèn)知和銷售上不具有連續(xù)性；其次，不具有競爭性，沒有給客戶足夠的理由，冬天為什么一定要喝熱露露，冬天也可以喝熱牛奶、熱豆?jié){。
“露露杏仁露 滋潤健康每一天”，滋潤健康并不是一個(gè)明確的感念，很多顧客不知道什么是滋潤健康，也是相對(duì)過于寬泛的概念，而露露在滋潤健康這一場景上同樣不具有競爭性，只講滋潤的話，在可信任度上還沒有百合和蓮子強(qiáng)勢(shì)！
需要一個(gè)有力量的場景定位
品牌分三個(gè)層次，商品品牌、人群和場景品牌及文化品牌。文化有虔誠的信眾，人群和場景品牌有忠實(shí)的用戶，商品只有“見利而來”的買家。因此，商品品牌最容易陷入低端的價(jià)格競爭，當(dāng)品牌從人群和場景出發(fā)，更容易獲得種子用戶，并發(fā)展成為“鐵粉”，品牌從文化出發(fā)，不僅僅滿足消費(fèi)者功能需求，并且滿足其精神需求，這個(gè)時(shí)候，品牌帶給消費(fèi)者的不僅僅是功能利益，還有品牌附加利益，品牌的競爭力會(huì)隨之提升。
很多品牌都是圍繞清晰的場景做品牌定位，從而獲得成功！
“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”六個(gè)核桃是補(bǔ)腦的定位；
“困了、累了喝紅牛”紅牛的定位是提神醒腦補(bǔ)充體力；
“喝酒不開車，開車喝大窯”大窯的定位啤酒替代飲料；
承德露露的缺乏清晰的品牌定位主品牌：從“冬天喝熱露露”，到“早餐營養(yǎng)好就喝熱露露”，再到“滋養(yǎng)健康每一天”……到如今的“杏仁雖小，健康靠它”強(qiáng)化植物蛋白飲料，一直未能找到“一個(gè)能夠秒殺顧客的場景定位”！
許戰(zhàn)海消費(fèi)品咨詢中心建議
一、品牌重新定位
露露需要脫離低級(jí)的商品品牌層次，建立場景和人群品牌，向最高層次的文化品牌進(jìn)軍。
承德露露選擇純天然、無污染的北緯43°野山杏仁為原料，采用獨(dú)特的微米級(jí)研磨技術(shù)精制而成，0膽固醇、0反式脂肪酸。野山杏仁具有美容養(yǎng)顏、潤肺止咳、潤腸通便、調(diào)節(jié)血脂等功效，可以幫助提升人體健康狀態(tài)和生活質(zhì)量。
露露將杏仁露定位到健康蛋白飲料這一賽道是沒有問題的，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)，健康已成為購買的第二大決策因素。近年來我國植物蛋白飲料市場規(guī)模總體呈增長走勢(shì)，2022 年全國植物蛋白飲料市場規(guī)模達(dá)到 1351 億元，此外，我國乳糖不耐受及疑似乳糖不耐受人群比例達(dá)至 47.4%。植物蛋白飲料不含乳糖或膽固醇，可以補(bǔ)充蛋白質(zhì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國 3/4 植物蛋白飲料客戶為女性，69%是 35 歲以下的客戶，69%客戶在三線及以上城 市。由此可見，我國植物蛋白飲料消費(fèi)者主要集中在高線城市的年輕女性，可以說植物蛋白飲料主要消費(fèi)人群是青年、精致寶媽及新銳白領(lǐng)等。這類人群更愿意為健康營養(yǎng)且低脂的植物蛋白飲料買單， 且具有可持續(xù)消費(fèi)需求，將推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
二、圍繞健康方向確立“場景化產(chǎn)品矩陣”
2018 年 OATLY 進(jìn)入中國市場后，以咖啡大師燕麥奶為突破口，開創(chuàng)了其與咖啡融合的消費(fèi)場景，燕麥拿鐵掀起新植物基風(fēng)潮，幾年時(shí)間成為咖啡館的標(biāo)配。
三、刷新和活化品牌
1、推出新品活化品牌
農(nóng)夫山泉長期受益于形象產(chǎn)品，不斷推出各種形象產(chǎn)品，長白雪、嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水，不僅持續(xù)提升農(nóng)夫山泉品牌勢(shì)能，還能持續(xù)的的活化品牌，讓人覺得農(nóng)夫山泉是一個(gè)充滿活力的品牌！
用不同品類的產(chǎn)品來活化品牌，農(nóng)夫山泉是佼佼者。NFC果汁真的賣得好嗎？碳仌真的賣得好嗎？打奶茶真的賣得好嗎？賣得好自然好，即使賣得不那么好，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，也對(duì)農(nóng)夫山泉母品牌的年輕化有巨大貢獻(xiàn)。
2、通過明星代言激活品牌
今麥郎把張衛(wèi)健請(qǐng)回來做彈面，引爆全民皆“彈”的風(fēng)暴
2002年，集團(tuán)掌舵人范現(xiàn)國果斷地以產(chǎn)品創(chuàng)新作和品質(zhì)提升推出新品“彈面”，一經(jīng)面世就成了妥妥的大爆款。特別是當(dāng)年那支由張衛(wèi)健拍攝的彈面廣告,經(jīng)過央視頻道的密集播出，“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”的廣告語算是響徹大江南北，上市不過一年銷售就已經(jīng)破億,迅速構(gòu)建起今麥郎的市場話語權(quán),成功挺進(jìn)城市。
2022年，今麥郎官方微博“空降”一張“猜猜誰最彈”的預(yù)熱海報(bào),酷似張衛(wèi)健的人物剪影瞬間引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱議，大家的記憶由此被瞬間喚醒，今麥郎請(qǐng)回不老男神張衛(wèi)健作為彈面代言人，今麥郎彈面也以以一種輕松、積極的方式完成了回歸，用20年的堅(jiān)守告訴所有人,今麥郎的初心從未改變，它依舊是努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)品質(zhì)的那個(gè)品牌。繼二十年前那風(fēng)靡大江南北的“彈面”廣告之后，全網(wǎng)再掀一波全民皆“彈”的流量風(fēng)暴。
承德露露同樣可以再把許晴請(qǐng)回來，通過恰當(dāng)營銷策劃，展示不老女神一直在喝露露，養(yǎng)顏不衰老！
3、視覺升級(jí)激活品牌
通過視覺激活品牌，露露同樣可以借鑒農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉真正地與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品包裝極具設(shè)計(jì)感。茶π的包裝升級(jí)后更具時(shí)尚感和年輕化，一直讓品牌形象保持著年輕時(shí)尚，甚至有網(wǎng)友戲言，農(nóng)夫山泉是被耽誤了的設(shè)計(jì)公司。
最后，祝愿露露通過新定位激活品牌，打造場景化的產(chǎn)品體系，取得突破性增長。
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為千億級(jí)企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。
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