車企營銷，走向內容IP
深度心智建設，匹配深度內容
買車，是一個不斷抬高預算的過程。
最近，我踩著上海綠牌政策的deadline，入手了一輛新能源車。從最初產生意向，到搜集預算內車型配置信息，關注各種新車發布會動態，以及隨后更新的KOL評測，再到各個車企小程序里跟進優惠政策，最終形成了我的決策三角——品牌效應、智駕能力和機械素質，有四個品牌車型進入備選名單。在試駕完后，我綜合了朋友的意見，最終選擇了某新勢力的SUV。期間，我的心理賬戶不斷被推高。最開始，我只想拿上海的綠牌，而后覺得“汽車，是一種社交”，考慮品牌效應，再到根據用車場景，將“智能座艙+輔助駕駛”列入我的決策因素中，決策周期不斷拉長?；仡櫿麄€購車過程，我能明顯感受到“心智先行”，即在決定買車之前的興趣階段，我就斷斷續續看了許多汽車相關內容，并在這個過程中形成不同維度的“心智階梯”，比如用料足性價比高的是誰，智駕能力強的是誰，品牌效應（車友畫像跟我契合）強的是誰……通過品牌心智認知基礎，我圈定了試駕車型，進而到店預約試駕，完成購買行為。因此，無論是品牌心智傳遞，還是商品獨特賣點呈現、銷售轉化，都發生在一段相對集中的時間里，而承載時間的最好形式就是內容。針對當下汽車品牌公域拿量成本高企，真實用戶和線索質量下降的營銷現狀，騰訊廣告行業銷售運營副總經理施賽飛認為，市場仍處于一個內容即是生產力的時代，品牌營銷的核心仍舊是講好一個品牌故事、講清楚產品的能力。而越是深度心智，也越是需要深度內容。在車企內容營銷成為剛需的當下，在2024騰訊視頻V視界大會上，騰訊在線視頻商業化部總經理王偉向行業、品牌主展現了平臺海量 IP 內容的商業價值，通過升級“騰訊視頻出品+”模式，也為品牌提升用戶好感、沉淀資產提供了更多實效策略。
下面，我將結合一線實操案例，圍繞“騰訊視頻出品+”的內容價值、多元玩法（做心智規模和深度），以及背后騰訊生態所支撐的公私域輪轉效率（高效承接線索促轉化），講述汽車品牌如何在騰訊視頻找到增量空間。
新能源時代，刷新內容營銷新玩法
在進一步講解前，我們先理解有關兩個前提：
第一，新能源時代，不僅是產品層面變化，營銷層面同樣迎來巨變；新能源車渠道，從燃油車時期所在的城市邊緣4S店，轉向了城市商場的品牌門店，試駕門檻快速拉低，同時營銷方式也逐步向手機產品對齊，發布會成為品牌大事件和重要發聲場，品牌積極通過車友身份標簽塑造、持續運營，提升品牌凈推薦值。汽車品牌不再依賴買到店線索，而是轉向品牌第一提及率。好內容，就是好的心智培育場景?！膀v訊視頻出品+”模式充分整合IP、平臺和品牌三方資源，推動更深度的融合，讓品牌占領核心受眾的心智。第二，消費主體變了，信息差被磨平了，“增換購”推動需求升級；據乘聯會數據，汽車消費主要場景逐漸從首購，切換為“增換購”場景，預計到2025年，乘用車增換購占比將提升至65%。這意味著，未來行業的主要消費群體，擁有更個性化的升級需求，這群消費者同時也儲備了充足的產品知識。
不同價格帶、類型和調性的品牌車型，對應著不同的受眾群體，以及他們對內容的偏好。而騰訊視頻擁有豐富IP資源，覆蓋大劇、綜藝、紀錄片、的動漫和體育等長視頻全品類內容，以及基于平臺產業鏈全游能力的商業共創，進而延伸出“IP借勢營銷”和“商業內容共創”兩條內容營銷路徑。例如在大劇IP借勢合作上，如果要盤點今年上映的電視劇排行，騰訊視頻熱門IP劇版《三體》定占一席之地。這部“征服”挑剔的原著黨的網劇，實現了流量和口碑雙升。奇瑞汽車在新車瑞虎8PRO新車發布節點，便錨定了《三體》IP內容影響力，通過全周期、多玩法、強場域連通劇內和劇外，劇內深度共創大劇劇內貼片植入、劇外車型海報、車型微電影定制等多元玩法，貫穿劇集播出全周期，將用戶對 IP 的關注與喜愛轉移至產品及品牌。
此外，奇瑞在新品發布階段，不斷延續IP勢能，從視頻號二創到邀請劇中主演藝人代言合作，以及在H5挑戰賽中融入《三體》有關“水滴”的故事設定內容，并將產品賣點植入其中，進而持續將用戶IP認同感，移情到品牌認同感上。而除了大劇IP外，東風標致408X與騰訊視頻爆款綜藝《五十公里桃花塢3》深度合作共創,借助IP內容及話題影響力，成功連接Z世代內心情感，呼吁突破邊界，奔赴自在生活的品牌主旨。延伸生活半徑的汽車，與戶外、自由和生活等場景心智有強關聯度。在《五十公里桃花塢3》中，東風標致408X并未硬植入，或者成為存在感弱的背景板，而是在綜藝中有自己的“塢民車設”，擁有自在生活的品牌內涵，并通過藝人多場景同框、劇情引導品牌理念釋放等方式，不斷刷新存在感，多維詮釋“絕美顏值+科學躺平”的新品賣點，以及“全場carry”的態度表達。
