什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時(shí)間，300多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長(zhǎng)達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

（點(diǎn)擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細(xì)介紹）

吉林森工泉陽泉飲品有限公司成立于2001年，被吉林省政府確定為長(zhǎng)白山生態(tài)飲品龍頭企業(yè)，是東北地區(qū)擁有自己品牌、規(guī)模的生態(tài)飲品企業(yè)，也是國(guó)家“振興東北老工業(yè)基地”重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。公司在長(zhǎng)白山區(qū)擁有泉陽、松江河、靖宇、撫松四個(gè)生產(chǎn)基地，五處優(yōu)質(zhì)天然礦泉水源地，分別為泉陽泉、世稀泉、峽谷泉、長(zhǎng)白山天泉（巨龍泉）、仙人泉。其中偏硅酸型水源三處、復(fù)合型天然含氣水源兩處。

吉林森工泉陽泉飲品有限公司是長(zhǎng)白山天然礦泉水產(chǎn)業(yè)的開拓者，是“中國(guó)飲料工業(yè)天然礦泉水十強(qiáng)企業(yè)”、同時(shí)，公司被省政府確定為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化30戶重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“林業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”、“長(zhǎng)白山天然礦泉水龍頭企業(yè)”，公司技術(shù)中心被省政府認(rèn)定為省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。

“泉陽泉”牌長(zhǎng)白山天然礦泉水，還曾榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等多項(xiàng)榮譽(yù)，取得了顯著成績(jī)是吉林省市場(chǎng)占有率第一的飲用水品牌，在東北礦泉水市場(chǎng)目前已經(jīng)擁有較高的聲譽(yù)。

吉林森工變更名“吉林泉陽泉”

有效強(qiáng)化了主品牌

在產(chǎn)品方面，泉陽泉做了很多努力，針對(duì)不同群體多樣化需求進(jìn)行了有益嘗試，開發(fā)了母嬰用水、語茶觀水、氣泡水，豐富了產(chǎn)品的單一性。品牌建設(shè)方面，把吉林森工變更為“吉林泉陽泉股份有限公司”，此次更名，能更好地體現(xiàn)所屬行業(yè)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)特性，進(jìn)一步提高品牌辨識(shí)度，提升品牌形象，更重要的是強(qiáng)化主品牌建設(shè)。

因?yàn)橹髌放聘?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)更名抖音集團(tuán)。2022年5月8日，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，抖音集團(tuán)目前已上線新 LOGO，抖音集團(tuán)在其抖音、微信公眾號(hào)的賬號(hào)頭像均已完成更換。字節(jié)跳動(dòng)、今日頭條、抖音都被我們大多數(shù)人所熟知，但是在人氣和知名度方面，抖音無疑是最具勢(shì)能的。字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)更名抖音集團(tuán)，不但凸顯了集團(tuán)未來的核心業(yè)務(wù)就是抖音短視頻，而且充分利用了抖音的知名度和高勢(shì)能。

同樣，為了加強(qiáng)主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，新東方更名為東方甄選。今年1月31日，新東方在線方面發(fā)布公告稱，正式將公司名由此前的“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

金龍魚是一個(gè)品牌名稱，而益海嘉里是企業(yè)名稱。創(chuàng)造金龍魚品牌的時(shí)候這家企業(yè)應(yīng)該還是叫益海糧油，還沒收購嘉里這個(gè)公司。為了強(qiáng)化主品牌建設(shè)，益海嘉里集團(tuán)2019年正式更名為益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司。

銷售額不增反降，利潤(rùn)持續(xù)下滑

4月28日，泉陽泉發(fā)布2022年年度報(bào)告。報(bào)告顯示，泉陽泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.69億元，同比下降13.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)57,149,843.08元，同比下滑45.72%。

從泉陽泉的歷年?duì)I收數(shù)據(jù)可以看到，2019年銷售額為16.02億，到了2022年下降到12.69億。泉陽泉的銷售額連續(xù)4年不增反降，利潤(rùn)也開始持續(xù)下滑！

區(qū)域化的產(chǎn)品，沒有走向全國(guó)

從泉陽泉的銷售區(qū)域占比圖上，我們可以看到，泉陽泉的銷量主要集中在東北地區(qū)和華北地區(qū)，占比近80%，華東、華南、華中、西北四個(gè)區(qū)域的銷售只占10%，泉陽泉仍然是一個(gè)區(qū)域性的產(chǎn)品，還沒有走向全國(guó)！

泉陽泉在其產(chǎn)地周邊，東北地區(qū)還是小有名氣的，但在全國(guó)范圍內(nèi)，其品牌影響力與農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、百歲山、娃哈哈等瓶裝水品牌相比仍有不小差距，除了運(yùn)輸?shù)膯栴}外，什么才是制約泉陽泉走向全國(guó)的主要因素呢？

缺乏主品牌定位

被農(nóng)夫山泉拉開了差距

當(dāng)前市場(chǎng)上存在大量以長(zhǎng)白山水源地為營(yíng)銷特色的礦泉水品牌，一味強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)白山水源地特點(diǎn)已無法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，需要明確品牌的競(jìng)爭(zhēng)方向和定位。

