即時零售生意，走向新格局
更名，重拾「小象」IP
12月1日，美團買菜正式更名“小象超市”，然而很多人知道這個消息，并非是通過品牌刷屏的營銷動作，而是身邊的那個“日常買菜人”。
小紅書上，「毛孩子」們的新晉潮流「小窩」成為“買菜人”熱愛生活、尊重生活的全新表達，盡管這并非小象超市“贈禮”的本意用途，但意外的走紅，卻讓這件“老帶新”的傳播，更符合消費者的自然認知。
網友們紛紛曬出自己家寵物配上一個非常吸睛的「菜籃子」，上面印著一個新的LOGO「小象超市」。
圖片來源：小紅書網友筆記截圖
更名為「小象超市」后，全新的品牌形象是一只綠色的小象，官方在公眾號上給出的表達，是希望不僅是用戶的「菜籃子」陪伴在身邊，更是要成為解決一日三餐、衣食住行的好伙伴。這態度似乎直接明了，就是過去只做生鮮零售生意的美團買菜，現在要升級做全品類的“即時零售”。而給出的營銷福利，不止有隨下單送上的新品牌盲盒禮物，還喊出「持續一個月，周周都打折」的福利口號，快速吸引了一大批網友關注。
事實上，「更名」并非美團的一時興起，「小象」IP也并不是憑空跳出的，早在2017年美團在探索“餐飲+新零售”的嘗試中，就推出來了「小象生鮮」的概念，隨后誕生的「美團買菜」，其實是小象事業部下屬的一個分支業務，漸漸在生鮮零售探索過程中“代言”了小象生鮮的品牌認知。
這次「更名」本質上不是改新名，更像是重拾曾經的戰略規劃，全新出發。這背后的原因是什么？下文我們基于行業研究，深入探討美團買菜此次品牌升級背后的“大邏輯”。
圖片來源：公眾號小象超市新鮮事
升級，探索第二增長曲線
品牌升級，通常來說意味著一個品牌原有的市場認知已不足以讓品牌的服務得到全面施展，需要進入到下一階段的發展。
美團買菜在早先市場未打開的時候，早期以比較細分的“買菜”為切入點，通過清晰且剛需的消費場景的策略、快速打開并搶占市場。在4年的穩扎穩打后，借助已有的“服務認知”實現用戶擴容，實際上是一次非常巧妙的“乘勢增長”。
一方面，既往老用戶的消費需求沒有受到任何影響，該買菜繼續買菜；
另一方面，又能借助老用戶的口碑和消費慣性，激發全品類的增量消費；
最重要的是，能夠借助老用戶的“分享”，撬動新用戶和新人群的加入。
以上種種，都彰顯了美團買菜「更名」的價值。當然以上這些也都是表象，那變身小象超市，又有哪些底層支撐和新變化？
·重視ROI，堅定全品類零售拓展
品牌升級擴充到全品類的零售，小象超市在盈利和增效上也擔當起更重的使命。
一方面來看，相比于損耗較高的生鮮品類，個護美妝、酒水等品類的損耗率會相對更低，客單價也相對更高，可以有效提升坪效收益；另一方面來說，小象超市通過自有品牌象大廚、象優選、象劃算，推出速食、肉奶、百貨、個護美妝類等多個品類的商品，在能夠在保證利潤水平的前提下，向客戶提供更具性價比夠高的商品，品牌也能夠取得更強的產品競爭力。
·拓展本地零售空間，組合營銷新增長
近年來，美團依托于本地生活業務實現了用戶人數、商家人數、交易單量層面的多方增長，在即時零售業務板塊就更值得發力。在延續物流配送高效率特點的同時，30分鐘快送超市，覆蓋生活方方面面的產品配送物流跟進，多城擴張線下自有倉儲也在今年年初逐步開啟。
品牌升級，著眼于巨大的本地生活零售市場。通過在營銷組合的創新，結合小象超市的全品類戰略，延續美團長期在即時零售上「萬物到家」的概念，同時加快多城市閃電倉布局，以及搭建本地生活直播電商，高效賦能品牌在本地生活零售的增長。
·包羅萬象，多消費場景再現
關注到當下年輕化的消費場景，匹配零售數字化的服務，小象超市近期打出了“準備野餐露營，上小象超市”，“買家清個護，上小象超市”的品牌服務口號，推出貼近普通人生活煙火氣和差異化商品。例如，在月初入駐杭州時，就推出符合當地人口味的特色龍井酥、蝦仁糯米燒麥，同時跟上福利抽獎和盲盒活動；近期，魔都的小象超市還打出“百元內一周食譜”，專為城市打工人設計的購物食譜清單，劃算又方便。
起于買菜，不止買菜，美團買菜借助品牌升級激發出新的活力，積極探索業務增長的第二曲線，已是順勢而為。這個勢，正是“即時零售”的全面爆發。
即時零售，“零售+科技”的產物
透過現象看本質，美團買菜「更名」，或許離不開創始人王興的零售夢。事實上，早在2021年美團創始人王興就多次強調：“我們堅信，零售行業的終局是「萬物到家」。”
無論是前期的美團買菜，還是美團閃購，借助美團外賣在本地的用戶流量和騎手運力，做30分鐘到家的零售配送服務，都是繞不開「即時零售」的概念。
即時零售，并不是憑空跳出的新概念，而是零售業在與技術結合發展的必然產物。
事實上，縱觀歷史，大致可以將零售業發展拆解為四次革命，分別以現代百貨商店、連鎖商店、超級市場和電子商務的誕生為標志。看得出來，每一階段的迭代，都繞不開降低交易成本，提高流通效率這兩點，來滿足消費者更高要求的需求。
