角逐賽場之外，品牌如何借力平臺打造差異化體育營銷？

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舉報 2023-12-13

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體育營銷大元年

隨著全民運動的普及，體育賽事已成為品牌營銷的一大陣地。在卡塔爾舉辦的世界杯、杭州亞運會、日常NBA賽事，我們都能看到許多品牌的身影。在2023這個體育大元年，人們走出戶外、參與體育運動的熱情空前高漲，也為眾多品牌在賽事的營銷埋下一顆種子。

回顧體育營銷的歷程，早有不少知名企業發現了這塊香餑餑。麥當勞連續7年成為世界杯的官方合作餐廳，可口可樂與奧委會贊助商身份與國際奧委會合作持續88年......眾多品牌紛紛加碼賽事營銷，離不開體育賽事背后巨大的關注度和商業化能力。

就拿杭州亞運會來說，根據CTR數據，在內容端，全媒體受眾規模高達10.21億人，主流社媒平臺全網傳播互動量為16.78億次，全民參與熱情；在商業端，超百家知名品牌上場角逐。

體育賽事火熱，體育產業規模也持續擴大。據統計局公布，2021年全國體育產業總規模為31175億元，與2020年相比增長13.9%。

可當入局者越來越多，體育營銷模式同質化嚴重，品牌想要在賽事中出彩也更為困難。再加之，當越來越多人習慣在移動端，碎片化地觀看比賽，品牌如何在細碎的時間段中搶占用戶注意力成為一大難題。

如何解決？我在近一年來眾多品牌與平臺的合作營銷中，看到了些許答案。借助平臺，眾多品牌將體育頂級IP的關注度和影響力，轉化成對品牌的好感和資產，并打造出差異化創新案例。接下來，我將根據近一年來比較出圈的幾大案例進行一一拆解。

共創大事件營銷場以定制內容建立品牌長期護城河

對于眾多品牌來說，品牌的體育營銷是構建用戶心智的重要內容場景，體育競技比賽熱烈張揚的情緒張力和所承載的賽事IP帶來的天然影響力，都令體育營銷成為品牌流量沉淀的聚集地。

可當諸多品牌扎根體育賽事，如何在眾多品牌中突圍，打出自己的差異化路徑成為關鍵。畢竟不同的品牌可以在某種情感訴求上有共性，但品牌的基因決定了品牌在核心價值觀上各有差異。具有個性化的觀點表達，與用戶取得價值共鳴的品牌，才能在不穩定中把握穩定性增長。

這些品牌是怎么做的？

結合熱門語境，青年心智和品牌調性的雙向滲透

當越來越多年輕人成為消費主力，汽車品牌年輕化已成為一種必然趨勢。當觸達年輕人的觸點越來越多，年輕人的需求也從簡單的功能滿足轉向情感驅動。因此，如何洞察年輕人的情緒并抓住他們的心智成為關鍵。

近些年，越來越多年輕人追求“在路上”的自由感和旅程感，因此，公路騎行、公路旅行也成為年輕人的心頭好。洞察到這一需求，林肯和騰訊體育合作打造《致美之旅》，結合年輕人熱門語境與年輕消費群體完成了一次深入的溝通。

在《致美之旅》中，呼蘭、阿云嘎以及遲友駿、保羅·皮爾斯、杰森·理查德森等有職業背景的明星運動員參與公路旅?，以鳳凰城為起點，鹽湖城為終點，1000多公里的旅途中嘉賓們感受了【超級碗＋全明星】兩?頂級賽事觀賽體驗以及沿途的特色風景。

而林肯SUV在整個長途旅程中的穩定表現，以及明星和運動員們對其乘坐體驗的贊許，都在無形中為林肯在年輕人群中建立了良好的用戶心智。

借勢國民賽事，多維打響曝光

所謂借勢，就是站在巨人的肩膀上進行推廣。而借勢國民賽事，更是順水推舟，在資源最大化下以最低成本實現最大曝光。

就比如今年，杭州亞運作為國內最受關注的體育賽事，成為了眾多品牌必爭的關鍵場域。

在碎片化的時代下，為了搶占大眾的長期心智，許多品牌進行高密度的品牌展示，做到時間跨度上的全程覆蓋。就比如紅牛就與騰訊節目《亞運早中晚》合作，通過一站式播報的露出，將紅牛形成熱點中心，第一時間的賽事播報與廣大受眾共享亞運的喜悅，將賽事資源的有效傳播轉化為官方背書的口碑營銷，促使營銷效果最大化。

還有擁有冠軍品質的吉利“中國星”，聯動騰訊體育打造了《中國榮耀》頭部版權點播欄目，聚焦中國體育健兒的冠軍時刻，記錄他們賽場上的英勇風姿和奪冠的榮耀瞬間，將國人的強有力的奮發感和民族自信心傳遞給觀眾。

通過全程冠名《中國榮耀》，吉利旗下“中國星”與亞運會榮耀時刻強綁定并實現品牌升級，在騰訊生態資源的助力下，“中國星”的熱度在亞運中持續發酵，實現了社交媒體傳播效果的指數級增長。

聯動自制賽事IP，探求體育營銷新陣地

隨著國家對體育產業的扶持和體育在全民中的普及，體育市場迅速繁榮起來。當體育賽事離大眾越來越近，體育內容不再是專業門檻高的垂直內容，而是普通人生活的一部分，用戶對于體育內容的需求也呈現出多元化和衍生化的趨勢。

而在眾多品類中，體育又具有鮮明的運營邏輯，在以賽事版權為基石的背景下，用戶的粘性會隨著版權的轉移而改變。因此，許多平臺會選擇自制賽事來加強與年輕用戶的情感聯結，以創新的賽制吸引用戶注意，并搶占用戶的長期心智。而對于品牌來說，這些平臺自制賽事，正是他們探求體育營銷的新陣地。

