榮耀要上市，經銷商們看見“新曙光”？
作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
屢次被傳上市的榮耀，終于坐實了這一消息。
近日，榮耀發布董事會公告稱，將通過首發上市（IPO）的方式登陸資本市場，但時間待定。榮耀表示，為實現公司下一階段的戰略發展，公司將不斷優化股權結構，吸引多元化資本進入。此外，榮耀還官宣了換帥的消息，吳暉將擔任董事長，原董事長萬飚擔任副董事長。
自榮耀從華為拆分出來開始，就受到資本市場和手機市場的雙重關注，“離開華為、成為華為、超越華為”似乎也成了榮耀一直以來的使命和目標。
三年以后，榮耀終于走到了上市的關鍵節點，再加上一番換帥的舉動，不難看出榮耀更進一步的決心，只是獨立上市之后，榮耀真的能“獨當一面”嗎？
“新榮耀”銷量節節攀升，經銷商壓力倍增
2020年11月，華為迫于芯片采購和自有芯片代工的壓力，選擇將榮耀獨立拆分。深圳國資控股的深圳市智慧城市科技發展集團與30余家榮耀代理商、經銷商共同投資設立新公司接盤榮耀。
至此，榮耀不再是華為旗下的子品牌，而是成為了一家單獨的手機制造商。但在榮耀成長的過程中，其與華為始終有著密不可分的關系，但兩者又是互為較量的對手。
脫離華為之后，榮耀經歷了供應鏈、渠道和產品等多方面的重塑，包括與AMD、三星、微軟等供應商重新簽署協議，搭建屬于自己的新供應圈；打出“機海戰術”覆蓋平價、中端乃至高端各個市場，填補了華為以外的空白位置。
此外，榮耀還讓大部分原華為經銷商成為榮耀的股東，通過“利益綁定”讓他們繼續為榮耀提供重要的渠道支持。
此后，榮耀的銷售成績也開始節節攀升。據IDC公布的數據顯示，2022年，榮耀以18.1%的銷售占比排名第二；2023年第三季度，榮耀更以19.3%的市場份額，登頂國內手機出貨量第一名。
但在不斷刷新“榮耀”的同時，榮耀的短板似乎也在變多。《經濟觀察報》報道，一位手機行業的投資人對榮耀的線下渠道進行了深度調研，結果顯示，10月1日，榮耀的授權門店還有3300多家，但一個月之后縮至3100多家，閉店情況較為顯著。
在DoNews的報道中，也有安徽蚌埠市的榮耀經銷商表示，當地已有多家榮耀線下店閉店，包括人流量較多的商場門店。一邊刷新銷量成績，一邊頻繁閉店，問題到底出在哪里？
首先是產品定位。榮耀最初的8000人團隊全部來自華為，其中研發人員占比超過一半，這也是為什么早期的榮耀產品經常被稱為華為“翻版”的原因。
但經歷了一段時間的磨合期后，榮耀仍未能帶來更有自身風格的產品，這與榮耀的“機海戰略”也有一定關系，越是想快速占領市場，就越難沉下心來鉆研產品力，而最致命的往往還不是手機“很差”，而是“不好不壞”，缺乏記憶點。
此外，“機海戰略”也開始影響榮耀的渠道布局。榮耀的SKU較多，容易造成積壓，為解決庫存問題，榮耀只能頻繁降價，但這也變相增大了經銷商的壓力。
據《經濟觀察報》報道，榮耀給到國代和省代的毛利分別為1.5%-2%、3%左右，但這一毛利率卻遠不足以承載滯銷品的調價補差。比如榮耀今年初推出的旗艦Magic5系列，其起售價相對Magic4系列不升反降，經銷商表示“怎么賣都賠錢”。
榮耀為了推新而降價，降價壓力則影響了經銷商的收入而導致閉店，榮耀的庫存壓力則進一步加大。但據《南方日報》報道，榮耀還在持續給經銷商加壓。
有業內人士分析指出，榮耀的出貨量之所以不斷攀升，其中一個原因是將出貨壓力從供應鏈轉移到了經銷商體系，榮耀的很多經銷商就是榮耀的股東，為了沖量會在前期大量進貨，但卻沒有轉化為實際銷量，這些貨只是經銷商倉庫中的庫存，并沒有到消費者的手中。
