對話蕉下CMO果小：成為80%人的新生活方式提案者

原創贊3 收藏評論

舉報 2023-12-13

掃描,分享朋友圈

如果提起2023年最出人意料的品牌，蕉下絕對算一個。

從《驚蟄令》到《所有的太陽》再到周杰倫演繹的《簡單愛》，今年蕉下連續打出多個現象級別的品牌動作。

但更令我驚訝之處是，蕉下在講「輕量化戶外」這件事。

年初第一次聽到「輕量化戶外」，坦白說，當時的想法是，又一個品牌砸錢玩概念，試圖讓品牌另辟蹊徑出圈。

即便蕉下隨后每一步品牌動作都很漂亮，品牌戰略也很成功，休克文案還寫了篇舊文《在賺錢之前，蕉下先學會了怎么花錢》。但這更多是站在品牌營銷人的角度來看，作為消費者，我會疑惑輕量化戶外這個概念，與你我的生活到底有什么關系？

時間給出了回應。

2023年底，猛然發現身邊很多朋友開始Citywalk、郊野爬山、公園露營，他們也不再只買蕉下的防曬產品，而是穿上了沖鋒衣、全地形戶外鞋……這些，成為了「輕量化戶外」的真實注腳。

此時，我對「輕量化戶外」有了新的感受和想法，它藏著一種長期主義的眼光，看向大眾向往生活的趨勢。

為此，我們采訪了蕉下CMO果小，進一步探究下「輕量化戶外」的背后故事，以及它會抵達什么樣的地方。

1.
用新生活方式的提案
去擁抱大多數人

回顧今年蕉下的品牌三部曲，形式不同，故事各異，但有一個共同特點，那就是在告訴我們，“輕量化戶外”到底是什么。

任何一個好概念都不是憑空而來，它背后一定有著深度的洞察力，去喚醒人們內心深處隱藏的東西。

蕉下在做的事，正是去呼應人們對于戶外的真實向往。

帶著這種前提，能更好地理解輕量化戶外的具體內容：

不必去征服那座山，去感受繞著山走的樂趣；不必去遙遠的地方，而是讓附近變得有趣；不是過度而復雜的功能，而是簡單又好用的功能；不是讓一個人更高更快更強，而是讓一群人玩出快樂。

概況一句話來說，“輕量化”是符合80%人需求的最優解，而它的反義詞是“累與過配”。
這里我們提出一個很基本的問題，蕉下為什么認為輕量化戶外品牌戰略能做成？

在某種角度來看，“輕量化戶外”是一種新生活方式的提案，在這個時代和環境下，它要給人們提供什么價值呢？

果小認為，人是來自于戶外的，對自然有著與生俱來的需求。

蕉下希望陪伴更多人邁出第一步，去追求自然快樂的天性，成為80%的人去戶外的首選品牌。

讓人們從室內走向戶外，踏進森林、溪流、山丘……品牌要做的從來不是所謂的消費者教育，而是對本真需求的喚醒。

所以可以看到蕉下過往的案例，品牌的表達從來沒有說教，而是去展現戶外美好的事物去喚醒人們走向天地間。

給消費者帶來這種初體驗，是蕉下要去做的事，同時也成為了品牌的競爭壁壘。

80%人的戶外，是一種廣泛存在、卻從未被系統化挖掘的需求。形成對比的是，當下的戶外品牌更多面向挑戰極限的20%市場。

所以說“輕量化戶外”這個洞察，本身就是稀缺且有想象空間的。

正在發生的生活方式改變，就是對輕量化戶外的一種佐證。近幾年，無論是露營、飛盤、騎行還是Citywalk，種種擁抱大自然但卻不需要過高進入壁壘的戶外活動，成為人們熱衷的生活方式。

而蕉下找到并滿足這種內在需求，陪伴更多人去第一次感受到戶外的美好，形成一種固定的情感關聯。

那么，如何實現這種品牌陪伴呢？果小給出的答案是，在場地+內容+產品三個層面不斷下功夫。

2.
讓戶外這件事
簡單點，再簡單點

蕉下以「輕量化戶外」打開了全新的生活方式，它落到產品上，就是“降低從場景到裝備的門檻”。

專業戶外很好，但場景和裝備的門檻都更高，而蕉下就是要補齊消費者和它們之間的溝壑。
舉個例子來說，對于專業登山者來說，一件各方面配置拉滿的沖鋒衣的價格可能要上萬元，這會讓想體驗爬山樂趣的多數人望而卻步。

而蕉下2023年第一次推出的氣絨沖鋒衣，則會重新燃起他們的蠢蠢欲動。功能夠用，負擔不重，價格適中，款式好看，這就足夠了。“我們不是做專業戶外那種「最好」的，而是做大眾戶外「最好」的。”用“好的產品+好的價格”，去滿足大多數人更精準、更高質量的戶外生活需求。

秉著這種產品理念，蕉下的產品矩陣已經覆蓋女性、兒童、男性全人群，從戶外日曬防護的經典品，到通過AntiTec防護科技等延展出來的服裝、傘具、配飾、鞋履、用品五大核心品類，今年還陸續推出了全地形戶外鞋、氣絨沖鋒衣、滑雪服、騎行頭盔、登山包、露營車等新品。
從外在路徑來看，蕉下提供更適合大多數人的戶外產品，去降低戶外門檻。