農(nóng)夫山泉定位是天然：產(chǎn)品、視覺、廣告和原產(chǎn)地都是圍繞天然打造

1998年，農(nóng)夫山泉依靠大面積轟炸式投放“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語打入飲用水市場(chǎng)，構(gòu)建差異化認(rèn)知，迅速打響品牌知名度，成為與娃哈哈、樂百氏同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的有力擂臺(tái)手。

2000年，農(nóng)夫山泉通過水仙花植物實(shí)驗(yàn)、小白鼠動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和血紅細(xì)胞實(shí)驗(yàn)三項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，提出純凈水對(duì)人體無益的觀點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)為包裝水飲市場(chǎng)灌注“天然水”概念，并鄭重向業(yè)界宣布由生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)為生產(chǎn)天然水，打造“天然、健康”的品牌標(biāo)簽，向健康化、品質(zhì)化、高端化轉(zhuǎn)型。

2008年，農(nóng)夫山泉打破消費(fèi)者的常規(guī)思維，將主打標(biāo)語更換成為“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，以“天然、健康”的理念營(yíng)造品牌專屬形象，有效占據(jù)消費(fèi)者心智。農(nóng)夫山泉自居“大自然的搬運(yùn)工”身份，大眾認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉水質(zhì)源于大自然，成功加深了對(duì)于“天然、健康”的品牌理念認(rèn)知。同時(shí)，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“搬運(yùn)工”而非“加工”的特性，符合大眾對(duì)于水質(zhì)健康的高要求。這一身份角色的轉(zhuǎn)變，穩(wěn)固消費(fèi)者心中對(duì)于農(nóng)夫山泉“健康、天然”的品牌價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)。

2018年拍攝最美生態(tài)廣告片，傳遞“什么樣的水源孕育什么樣的生命”的健康飲水理念，加深品牌價(jià)值，助力品牌聲量傳播。在廣告片中，農(nóng)夫山泉從長(zhǎng)白山萬物生靈的視角出發(fā)，帶領(lǐng)大眾探尋長(zhǎng)白山最深處的美。大地被純凈的白雪完全覆蓋泉水在堅(jiān)硬的巖石上碰撞出浪花，紫貂和東北馬鹿以純良的眼神凝望，傳遞出天然的美感。

農(nóng)夫山泉更是以一種別樣的探秘形式，介紹水源地、種植基地和工廠，從源頭有效獲取消費(fèi)者的品質(zhì)信賴，增強(qiáng)“天然、健康”的品牌印象，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)營(yíng)銷效果。近日，農(nóng)夫山泉以微信小程序的方式，誠(chéng)邀消費(fèi)者前往農(nóng)夫山泉水源地和建造工廠打卡，消費(fèi)者可通過親眼所見的方式尋源，真切感受農(nóng)夫山泉對(duì)于天然水質(zhì)和旗下產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)和高要求。

20多年以來，農(nóng)夫山泉使用過不同的廣告語，但始終就圍繞“天然”做文章。打透天然這一標(biāo)簽，不斷夯實(shí)天然這一定位。

今麥郎的定位就是厚道：從原料、價(jià)格、代言人以及產(chǎn)品等方面加強(qiáng)厚道的地位

原料厚道：今麥郎食品小鎮(zhèn)就坐落在黃河以北，太行山腳下的華北大平原，是國(guó)家優(yōu)質(zhì)冬小麥的主產(chǎn)區(qū)，今麥郎在這里擁有45萬畝優(yōu)質(zhì)麥種植基地，這里小麥冬眠期長(zhǎng)，生長(zhǎng)周期高達(dá)240天。今麥郎從種麥子源頭做起，自己種植更好的麥子，只為做出一碗更厚道的面。

價(jià)格厚道：無論是今麥郎的面品還是飲品，同樣的價(jià)格，更大的量，為顧客提供更厚道的國(guó)民消費(fèi)品。

代言人厚道：今麥郎的一桶半、一袋半代言人賈玲，同樣是有著厚道的標(biāo)簽。在這漫長(zhǎng)的演藝生涯中，賈玲曾經(jīng)貼過胡子女扮男裝，扮過光頭，舞臺(tái)上三秒吃掉一大塊西瓜，幾秒內(nèi)對(duì)瓶吹啤酒……為了"笑果"，厚道的賈玲做得十分到位。真誠(chéng)、厚道、不套路，這是賈玲的成功秘訣，也是今麥郎"一桶半"的成功密碼。

產(chǎn)品厚道：今麥郎的第二招牌今麥郎涼白開，從消費(fèi)者角度出發(fā)：熟水更健康，適合中國(guó)人腸胃，也充分印證了了今麥郎的定位-厚道。

泉陽泉擁有優(yōu)質(zhì)的水源地，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但至今只是區(qū)域化的產(chǎn)品，沒能走向全國(guó)，除了運(yùn)輸?shù)膯栴}外，沒有明確自己的主品牌定位，是主要的問題所在。