對此，趙明曾多次否認榮耀存在庫存壓力。不過，Quest Mobile曾統計了各手機品牌去年6月的活躍設備數量（激活數量），結果榮耀僅占比2.7%，這與榮耀去年Q2出貨量排在各手機品牌之首的數據似乎不太匹配。
再看榮耀的海外銷量，似乎也沒到可以補上國內銷量缺口的地步。TechInsights數據顯示，2023年Q3榮耀的全球出貨量為1600萬臺。
作為參考，Q3全球出貨量前五的國產手機品牌分別為排在第三的小米（4150萬臺）、第四的OPPO（2770萬），以及第五的傳音（2640萬臺），榮耀與它們的差距還是較大。
如果真是這樣的話，那么榮耀為什么著急上市也就不難理解了。一邊是來自經銷商的壓力，經銷商如此積極支持榮耀拓展市場占有率，是因為他們與榮耀是一個 “利益共同體”，背后談的自然都是“生意經”，希望通過提高榮耀的品牌價值，以便在上市之際能獲得一個更高的估值，持股的經銷商才能收獲更高的利潤。
另一邊，榮耀的銷量也不能持續壓在經銷商身上，要在產品研發、渠道布局等方面更進一步，榮耀也急需上市獲得資金支持，并緩解經銷商的資金壓力。
榮耀經銷商，靜待“新故事”
事實上，早在今年年中，雷鋒網就曾報道稱榮耀正在開啟了新一輪的融資計劃，主要面向各省的地市一級渠道商，這也是榮耀繼2021年分拆后，再次重啟的新一輪渠道配股。
但據DoNews報道，跟2021年大部分經銷商都樂意入局的情況相比，對經歷了三年疫情，同時遇上消費電子寒冬的經銷商來說，要與榮耀進行深度綁定，似乎還有很大的不確定性。
對經銷商來說，最關心的問題無外乎是榮耀何時才能上市，上市后股票是否會出現破發？對于愿意與榮耀長期綁定的經銷商來說，是否看好消費電子市場的長期發展，也變得更加關鍵。
如今，榮耀上市一事已經靴子落地，經銷商最關注的“解套”問題似乎也已經有了答案，但上市后榮耀要如何再創佳績，經銷商則還在期待榮耀講出“新故事”。
首先，產品創新已迫在眉睫。從榮耀近半年推出的產品來看，其已經在努力突破。比如榮耀折疊屏手機Magic V2帶來了僅9.9mm的超薄機身和5000mAh超大電池，重量僅為231g，比普通的折疊手機輕了約13%，甚至比直屏手機的iPhone 14 Pro Max還要輕了4.9%，引領折疊屏手機進入“毫米時代”。
榮耀100則搭載了綠洲護眼屏、榮耀青海湖電池、自研射頻增強芯片C1等創新技術，同時搭載單反級寫真相機，憑借硬件躍級與算法升維實現影像功能的全新迭代。另外，趙明更透露榮耀 Magic6 將搭載全新驍龍 8 Gen 3 移動平臺，并應用自研的 7B 端側 AI 大模型，緊跟大模型手機的創新風口。
不難看出，榮耀手機已經逐漸構建出全新的多樣化產品矩陣，在其他手機廠商仍在堆硬件、拼性能時，榮耀試圖認真聆聽消費者的真實需求。
比如更輕更薄的Magic V2折疊屏手機、Magic 5的鷹眼相機、榮耀100系列的單反級寫真相機等，核心是如何給消費者帶來更高的價值呈現，在影像、屏幕、續航、安全等方面呈現出更極致的體驗。
而且，在配置不斷升級的情況下，榮耀的定價策略依然是“加量不加價”，比如榮耀100系列帶來了如此多的高端性能，但起售價跟上一代相比依然維持不變。顯然，榮耀想要的不僅只是“性價比”，而是兼具價格與質量的“質價比”。
其次，在渠道布局上，榮耀也開始修復被打亂的價格體系。有經銷商表示，榮耀開始放緩整個渠道的發貨節奏，即便是市場反饋好的產品，也不會馬上降價換銷量，顯然是不想讓榮耀手機價格掉得過快。
此外，榮耀對老產品調價的速率變高，也減少了新產品的囤貨壓力。據《時代周報》報道，自從今年初原榮耀全場景業務部總裁倪嘉悅接任中國區總裁后，他在管控市場層面變得更為嚴格，串貨、線上線下價格混亂問題得到了改善，經銷商的利潤也變得更加可觀。