線上線下：全方位立體創新玩法

8月剛落下帷幕的大眾籃球精英賽“籃場風暴”就是騰訊體育自制的籃球賽事之一。該賽事將打破不同背景籃球愛好者之間的壁壘，無論是職業球員還是大學生籃球愛好者都擁有了一個展示籃球技藝的舞臺，促進大眾和專業籃球文化交流的積極嘗試，與年輕人實現了身份認同與情感聯結。

而安慕希作為“籃場風暴”的獨家冠名品牌，在這個自帶話題的賽事中，創造出了巨大的聲量。在線下，安慕希在賽場中以特色的安慕希藍覆蓋全場，與整個賽場深度綁定，每一站的冠軍亮相也均有安慕希出現，潛移默化地將年輕有活力的品牌感知傳遞給用戶。

在線上，安慕希攜手巨星庫里發布宣傳片，聚焦庫里在籃球場暢飲安慕希場景，與球迷共享球場的快樂瞬間。借助庫里的名人效應，打通線上互動鏈路，在微博平臺開放話題與安慕希一同見證“你的庫里瞬間”，以有獎征集內容的形式，建立起與年輕人溝通的橋梁，拉近與消費者之間的距離，更好地宣傳和擴散消費信息，高度提升品牌曝光。

通過打破線上線下的生態隔閡，安慕希實現立體化全方位營銷的飽和覆蓋，這是強化品牌營銷穿透力和轉化率的重要一步。而在品牌的語境中，與用戶交互的每一個場景都是品牌的關鍵瞬間，共同構筑用戶對品牌的理解與期待。越來越多的品牌通過線上線下等多元場景，日積月累地觸達目標人群，一次又一次地加深與用戶的溝通。

以理念為底色，錨定品牌心智標簽

《破曉之光》則是騰訊視頻和騰訊體育打造的聚焦青少年籃球運動場域的自創賽制運動真人秀，以強少年籃球賽道的內容矩陣，延續創新Genz籃球IP。與以往籃球類綜藝會找到一些已有名氣的球星合作，以博得粉絲的關注不同，《破曉之光》內的選手都是些沒有名氣的籃球少年，他們需要在籃球場上通過一場場的表現，來贏得大家的認識和關注。

這也就是為何在《破曉之光》，我們看到的籃球少年的故事是極具成長性的。他們有不足也有改變的勇氣，在一次次賽場的磨礪中填補自身短板，成為了更優秀的成員。而觀眾也在追綜藝時，陪同著少年成長，想到自身的成長經歷從而產生共鳴。

而耐克作為《破曉之光》的贊助商，在片頭以及綜藝選手的服飾上有著露出。在尊重內容本身地前提下，耐克與運動場景巧妙地結合，自然而然地將運動時穿耐克注入消費者心智。

一直以來，耐克也關注著兒童和青少年的運動發展，幫助青少年挖掘自身的運動潛能，而這也正與《破曉之光》幫助籃球少年追夢破曉的核心理念不謀而合。耐克與騰訊體育自創賽事的巧妙聯合，都是以共同的理念為底色，通過一些細小的與消費者溝通的切口，塑造品牌具體的形象感知，最終耐克成功在消費者心智中錨定青少年運動必備的產品標簽。

體育內容為王的時代

在眾多賽事營銷案例中，我們看到了一種新的趨勢，就是體育行業內容為王的時代已經到來。

品牌營銷不再僅僅簡單的賽場植入，而是轉向了更為深度和專業的內容輸出。在這種模式下，品牌不僅可以增強與消費者的互動和溝通，還可以傳遞自己的價值觀。

毫無疑問，這也離不開平臺的支持。在眾多品牌與騰訊體育的聯動中，我們看到一場場突破傳統的雙贏合作。而這離不開騰訊體育本身的商業化價值。

在平臺生態價值上，騰訊體育背靠騰訊生態多渠道傳播，無論是微信、QQ等人們日常常用的社交軟件，還是騰訊視頻、騰訊新聞等平臺的全域資源整合，都使品牌獲得了豐富且深度的營銷觸點。

而這么多年來，以體育賽事版權起家的騰訊體育在版權方面依舊擁有著極強的話語權，從NBA到英超到中超再到亞運等頂級賽事，從未缺少過騰訊體育的身影，較為豐富的版權資源為品牌提供了較強的信任背書。此外，在體育營銷深耕多年的騰訊體育，積淀了完善的上下游產業全游能力，也為后續嘗試體育IP延展、自制賽事等創新玩法奠定了良好的基礎。

在用戶價值上，騰訊生態擁有著高活躍的人群，根據Questmobile數據顯示，2022年6月，在各頭部平臺中，騰訊的去重用戶數排名第一，高達11.2億，其中用戶規模最多的app是微信,高達10.16億。這些高活躍的人群，幾乎覆蓋了品牌的全用戶圈層。

在內容價值上，作為眾多官方賽事的合作平臺，騰訊體育擁有著一手的賽事資訊。為了逐步擺脫對賽事版權的過度依賴，騰訊體育開始以自制賽事打出其他平臺難以復制的運營壁壘。這些自制賽事IP大都以綜藝的形式呈現，在放大流量價值的同時，也為品牌提供了與觀眾進行深度互動的機會。通過與相應IP進行長期合作，可以實現互利共贏的局面。而這也意味著，騰訊體育率先邁入體育行業的內容為王時代。

利用權威的體育賽事內容、自制賽事IP和明星經濟，騰訊體育更好地吸引和覆蓋大量的用戶和更知名的品牌，而這也為眾多體育平臺提供了一份創新的營銷答卷。

內容作者：劉白

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