內(nèi)線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角色雖明確

缺乏科學(xué)的產(chǎn)品打造方式

泉陽泉的內(nèi)線招牌產(chǎn)品是即飲裝產(chǎn)品，份額產(chǎn)品是家庭裝以及桶裝水，形象產(chǎn)品是母嬰用水、語茶觀水和氣泡水，可以說泉陽泉的內(nèi)線產(chǎn)品暗合了許戰(zhàn)海矩陣的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合，競(jìng)爭(zhēng)角色非常明確，但是因?yàn)槿狈茖W(xué)的產(chǎn)品打造方式，內(nèi)線產(chǎn)品還有很大的提升空間：

（1）招牌產(chǎn)品包裝混亂，認(rèn)知不統(tǒng)一

泉陽泉的招牌產(chǎn)品，除350ml即飲裝外，其他幾款規(guī)格相近，但是包裝相異，很難建立品牌認(rèn)知，也給消費(fèi)者造成混亂，不知道幾個(gè)產(chǎn)品的區(qū)別在哪里。

（2）招牌產(chǎn)品和份額產(chǎn)品視覺不統(tǒng)一

泉陽泉的份額產(chǎn)品和招牌產(chǎn)品在視覺上還是有一定的差距，而美汁源果粒橙和農(nóng)夫山泉的一致性就做的很到位。

美汁源果粒橙的招牌產(chǎn)品份額化做的很好，不同規(guī)格的產(chǎn)品1.8L，1.25L，420ML，300ML，在不同場(chǎng)景的包裝設(shè)計(jì)上保持了視覺上的一致性。

農(nóng)夫山泉招牌產(chǎn)品和份額產(chǎn)品視覺統(tǒng)一，并且通過視覺強(qiáng)化主品牌天然的認(rèn)知和定位。

（2）雖然有形象產(chǎn)品，形象產(chǎn)品沒有強(qiáng)化主品牌定位，沒有給整個(gè)品牌帶來勢(shì)能。

泉陽泉的形象產(chǎn)品雖然面向高勢(shì)能人群和場(chǎng)景推出語茶觀水、母嬰裝、含氣礦泉水，但是并沒有掌握核心產(chǎn)品的打造精髓。在形象產(chǎn)品打造方式上，泉陽泉可以向農(nóng)夫山泉學(xué)習(xí)。不以銷售為導(dǎo)向，不斷推出新的形象產(chǎn)品提升品牌勢(shì)能：從泡茶水、鋰水到玻璃瓶水、咖啡水、兒童水……

（2）缺乏外線，沒有外線思維

洽洽食品成功打造第二招牌，帶動(dòng)品牌進(jìn)入又一個(gè)大規(guī)模增長(zhǎng)曲線

瓜子本來就從屬于堅(jiān)果類別，堅(jiān)果健康消費(fèi)趨勢(shì)增量明顯，洽洽本身擁有強(qiáng)大的技術(shù)和資源協(xié)同，在渠道和競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同上洽洽也同時(shí)具備。洽洽瓜子基于技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同和趨勢(shì)協(xié)同成功打造第二招牌洽洽“小黃袋”，4年拉動(dòng)瓜子超60%增長(zhǎng)。

今麥郎打造第二招牌涼白開，帶動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)

涼白開基于競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同和趨勢(shì)協(xié)同進(jìn)行打造，人們健康飲水和健康飲品的消費(fèi)趨勢(shì)越來越明顯，瓶裝水處于一個(gè)增量市場(chǎng)，成功打造第二招牌。2020年涼白開銷售額20億，2021年今麥郎銷售額突破200億。

許戰(zhàn)海咨詢消費(fèi)品中心

對(duì)泉陽泉的戰(zhàn)略建議：

1、找到品牌的競(jìng)爭(zhēng)方向，明確主品牌定位

2、用許戰(zhàn)海矩陣打造科學(xué)的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合

3、選擇增量市場(chǎng)，立足五大協(xié)同找到外線

今麥郎基于許戰(zhàn)海矩陣的“五大協(xié)同”打造外線

競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅和統(tǒng)一企業(yè)都包括飲品和面品，而且飲品的營(yíng)業(yè)額高過面品。康師傅和統(tǒng)一歷年財(cái)報(bào)顯示，飲品營(yíng)收超過面品，而且有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)，而白象飲品業(yè)務(wù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，外線產(chǎn)品無法帶動(dòng)內(nèi)線產(chǎn)品，也無法提升品牌勢(shì)能。

趨勢(shì)協(xié)同：軟飲料行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期

渠道協(xié)同：今麥郎四合一渠道

技術(shù)協(xié)同：今麥郎飲品初期階段與統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司共同出資設(shè)立

資源協(xié)同：物力、財(cái)力、人力等各種物質(zhì)協(xié)同。

最后，我們希望泉陽泉盡快明確品牌定位，提升品牌勢(shì)能，突破區(qū)域限制，走向全國(guó)。

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。