事業、家庭、社會 —— WPP總裁Martin Sorrell的經營之道

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舉報 2010-04-27

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作者: 牛在叢中笑

這是最近看到的一篇短文, 我覺得值得一讀, 轉過來大家分享。在傳統4A模式大勢已去的情況下, Martin Sorrell的經營策略轉變是一個看點, 雖然大部分文字是為Martin 爵士歌頌的, 但背后也透露出Martin 爵士對這個行業經營趨勢的梳理——讓傳統4A走到必然走的結果去, “新市場”、“新媒體”、“消費者洞察”三點是從新的角度梳理廣告行業, 讓傳統4A重新建立新的服務價值體系。但牛在叢中笑認為: 這想法雖然好, 難免也是一廂情愿, Omnicom集團、Publicis集團、IPG集團都在這幾年打造自己的新的價值體系, 結果都是一廂情愿的一場空。雖然WPP在前幾年的經濟危機中穩住了營收業績, 但靠的依舊是Martin 爵士的收購戰術, 而非服務價值體系的建構。只要4A的商業模式不變, 市場就不會買單。

全球第一大廣告、市場推廣與公關業務集團WPP將其經營策略化繁為簡, 歸結為簡單的三大支柱: 新市場、新媒體和對消費者的洞察。

該集團的總裁 Martin Sorrell爵士（蘇銘天）解釋道:“新市場”是指亞洲及地球的南部, 包括巴西、俄羅斯、印度和中國組成的“金磚四國”以及“新鉆11國”;“新媒體”是指以電腦、手機和視頻內容組成的數碼網絡；“消費者洞察”是指我們非常重視消費者的消費行為改變, 不止是在經濟衰退時期的改變, 也不止是對某一產品和服務的反應, 而是以更長遠的角度來了解消費者的消費習慣。

Martin Sorrell爵士冒著暴風雪來到INSEAD楓丹白露校區為即將畢業的MBA學員發表演講, 并接受INSEAD智庫網的訪問。未來經理人如何應對日益全球化的商業環境? 他的告誡是:“從小事做起。”

在談到目前他如何管理旗下遍及107個國家, 271個公司的13萬8千名員工時, 他說：“盡管（由于經濟衰退）我們的銷售額下滑約8%, 員工人數削減了約10%, 我們公司無論從地域還是業務規模來說, 仍然是家大公司——全球像我們這樣的公司一共有12家——我們旗下的公司及其業務遍及世界各地, 因此很容易分心。”

“今天就是一個很好的例子：昨晚我睡覺時發生了一些事, 今天早上得花兩個小時來解決。就是這樣, 注意力很容易分散。關鍵是找到平衡點。”

“平衡”是 Martin Sorrell爵士在哈佛商學院所學到的技巧。“當時我上的一門課是（美國政治家和波士頓婆羅門）亨利?卡波特?洛奇（Henry Cabot Lodge）的兒子喬治?卡波特?洛奇（George Cabot Lodge）教授的’商業環境規劃’。這是一門必修課, 要獲得A的成績, 只需畫3個相互交叉的圓圈, 分別代表事業、家庭與社會, 如何交叉代表你如何看待三者之間的關系。而關鍵是, 如何保持三者之間的平衡? 這非常困難, 我就一直做不好。”

盡管如此自嘲, Martin Sorrell爵士堅持不懈的進取精神是值得大家學習的。他在1977年至1985年擔任英國著名廣告公司盛世廣告（Saatch & Saatchi）的財務總監期間, 負責公司在美國和英國的收購活動, 那時他已年過40歲。

“我當時想那是我創業的最后一個機會。我一直想自己創業, 我想創辦并管理自己的生意。我在盛世廣告期間積攢了一些錢, 于是我投資了‘電線與塑料產品’（Wire&Plastic Products）。”那是一家1977年成立并在英國上市的公司, 主要業務是生產供超市用的金屬購物手推車。”其后, Martin Sorrell爵士以67.6萬美元購買公司30%的股權, 成為這家控股公司的最大股東, 并于1987年成為公司總裁。他開玩笑地說：“電線與塑料產品”（Wire&Plastic Products）的縮寫WPP從此成為一個優秀的品牌。”公司業務也從生產購物車轉到廣告業。

1987年, WPP以5.66億美元收購智威湯遜公司（J. Walter Thompson）及其下屬的公關公司偉達（Hill & Knowlton）。1988年, WPP在英國NASDAQ上市融資。次年, WPP以8.64億美元收購奧美廣告公司Ogilvy Group, 成為全球最大的廣告和媒體集團。而公司的工業部門仍然生產室內浴室和廚房架。