但真正的內在邏輯是，蕉下在幫助大眾去找到適合自己的場景，讓人們感受到戶外的美好，并提供一套輕量化戶外的解決方案。

這一套解決方案的背后，體現出蕉下系統化的能力。蕉下的能力不是單一的，產品是一塊拼圖，場地（門店、營地等）+內容（社群等）則是另外兩塊重要的拼圖。

憑借這三個關鍵的核心能力，蕉下讓輕量化戶外是一種更具體可感的生活方式與生態。
比如，在營地和社群這塊，它能解決好人們走向戶外上的重要一環。

從零開始體驗騎行的樂趣是很不容易的一件事，因為無論是所需裝備還是具體路線，都很難設計操作。更重要的是，無法找到專業的指導，也難找到合適的“搭子”。

“蕉下在營地與社群方面的努力，正是為了陪伴人們邁過從0到1的關鍵一步。”

一方面，如今的蕉下擁有近300家門店與營地，人們不需要帶沉重的裝備就可以享受美好的戶外生活；

另一方面，蕉下的社群與專業指導，讓輕量化戶外容易實現，助力每一份更好的戶外體驗。洞察并提供大多數人的戶外一站式解決方案，這是蕉下輕量化戶外的一大核心力。有一個細節值得一提，蕉下品牌的社群和營地運營團隊都不是外部供應商，而是專門自建團隊。這是不多見的，但也是值得每個品牌去做的事。只有自己越親近消費者，才會真實觸摸到消費者的需求與變化。
不止是專業用心的社群運營，線下門店同樣是蕉下重點打造的80%人戶外解決方案的一環。

從數字上看，蕉下2023年門店數量同比往年翻番，還在成都春熙路開出了第一家概念店，并在哈爾濱等日照不那么強烈的北方城市有了關鍵布局。蕉下發力線下門店這件事的背后，一方面是輕量化戶外大品牌概念拉通了全年心智，更多可動銷的SKU讓蕉下門店的大面積+高坪效成為可能；

另一方面，蕉下也對自己的產品足夠有自信，相信這屆“更理性、更聰明”的消費者，當他們真實地看一看、摸一摸蕉下產品，自然會做出更符合真實需求的選擇。

3.
用能力和勇氣，
重新定義“我是誰”

從戶外防曬的知名品牌，到重新定義“品牌是誰”，是一件困難且需要勇氣的事。

作一個假設，蕉下一直深耕戶外防曬細分，憑借一個個大單品火爆市場，依然可以活得很不錯。

但為什么要跳出舒適圈呢？

蕉下給出的答案是，理性來說，防曬本就是戶外防護的需求之一，就像我們穿防曬衣，不是因為害怕太陽，而是為了擁抱太陽。感性來說，回歸消費品的初心，去服務更多的人，用戶外陪伴他們的生活變得更好。
我覺得這個回答有點過于官方，它就像一個標準通用的模板。對于一個垂直品類的品牌來說，是不是一定要像蕉下這樣呢？

我不太建議跳出舒適圈，無論是人還是品牌。除非你做好了十足的準備，在心態和能力上都能不看當下得失，去追求更長期的回報和價值。

比如蕉下，在品牌戰略構想之前，其實就有防曬經典品+多品類+DTC三大基本功，以及AntiTec防護科技等技術積累。

從“小防曬”到“大戶外”，在商業能力上其實早就能實現，需要解決的，更多是認知層面的問題。而很多小而美的品牌，在自己的小細分也可以過得很好。

是開疆擴土，還是守住自己的一畝三分地，看自己的情況而行。

4.
以真誠的姿態
和80%的消費者站在一起

成功的品牌戰略并不全然獨立，離不開對時代脈搏的洞察，亦離不開對生活趨勢的預測，更離不開對目標人群的深刻理解，可以理解為品牌成長的“天時地利人和”。當然，更重要的是“人”。當下的消費者更聰明，更懂自己的真實需求，更懂消費品的本質，也更愿意與品牌一起成長。

那么，品牌應該以什么樣的身份和姿態同消費者站在一起？

在市面上總能看到，有很多品牌總在把自己營造為某種群體的象征圖案。

對于這屆消費者，果小有自己的一些新看法。

當下時代，越來越多的消費者不再需要用品牌標簽來定義自己、證明自己。站在消費心理的角度，“真誠”成為一個決策關鍵詞。

大部分品牌在用獨特標簽包裝品牌精神，而蕉下在通過產品、內容、場地，表達好生活、好產品本身。

不是“零下二十度抵抗八級大風”“挑戰自我更高更強”的超配極致，而是“風雨冷暖，薄薄一件”的日常實用，是在社群活動中第一次發現戶外的好。

—

近幾年，很多品牌總給人一種急躁的感覺，信奉網紅的邏輯，沉迷流量的狂歡。

拼命花錢去搶時間，去趕上所謂的市場風口。從而忽視一個根本事實，做品牌是一個長久的工程，至少需要3-5年的長期堅持投入，消費品更是如此。

我知道，相比細水長流，人們更愛聽那些一夜爆紅的品牌故事。但我真的挺希望，特別是本土品牌，不必急著成為他人的談資，而是能真的腳踏實地，慢慢地做好產品、帶來好生活。

作為新生活方式的提案者，蕉下能不能成為80%人的戶外首選，這個我不知道，但也似乎不那么重要。

從某種意義上，蕉下在堅持自己的理想，已經是一種成功了。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。