入局玩家各有所長，以強大的物流配送作為「護城河」的美團閃購、京東到家，其產品結構大致對應用戶的居家消費場景，而以前置倉和自營為主要模式的樸樸超市、小象超市（原名美團買菜），則是以生鮮、快消產品為主。
即時零售逐漸成為了各大平臺看好的趨勢，競爭也日益升級。但無論是在商品結構的差異，或是配送物流效率的內卷，即時零售作為填補線上線下融合的「真空地帶」，簡單來說就是「零售+科技」的產物，實現交易流程線上化、線下履約配送便利化，從而提升本地供給能力。
美團高級副總裁王莆曾表示，即時零售不是應急零售，而是一種高確定性的生活方式。不斷的向好的數據增長也證實了這一點。今年三季度，官方表示美團閃購與近400個零售品牌建立合作關系，年活躍商家數同比增長30%，8月的日單峰值在七夕節日的助推下，突破1300萬單。
30分鐘送達商品，并不是填補應急之需，其深層演變的是大眾消費意識和生活需求的轉變，這對市場來說是越來越明朗的趨勢，看得出來也是美團一直堅定「即時零售」的價值所在。
一方面來看，即時零售也逐漸成為品牌獲得增長增量的重要渠道之一，通過定制化服務滿足消費者個性化需求，推出新品類、新品牌，從而探索出新的增長空間。早在去年美團就以“象”為品牌元素，布局主食、速食及原材料領域，推出了自有品牌象大廚、象優選，以及涵蓋零食百貨的象劃算，通過搭建自有品牌不斷填充小象超市的SKU。
另一方面的價值，體現在通過不斷滲透更多微場景實現「萬物皆可外賣」，這就需要從最關鍵的三個點出發優化：人、商品、場景。通過對基礎生活場景的融合創新，或是供給創新帶來的即時消費需求場景和情感生活場景。
其中，值得一提的是美團在寵物和美妝品類創新的效果。年初貼合婦女節推出「美團外賣38美護節」，以大牌站位品控和優惠福利補貼，來強化“即刻變美，買美妝個護上美團外賣”的用戶心智。
還有，居家零售繞不開的寵物品類。美團閃購提出聚焦“宅家陪伴、寄養場景、攜寵外出”這三大場景，在提升寵物商家平臺競爭力時，吸引更多用戶體驗寵物產品即刻配送的消費模式。據官方數據，今年8月對比去年，美團閃購的寵物產品月銷售數增長達719.2%，僅23年上半年，就有超過1000萬用戶在閃購下單購買過寵物商品。
簡而言之，即時零售確實是順應用戶消費新需求和零售業發展的新趨勢，但入局的新老玩家都繞不開這四個方面全面賦能：線上化交易、線下即時履約、數字化倉儲供給、服務個性化需求。美團對小象超市的定位和大力推進下，把握了業態發展的趨勢，但即時零售的市場，仍然還需要一定耐心來培育，這同時也對小象超市的產品力和前置倉數字化賦能，提出了更高的要求。
聰明的博弈者，更懂得順應市場周期
所有的變化都是量變引起質變的結果，市場和業態的進化過程中，新的需求被喚醒，更有實力的競爭者入場，倒逼著品牌也必須做出調整。
看似“基因突變”的美團買菜「更名」背后，實則是品牌發展到下一階段，順應周期的戰略部署。美團想落實「萬物皆可外賣」的概念，就需要打造品牌增長型戰略，并且有充分的儲備意識和長期主義。
現在來看，即時零售市場發展愈加彰顯潛力，競爭日益升級。但只拘泥于價格戰的比拼，已然成為過去式，市場逐漸傾向產品力、消費場景和配送物流的比拼。
今年3月天貓超市上線“半日達”服務，同月盒馬也提出了“小時達”服務。5月，阿里將定位社區電商的淘菜菜與即時零售平臺淘鮮達，合并升級成為了淘寶買菜。
而對于美團來說，在即時零售市場的早期發展，美團買菜通過生鮮食品聚攏了一批種子用戶。經過了幾年的沉淀，大眾消費習慣和意識逐漸深化，市場也逐步進入了快速發展階段，眾多有實力的新玩家入局，而對于已經打下了一定根基的美團買菜，再次回到「小象」IP，四年前的生鮮零售版圖再次擴張到全品類，進行部署，現在無疑是比較好的轉型時機。
市場沒有好與壞，只有戰略的對與錯。美團買菜「更名」的背后，體現了品牌發展階段和市場周期的一致性。把產品的競爭力做強，打下牢固的根基，形成增長新曲線，同時順勢而為。短期解決階段性突破，長期的戰略規劃才能使品牌更好生長。
古話說：“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時。”從橫向站在更廣闊的全局業態和縱向看長期發展，或許，能夠讀懂美團買菜「更名」背后的意圖和規劃。部分內容參考自：
變陣：美團買菜升級小象超市，劍指“大零售”｜物流指聞即時零售行業發展報告｜商務部國際貿易經濟合作研究院 2023H1電商行業報告｜星圖數據美團買菜，向超市進階｜消費鈦度
美團買菜全新升級為小象超市｜小象超市新鮮事
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