大叔×蕉下CMO果小：消費者是溝通的主角，品牌只是配角
“你自己都不是戶外愛好者，怎么能做好一個戶外品牌的CMO呢？”
在深圳粵海街道的蕉下總部，大叔與蕉下CMO果小做了一次對談。
果小很少買盲盒，卻操盤了泡泡瑪特成為“中國潮玩第一品牌”；自稱是個戶外小白，但能迅速和蕉下創始人達成共識，將蕉下從一個大多數人心中“做防曬”的牌子，升級為“輕量化戶外”生活方式品牌。
“你是想問，蕉下為什么會選擇一個不是戶外愛好者的人來做CMO？”果小反問我。
“可能我們公司有太多戶外達人和專家了?！彼α诵?，“但我不是戶外專家呢，恰好給了我一個‘大多數’的視角，一是可以判斷我們的品牌和產品到底能不能帶動更多非專業玩家走出去，二是在很多溝通上可能會更貼近大多數人?！?/strong>
今年年初，蕉下提出「輕量化戶外」概念并進行了品牌戰略升級，希望通過提供產品+場地+內容的一站式解決方案，陪伴更多人走出家門。
果小很快發現，要做大眾戶外生活方式品牌，第一步是學會和大多數人溝通。
關注“萬能的大叔”的粉絲基本都知道，大叔是“廣告公關化”的多年倡導者，而公關的核心，就在于“溝通”。
在蕉下這次的品牌升級中，大叔發現蕉下從品牌戰略、宣傳片、代言人、首部《輕量化戶外行業白皮書》，再到品牌煥新整個業務運營，都把“和更多人建立對戶外的共識”放在了首位。
以下是“萬能的大叔”與蕉下CMO果小聊的對話，這也是“大叔對話行業高手”系列的第一期，我們的宗旨是：走進一線，感受智慧，分享見實！
1
溝通之前，要先看懂消費環境，讀懂消費者
大叔：先聊聊現在的消費環境。我的一位朋友是專門投新消費的風險基金操盤手，他告訴我，今年新消費這個賽道很慘。你怎么看？
果?。涸谖铱磥?，不存在“新消費”或者“舊消費”，很多“新消費”品牌喜歡和用戶做差異化溝通，比如年齡、城市、愛好等，這相當于把自己鎖在“小眾”里了。蕉下相信，差異的東西一直在變，但沒有人不喜歡好產品，沒有人不向往好生活，這才是和大多數人溝通的底層邏輯。
消費如果非要分“新”和“舊”，我覺得確實有一種新，那就是生活方式上的“新”。比如我媽六十多了，現在智能手機用得特溜，出門早就不帶現金；專門在直播間和老師學怎么去戶外拍照好看……品牌如果能參與到這股新生活方式的共建，才是真正意義上的“新消費”。
大叔：前幾年流行消費升級，今年開始又說消費降級。在你看來，消費究竟是升級還是降級了？
果?。何艺J為是更理性了，不是單純的升級或降級，大家更知道自己需要什么。所以你會發現過去那種包裝概念、追逐風口的溝通模式不那么好用了。
大叔：那你認為當下的消費人群和消費需求有什么新變化？
果?。旱谝皇恰靶】鞓贰?。大家會把一次花大的錢，變成了花十次買十個小的快樂，比如大家愿意在愛好上更長期的投入，來獲得更長久的快樂和滿足感。
第二是“更實在”。以前有些人會為追逐潮流付費，但現在更關注什么適合自己。
最近有句很火的話，不是買不起而是更有性價比，這成了關鍵。蕉下的產品研發一直有個默契，我們不拿logo和消費者溝通，即使撕掉標簽，功能、設計這些產品力本身也必須足夠能打。
第三是“不過配”。過配，就意味著消費者要多花沒必要的錢。蕉下想做的一直是“好產品、好價格”。這個“好”其實就是“適合”。
大叔：你是如何觀察這些消費新趨勢的？有什么方法論分享嗎？
果?。赫劜簧戏椒ㄕ?，生活中其實有很多觀察消費趨勢的窗口，刷朋友圈算是其中之一。回想一下，這幾年朋友圈是不是經歷了這樣一個變化：從精致城市生活到回歸自然戶外，這就是大多數人消費趨勢的變化。
2
消費者是溝通的主角，品牌只是配角