盡管WPP業務遍及全球, Martin Sorrell對一些關鍵數字了如指掌。他說：“2008年我們的營收約為150億美元, 現在約為140億美元。我們最大的投資在人才, 我們在人力資源方面的投資高達90億美元。相對比, 我們每年在資本設備上的花費只是3.5億美元, 辦公樓的開支為10億美元。”

由于隨時關注潛在商機, Martin Sorrell爵士力求做到對公司的經濟狀況了如指掌, 這也是他喜歡美國商業世界的另一個原因。“在美國, 我們對企業重組所涉及的雇傭及成本等方面都有清楚的認識。但在西歐, 我們的重組已經進行了9個月, 整個過程要15個月, 這個進程太慢了, 基本硬化了……我們過多地受到社會的牽制。企業不應充當社會安全網。”

不過, 企業還是應該負責任地經營。那么 Martin Sorrell爵士對企業社會責任持什么樣的觀點? 這是否屬于他所提到三個圓圈之一代表“社會”的圓圈呢? “我一直不同意把企業社會責任視為一個獨立的領域, 對我來說, 盡到企業社會責任是辦好企業的一部分。企業社會責任不是利他或慈善, 而是辦好企業不可或缺的一部分。”此話怎講? “約翰．布朗（John Brown, 英國石油公司總裁、WPP的忠實客戶）是最早端正這個概念的人。他曾說：“如果你想建立一個長遠的品牌或想取得長足的發展, 你就不應該去做不利于環境、不利于政府、不利于非政府組織的事。相反, 你要想方設法做有利于社會整體利益的事。”

更具體地說, 公關公司如何為改善環境盡一份力? “有幾點, ” Martin Sorrell爵士說, “在減低碳排放方面, 我們可以減少出差次數, 轉而使用電話會議, 更有效地利用我們的辦公設施。當然這也許對英國航空公司不利, 但卻是我們運作業務更有效的方法。我們在辦公樓方面每年的開支就高達10億元, 更別說出差旅費的開支了。”

那么, 無論此舉是減低碳排放還是削減成本, 是否只能視為商業周期中衰退時期的一個插曲, 抑或是有什么深層含義? “我認為這是平衡經濟力量的一個勢不可擋、不可逆轉的形勢, ” Martin Sorrell爵士說。“剛剛去世的偉大經濟學家保羅．薩繆爾森（Paul Samuelson）曾說過‘美國時代已經結束, 現在是中國的時代’或諸如此類的話。我不完全同意這一說法, 但當我在1989年的一個星期天下午從香港乘坐火車前往大陸的路上, 我望著窗外, 看見無數的鐵路工人在徒手修建鐵路, 我當時就想, 很快我們就會被趕上、被超越。這已經成為現實。順帶提一句, WPP也是在1989年進駐中國, 如今那里的員工人數已達1萬1千人。”

那么 Martin Sorrell爵士認為未來的發展方向在哪里? 哪些國家將成為WPP地域擴張的目標? “我認為應該是俄羅斯、印度、中國和越南；再長遠一點看, 巴基斯坦和孟加拉都有希望。還有墨西哥、哥倫比亞、阿根廷以及一些非洲國家。我們將在南非舉辦世界杯, 在巴西舉辦奧運會, 我認為接下來的十年可能是拉丁美洲的時代。不過, 波蘭目前的發展勢頭很好, 而土耳其到處充滿商機, 再者就是非洲國家。”

對全球經濟的發展前景, Martin Sorrell爵士如數家珍:“亞洲、非洲、中東以及中歐和東歐的經濟表現將比美國和西歐好; 澳大利亞與加拿大一樣, 以商品經濟為主導。”

他緊接著剖析各國在全球經濟總量65萬億美元中所占的份額：“歐洲五個最大的市場（英國、法國、德國、西班牙和意大利）各約占2萬億~3萬億美元, 合計約10萬億~15萬億美元。美國國內生產總值為14萬億美元, 日本大約為4萬億~4.5萬億美元, 而中國約為3萬億~4萬億美元。”

他對美國前景仍然充滿樂觀。“美國市場擁有3億同質的消費者, 這是其他市場無可比擬的。歐洲的人口數量和國內生產總值可能比美國高, 但并不同質, ”索瑞爾爵士指出：“永遠不要低估美國, 這是一個14萬億美元的市場。而且市場充滿活力, 在人力資源、自然資源、企業資源、移民文化等各方面都引領全球。”

他希望如何被后人懷念? 他說:“我希望我的墓碑上刻著‘他創辦并管理自己的事業, 可能不是做得很好, 但他已經盡了力’”。

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