最后，在資本的加持下，榮耀將有望進一步推動榮耀智能生態的發展。趙明曾表示，影響電子消費行業最大的不是經濟周期，而是創新周期。
目前，榮耀已經進軍手機、平板、筆記本、智慧屏、穿戴等全場景布局，但相較于智能手機而言，其他智能終端的銷量還不是一個量級，要打破這個銷售壁壘，榮耀需要一張“智聯萬物”的網。
榮耀去年底發布的MagicOS 7.0系統作為AI使能的個人化全場景操作系統，能夠為用戶提供了多入口、跨設備、主動服務的智慧化場景體驗。其中的核心就是榮耀打造6年之久的Magic Live智慧引擎，擁有基于場景感知、用戶理解和意圖決策三大核心能力，可以進一步驅動場景融合。
憑借“懂你”的AI能力，榮耀將持續打造軟硬件結合的能力，不斷完善智慧生態圈的布局。目前，榮耀已經與釘釘、安天、螞蟻等合作伙伴共建了聯合實驗室，與超過100家伙伴實現聯合共創。
日漸成熟的榮耀智慧生態，也將進一步賦能榮耀旗下的智能終端設備，優化榮耀生態的跨屏體驗，對經銷商而言，帶來的不僅是更多元化的產品矩陣，還是更大的想象空間。
隨著榮耀MagicOS生態的日漸成熟，“跨屏”將不僅只是跨智能終端，還包括智能家居、智能汽車等，也能進一步帶動榮耀智能手機的銷量。
在此之前，便曾有媒體報道榮耀將進軍“造芯”“造車”領域，此后趙明對此作出了解釋。他表示，榮耀不會進入汽車制造業和造車領域，但會和汽車廠商合作，專注于智能網聯和車載應用領域，致力于為消費者提供更加智能、便捷的用車體驗。
結合榮耀推出的MagicOS智能操作系統來看，榮耀未來劍指的將不僅是穿戴、家居等智能終端，大概率還會像華為、小米一樣，打造“人車家”的智能互動，通過軟件服務生態創造更大的想象空間。
另外，今年5月榮耀成立了一家專注于集成電路芯片設計及服務等領域的高科技企業，此舉也被視為榮耀將自研芯片。
趙明強調，榮耀一直在做自研芯片比如做過ISP芯片，還有射頻增強的芯片C1。但在系統級芯片方面，榮耀已經有高通、聯發科等合作伙伴，未來更重視的是如何與合作伙伴進行深度的耦合和捆綁。
從這一點來看，榮耀不一定會燒錢“造芯”，但可能會加碼芯片領域的創新。在中國科技產業依靠中國企業支持來突圍、崛起的當下，榮耀也似乎在下一盤很大的棋。
誠然，從蹣跚起步到獨當一面，在這個過程中榮耀也難免有需要改進的地方。但更多的是，市場與消費者都難免帶著“華為濾鏡”看待榮耀，對榮耀而言，這才是掩蓋其光芒的重要原因。
手機行業有這么一個說法，頭部的手機廠商靠系統盈利，中部的手機廠商靠渠道盈利，尾部的手機廠商靠組裝盈利。獨立之后的榮耀，其實早已不滿足于吃渠道的紅利，也不甘心當別人的替身，而是不斷加深自身的護城河，加快向第一梯隊靠攏。
榮耀能否獨擋一面，看的不是別人“怎么說”，而是榮耀“怎么做”。上市對榮耀來說，也不過是萬里長征的第一步，榮耀要走的路還有很遠。
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#響鈴說 Focusing on企業數字化與產業智能化升級，這是關注一切與創業、產業和商業相關的降本增效新技術、新模式、新生態 NO.380深度解讀
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；長沙市委統戰部旗下網絡名人聯盟成員；
3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7 騰訊全媒派榮譽導師、功夫財經學者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問。
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