大叔：消費者需求的變化會牽連出很多其他變化。你覺得消費者和品牌之間的關系正在發生什么改變？
果小：以前的品牌在溝通的時候，喜歡用主角視角。但蕉下看來，消費者和他們的生活才是主角，品牌是配角。
比如我很喜歡的一個品牌是宜家，宜家就把這種配角意識用得很好。大家愛逛宜家，是因為在這里感受到了對家的愉悅和期待，而不是對品牌的。
蕉下也是，我們想做大多數人和他們戶外生活的配角，我們做了社群和營地，提供一站式戶外場地和內容，組織活動，分享攻略和安全知識，目標只有一個，陪伴你在戶外玩得更好。
大叔：最近很流行情緒價值。你說的這種配角意識，是不是也能達到一種“為消費者提供情緒價值”的效果？你怎么看待情緒價值和品牌價值的關系？
果?。捍蠹叶枷Ｍ约旱漠a品、品牌能給消費者提供情緒價值。但蕉下的品牌和產品提供的都是“輔助性情緒價值”。
比如說，穿蕉下氣絨沖鋒衣去戶外騎行，我們會和消費者說，是騎行這個事、騎行中與同伴在一起的所見所聞給你帶來美好的情緒價值，而不是蕉下或者這件沖鋒衣直接給的。
大叔：這種角色的變化，會帶來溝通方式的變化嗎？我看到你們有自己的戶外社群——BU Camper，這些社群有什么特別之處？
果小：蕉下社群，我們的定義是讓沒怎么參與和感受過戶外的人邁出第一步。所以我們的社群主要做兩個核心溝通，第一個是“陪你去戶外”，我們不僅有攻略，還直接陪你去。第二個是“交個朋友”，讓你在戶外的過程里能感受到真實的陪伴，滿足社交需求。
大叔：參加蕉下社群，有什么條件嗎？
果小：沒有門檻，因為蕉下想做的不止是產品，而是大多數人的戶外生活方式。就如我說的，大多數人出來了就不會回去了，但“第一次誰陪伴你去戶外”，這個角色很重要。我們想做的就是持續陪伴更多人走出家門。
3
從定位開始：蕉下為何提“輕量化戶外”？
大叔：關于戶外這個賽道，我看到了不同的說法，有一種說法是過去三年把這個賽道吹得很大，22年很多人帶著錢“沖”進來，但今年很多露營基地倒了一大批，你在一線的感受是怎樣的？
果小：和追求“更高更快更強”的專業戶外相比，中國人喜歡的戶外其實帶有一定社交屬性，我們喜歡在戶外和朋友一起互動的情緒體驗，有時候玩什么并不重要，重要的是并肩同行和面對面的交流。
不過這也導致了中國戶外具體流行的東西是很多元的。比如這兩年，飛盤、露營、路亞、騎行，其實都在階段性地受到追逐。我知道現在很多城市的專業自行車，已經沒有現貨了，基本上都要等一個月。
在蕉下看來，不同的流行只是不同場景下的愛好不同，但是大趨勢是我們對戶外的向往在逐漸被喚醒，畢竟從猩猩進化成人，我們大多數時間一直在大自然。所以蕉下從來不去教育消費者某個戶外愛好，而是和更多人溝通，戶外是簡單美好的事，并身體力行用產品+場地+內容提供一站式解決方案。
大叔：蕉下“輕量化戶外”這個定位，是如何誕生的？
果?。航衲曛?，蕉下的防曬衣、防曬傘、折疊墨鏡這些經典產品賣得一直很好，但模式上存在季節、地域、人群的限制，春夏是旺季，南方是主陣地，女性是核心客群。雖然蕉下那時候有做戶外的科技產研實力，也一直做的就是戶外，但試水的秋冬產品，比如保暖內衣、氣絨服，消費者很少買賬。
在一輪輪頭腦風暴中，大家逐漸達成共識：季節、人群、地域的限制，不是能力問題，而是認知問題，認知問題還是需要用溝通去解決。所以，我們選擇用“輕量化戶外”品牌戰略把大戶外心智徹底拉通，這樣蕉下的潛力才能被釋放出來。
大叔：“輕量化”這個詞，與“專業化”或者“重”有明顯區隔，為什么要特別強調？