后續玩法上，東風標志借助騰訊視頻上下游產業級能力，成功促成歌手汪蘇沈成為408X品牌摯友，并在節目中插、ID錄制、微博權益等資源中持續傳達品牌理念，進而觸達Z世代圈層受眾。在綜藝內容中鞏固優勢認知的同時，東風標致也爆款IP熱度為基礎，通過長短視頻二創聯動、社交話題延伸打造等，實現新品受眾觸達規模的提升。在紀錄片板塊，紅旗新能源與騰訊視頻出品的科學紀錄片《青年理工工作者生活研究所》第二季，以硬核科技吸引青年群體，傳遞品牌科技實力和社會責任感。除了長視頻深度內容外，紅旗新能源與騰訊視頻響應前沿科技動態共創短片，加上自然場景植入等內容玩法，讓品牌與受眾興趣話題形成共鳴。此外，節目中還植入了紅旗虛擬人形象，作為紅旗研究院出現，通過科技與二次元的次元壁融合，傳遞品牌年輕化形象。
而在紀錄片之外，紅旗新能源與騰訊視頻借勢選題相關熱點新聞、熱點人物，讓節目信息融入至大眾日常生活，多平臺聯動覆蓋節目播出前中后期，從吸引品牌關注、強化品牌認知到樹立品牌形象，層層深入傳播擴大聲量。最后在商業共創上，騰訊視頻不斷深入到汽車品牌高頻大事件——新車發布會一線，整合騰訊視頻產業級內容能力的同時，將AI智能技術運用到極越01發布會上，智能AI伙伴SIMO作為發布會的開場主持人，極越CEO夏一平的現場演講為主導，與品牌共創的試駕VCR，沉浸式解讀“設計、智艙、智駕、操控、安全”五大賣點，將品牌人車理念人車場景、人車故事與數字化技術充分融合。
除了AI智能技術加持的發布會獲得聲量破圈，騰訊視頻也為極越匹配了多元化KOL嘉賓陣容——國家著名建筑設計師馬清運、騰訊體育NBA 主播美娜、全網爆梗的最強大腦潘周聃、全能解說管澤元等“頭號玩家”親臨現場，并在發布會前釋放預熱海報，觸達更多圈層用戶，為騰訊視頻、視頻號兩大線上直播陣地預熱引流。同時，極越開通全民預約試駕通道，借由KOL和KOC分享的試駕心得以及二創精彩內容，提前鋪設試駕口碑，激活社交內容生態裂變效應，吸引不同用車喜好的多圈層用戶預約試駕。無論是IP借勢營銷，還是商業內容共創，騰訊視頻在車企經營的不同場景和節點上，將品牌營銷目標以優質內容的形式實現。
從策略到歸因，全鏈路達成經營目標
正如所有的投資，都講究時間點，買入還是賣出，以及量是多少。這些具體的策略比抽象的定性判斷，更有實際價值。
同樣對于車企而言，品牌并不是生來平等的，消費者做購買決策時，會對不同品牌進行排序，形成一個優先選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯，消費者總是由上而下，優先選購上層階梯的品牌。
如何評估核心受眾的心智現狀，來制定品牌營銷策略？如何在項目結案時，不再是抽象的描述，而是有正確的歸因？
騰訊視頻也分別推出針對汽車行業的“心智階梯”動態模型和“智略引擎”，前者可根據品牌在低、中、高三個不同心智階段，給出“心智建立、心智成長、心智占領”三個營銷目標建議；后者能夠為合作品牌系統監測IP全域影響力、品牌心智收益，并且能夠提供有效策略指引的產品。
通過前段策略和后端歸因，騰訊視頻為品牌提供覆蓋投放全鏈的營銷策略指導：投前進行數據洞察并輸出針對性營銷建議，投后針對重點項目提供科學的投后效果評估，品牌可逐步建立起良性的數字資產循環和策略迭代能力。正如在項目管理中，有個名詞叫“過程資產”，也就是你在項目建設中的流程、工具和方法論都需要保存下來，繼而固化為企業持續改進的依據。同樣，在“心智階梯”動態模型和“智略引擎”的因果修正中，品牌內容營銷的戰略和戰術也會逐步明確，并且形成自己的內容體系。
某種程度上，品牌是一種“心智壟斷”
有效的內容營銷，都是對汽車品牌的一次心智增值，傳遞并加深品牌在核心受眾群中，所代表的積極聯想，它可以占領某個場景（比如出行旅游），可以成為某個細分品類的代名詞（比如奶爸車），或成為細分需求下第一個聯想品牌（比如性價比）。也只有形成某種牢固的“心智壟斷”，汽車品牌才能擺脫“價格競爭”，形成無形的溢價。
這既需要基于剛需的、超級痛點的產品創新，也需要通過內容持續觸達、傳遞、鞏固這種認知，同時它也會進一步放大渠道勢能。因為同樣一個觸達機會，信任你、認可你甚至和你共情的品牌，線索轉化效果更有高效。
最大的紅利，就是品牌力。對于品牌而言，找準風向，揚帆啟航，才能夠不被逆流裹挾。 也只有當認知和能力相匹配，才能出現星辰大海。
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