從良品鋪子大降價，到鬼見愁的消費降級
11月29日，良品鋪子宣布大降價，系17年來最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%！引發商界熱論。
一波未平一波又起，12月6日，媒體又傳出，良品鋪子已正式向人民法院提起訴訟，告發趙一鳴和零食很忙“私通”。
原來，10月16日才將良品鋪子旗下子公司股權轉讓，22天后，趙一鳴就宣布和其競品零食很忙合并。按良品鋪子說法，超出正常交易速度，顯然早有私通。
良品鋪子是高端零食品牌，零食很忙主打便宜。因此，良品鋪子大規模降價和趙一鳴轉投零食很忙懷抱，看似是兩件事，本質是一件事——擁抱平價。良品鋪子宣布降價是要走價格親民路線，趙一鳴轉投零食很忙也是。
編輯：南橘
配圖：戰略發展中心
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良品鋪子降得好
2006年8月良品鋪子在武漢廣場對面開了第一家店，創立就確立“良心的品質、大家的鋪子”理念。通過率先引入信息化系統、強化供應鏈等動作快速擴張，到2013年良品鋪子銷售額已達二十億。同年，良品鋪子再次引入資本，開始全局化、系統化的布局。
2019年，良品鋪子在行業內率先提出高端零食定位，全面開始高端作業。2020年2月24日，良品鋪子上交所掛牌上市，成為“高端零食第一股”。
對于此次大降價，楊銀芬表示，大幅調價，是針對外部環境和用戶需求變化，做出的一次調整，“公司進入第17年，偏離了消費者當下的需求。”
縱觀良品鋪子一路走來，雖有起伏，但仍然保持著高速增長。事實上，從來沒有毫無波瀾的企業，經營就是在大方向正確下，不斷戰略糾纏，搖擺式前進，螺旋式上升。
幾年前，良品鋪子引入卓樸咨詢，卓樸咨詢就為良品鋪子確立了“應需而變，全方位滿足消費者快樂體驗”的品牌權威價值。高端、低端都是應對市場形勢變化的權宜打法，不變的根本是全方位滿足消費者快樂體驗。
因此，卓樸咨詢認為：良品鋪子大規模降價，是必然正確的回歸，是對當下消費形勢的深刻洞察，降價不是打了敗仗，是主動贏在新起點。
卓樸咨詢建議，良品鋪子的步子還可以更大些，態度還可以更鮮明些。
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降價才是真消費升級
良品鋪子這次大規模降價之所以備受關注，根源還不在于良品鋪子，而是這段時間洶涌而來的降價潮。此前，阿里巴巴、京東、美團都相繼開始低價。馬云明確回歸淘寶，劉強東強調低價，美團本地生活也重回低價時代。最近拼多多更是市值一度超過阿里巴巴。
我們內心真正忐忑的是，消費降級真的來了嗎？高價干不過低價，所有品牌都應該降價求生嗎？
這是大錯特錯的。
漲價不等于消費升級。國*黨時期，物價飛漲，民眾提著一袋子錢去買米，是消費升級嗎？
降價也不等于消費降級。迄今為止，我們已經發生了三次消費升級，第一次是改革開放之初，由糧油需求升級為輕工需求，對我國輕工、紡織產品產生了強烈拉動；第二次是由輕工需求升級為科技需求，對電視、冰箱、空調產生了強烈拉動；現在是第三次，需求升級為手機、電腦、汽車及未知的需求。
要讓你吃驚的是，第一次消費升級，相對而言，糧油價格不是上漲，而是下降了；第二次消費升級輕工類產品價格也是；毫無疑問，與起初相比，電視、冰箱、空調的相對價格也下降了。從以前買不起的大件到家家買得起，甚至免費送。
降價也可能是消費升級。消費升級真正內涵應該是，在相對價格上，大部分降，小部分升；已經滿足的需求降，要待滿足和開發的需求升。通過大部分降，釋放消費潛力，轉移到新興的需求滿足上，讓人民生活更豐富。
絕大部分降，小部分升，總體上人民生活更富裕，社會經濟更沸騰。這樣的一種結構化升級，才叫消費升級。
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這波降價，你要不要跟？
幾年前，卓樸咨詢為良品鋪子確立了“應需而變，全方位滿足消費者快樂體驗”的品牌權威價值。在我們看來，漲價和降價都只是應對市場形勢變化的權宜打法，不是品牌的核心，品牌要找到自己那個不變的價值。
因此，對于絕大部分產品而言，雖然降價是大趨勢，但你不必非要跟。
在消費升級大趨勢下，品牌有且僅有兩條路可走：
1、降價
讓消費者用更少的錢買到更好的產品，充分釋放消費潛力。這對企業的要求是，調整產業結構，升級商業模式，提升企業效率等，以此維持利潤率，甚至提升利潤率。比如白菜價的拼多多，經營利潤率卻是京東的7倍，約為阿里的1.4倍。
2、漲價
徹底將品牌定位提升。比如茅臺從50年代的1塊多，到近3000元高價，酒海浮沉70年，價格提升了1500多倍，讓其它白酒八竿子也打不著。
總之，價格絕對不能不變，不變則死。
另外降價和漲價，也要結合“消費升級”大勢和品牌獨有的“黃金本能”，做出適應性調整。相對價格必然下降，但在個體下降程度上，需要以黃金本能為策略基準。價格變化不是根本，黃金本能才是根本，價格可以變，品牌的黃金本能不能變。
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比起茅臺，牛欄山才是最佳品牌
對于降價，很多品牌最大的障礙是茅臺。我們難道不應該像茅臺一樣，做不斷漲價的世界級品牌嗎？品牌不就是要追求更高的品牌溢價嗎？
我們可能錯誤認知了的品牌的意義。品牌的本意是識別，而非溢價，溢價只是品牌做出來后的成果。雖然成功品牌一定有溢價，但不要舍本逐末，掉進溢價深淵。
而且，在營銷策劃中，品牌也只是營銷的一種手段，通過品牌達到營銷目標。本質上，品牌是讓顧客更容易識別我們，選擇我們，而不是更多的溢價。
更要強調的是，別拿茅臺說事，茅臺的成功有很多其他因素。中國需要茅臺，但不需要很多的茅臺。
數據顯示，2022年，全國納入到統計局范疇的規模上白酒企業完成釀酒總產量僅為671萬千升，其中貴州省產量28.89萬千升。
非常了不起，其中貴州以占比4.3%的產量，實現了行業銷售收入的30%，貢獻了行業利潤總額的43.9%。如果單獨將茅臺拎出來，數據只會更驚人。
必須給茅臺點個贊。但是，我們堅定地認為比起茅臺，年銷60萬噸，折合12億瓶，真正的銷量之王牛欄山才是最好的品牌。
因為，只有出現在普通人的餐桌上，被普通人開心、自由消費掉，才是品牌的要實現的本來價值。少數人能享用的，近乎被供奉在神壇的茅臺是品牌理論的豐碑，但絕不是品牌的豐碑。
有幾個“茅臺”就夠了，我們不需要很多的“茅臺”，但需要很多的牛欄山、洋河、瀘州老窖……
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