果小：因為過去的很長時間，西方舶來的專業戶外概念一直占據行業主流。極限戶外的精神、裝備、科技等等都很好，但很“重”，不是為日常場景和大多數人而設計的。我就爬個深圳塘朗山，多少需要一些防護功能，穿個呢子大衣、帆布鞋去不合適，但肯定也不需要爬珠峰的裝備，比如幾千上萬的沖鋒衣。在蕉下做輕量化戶外這件事之前，大部分人去戶外大概率會面臨“過配”和“不夠”兩種可能。
因此，蕉下輕量化戶外要做的就是：“輕心態、輕裝備、輕決策、輕時間、輕運動”。比如我們的裝備，在保證不錯功能性的前提下，設計日常好看，穿著輕量舒服，定價也更加親民。
4
如何讓“輕量化戶外”概念深入人心？
大叔：我曾經寫過一本書叫《刷屏》，我也一直自詡為品牌公關行業的觀察者吧。在2023年，我個人的朋友圈和社群，至少被蕉下刷屏過兩次，一次是《驚蟄令》，一次是周杰倫代言。《驚蟄令》的創意是怎么來的？
果小：《驚蟄令》這個片子的主要目標就是和消費者溝通，蕉下所說的輕量化戶外的精神是什么。我們創意最初的思考邏輯很簡單：專業戶外對那20%的人怎么說的，我就反著來！
比如我們看很多專業戶外的廣告，都是選擇一個很牛的專業選手，一定要征服眼前那座雪山或者峭壁，突出個人英雄主義，雖然過程很痛苦，但最終成功了。
蕉下全部反著來：
驚蟄這個中國傳統節氣，是種子破土而出、萬事萬物復蘇的時節，既然春天來了，一家三口就出去撒野吧。全程都非常快樂簡單，爬不過的山就繞著走，水汪汪的路就跳著走，反正“天下無路不可走”。
大叔：為什么蕉下選擇周杰倫代言呢？畢竟就連國外的奢侈品牌都在追逐流量明星。
果小：周杰倫契合蕉下品牌內核，也是適合代表品牌與大多數人溝通的代言人。他有國民知名度，無論你喜歡不喜歡你都認識他，這也是蕉下的理想；他代表一個時代的開啟，他的音樂對華語樂壇是一個很大的顛覆，影響了幾代人；他是一個堅持長期主義的人，即使最開始有很多人會質疑他，但是他一直很堅定地走自己的路。這也是蕉下對未來輕量化戶外時代的期待，我們希望能夠通過持續性地溝通、投入，逐漸重構一種生活方式。
5
中國需要大量品牌參與“生活方式重構”
大叔：你提到的生活方式重構，具體是指什么？
果?。好篮蒙钍亲罱鼛啄甑臒嵩~，我們判斷，當下中國正處從“為了生存而消費”到“為了生活而消費”的轉型階段，人群的變化、消費觀的變化、生活方式的變化……都是體現。也因此，國民生活的各個領域存在大量的空白需求，需要大量品牌來滿足，而蕉下已經深度參與其中了。
大叔：能否舉幾個具體的例子？
果?。罕热缥覀円恢痹谧龅膽敉夥罆襁@件事。在過去主要是女生、小孩出門怕曬黑，所以打小黑傘、穿防曬服，很多男性寧愿曬脫皮，也不好意思這么全副武裝。現在男女老少越來越多人都穿防曬服、用折疊墨鏡，防曬黑是其次的，大家主要是為了皮膚健康、為了更自在地在戶外擁抱太陽。
大叔：我看到社交媒體上，開始有人主動叫自己“蕉人”。
果小：是的，是今年夏天全民防曬衣現象時候的事，還真不是我們的投放。這種因為認同某個品牌而自發出現的群體標簽，可能就是因為蕉下在和消費者溝通的時候，從來都站在他們的視角，真誠真實、不居高臨下，也說明我們以防曬衣為代表的經典產品，也在真實參與大眾戶外生活方式的重構中。
除了蕉下，我也看到有越來越多的品牌在參與當代生活方式的重構，通過自己的方式和這屆消費者溝通，希望未來可以有更多的本土消費品牌參與其中。
后記：
采訪結束后，大叔沿著深南大道走路，路過一個公園，看到公園的草坪上，有一對父子正在玩飛盤，傍晚時分，夕陽斜照，彩霞映紅了半邊天，父子的情感籍由一個飛盤鏈接，歡笑聲陣陣。我腦海里回想著剛才的對談，在想，現在眼前這個十幾歲的孩子，一定會記住這個時刻，并在他成為父親時，傳承這份快樂。
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