播客時代，用聲音重塑消費者關(guān)系

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舉報 2023-12-11

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引入

一段小小的音頻，通過耳朵傳遞了多種聲音的力量：當(dāng)一個文藝青年一邊動筆寫下日記，一邊連接耳機，溫情的畫面感隨著聲音撲面而來，牽引情緒；當(dāng)一個打工人在地鐵人流中擁擠無奈，卻從聲音中汲取到片刻悠閑時光，輕松一笑；當(dāng)一個女孩在聲音的介紹中對美好生活有了憧憬和向往，她不禁點開了購物平臺將好物瀏覽，立刻下單，而這些擁有“力量”的聲音，都來自音頻播客。

過去的三年，是音頻類型中文播客實現(xiàn)爆發(fā)式增長的三年，以讓用戶停駐更多的時間，卻又保持非長時間占據(jù)的“邊界感”，來達到重塑消費者關(guān)系的目的——播客平臺終于在國內(nèi)市場迎來了可期的商業(yè)化加速階段，不再小眾，也走向更廣域的高速發(fā)展。

據(jù)“JustPod2022中文播客新觀察”報告顯示，截至去年8月，中文播客節(jié)目數(shù)量突破2.5萬檔，三年來增長超150%。如今，這一數(shù)字已經(jīng)超過3萬，收聽人次突破1億。根據(jù)市場研究機構(gòu)“eMarketer”預(yù)測，中國市場播客的消費規(guī)模在2023-2024年間會仍保持年均15.8%的增長勢頭。

碎片化內(nèi)容仍然在不斷“轟炸”用戶的感官時，逾1億用戶開始沉浸在數(shù)十分鐘時長的播客里，傾聽、放松、沉思、共鳴……

就是這數(shù)十分鐘，衍生了許多新商機。

反向崛起，“小而美”的播客生意

作為歐美市場上的成熟生意，播客最早起源于蘋果播放器iPod和廣播broadcast開始普及時，由英國記者Ben Hammersley于2005年提出，形容那些被上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的、可以下載到iPod等播放器中收聽的音頻，隨著時間的推移，這些音頻開始變得更加多樣化，涵蓋了從新聞、娛樂到教育等各種主題和領(lǐng)域，各大品牌和傳統(tǒng)媒體也紛紛下場并成為播客市場的主力。

如今在美國，傳統(tǒng)媒體在播客商業(yè)版圖中扮演著重要的角色，甚至大多數(shù)最受歡迎的播客都是由傳統(tǒng)的機構(gòu)媒體制作的，這些傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在播客制作方面擁有豐富的經(jīng)驗和資源，能夠制作出高質(zhì)量的播客內(nèi)容，吸引廣大的聽眾群體，搶占營銷洼地。

根據(jù)播客分析公司Podtrac公布的數(shù)據(jù)，2023年9月，在美國最受歡迎的前十檔播客節(jié)目中，前四檔節(jié)目分別由《紐約時報》、NBC新聞、全國公共廣播電臺（NPR）這三家歷史悠久的傳統(tǒng)機構(gòu)媒體所出品，其余的出品方如Wondery，也是2016年在福克斯新聞的支持下成立的媒體公司（后被亞馬遜收購），《每日電訊報》則是2015創(chuàng)立的新聞網(wǎng)站。

這些頭部播客節(jié)目，憑借其專業(yè)的新聞背景和廣泛的媒體資源，能夠為聽眾呈現(xiàn)深入淺出的報道和分析，同時也會邀請重要人物進行訪談，為聽眾帶來第一手的信息和見解。

可以說，在海外市場上，播客是由上到下滲透而興起的觸媒端口，而在國內(nèi)，播客則反向崛起，由下而上匯聚成每個市場需求的“聲音”，近年來演變成為“小而美”的營銷洼地。

在早期的國內(nèi)市場上，相較于視頻內(nèi)容的普及，音頻內(nèi)容最初除了音樂之外，幾乎都以有聲書、付費課程、相聲、音頻周播等知識付費音頻開始呈現(xiàn)商業(yè)化趨勢，此時的音頻媒介，并不能算傳統(tǒng)意義上的播客。本質(zhì)上來說，此前階段的音頻內(nèi)容更側(cè)重實現(xiàn)消費端的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)銷售是主要，內(nèi)容傳播是次要，而傳統(tǒng)定義里的播客，則強調(diào)播主的人設(shè)特色，注重內(nèi)容的打造和情緒價值共鳴，從而提升博主的播客影響力。

此種模式下，內(nèi)容傳播是主要，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化是次要。當(dāng)以內(nèi)容作為與消費者溝通的橋梁，娓娓道來的產(chǎn)品利益點就成為了消費者的買點，以牽動的情緒種下的消費者心智就成為了牢靠的品牌忠誠度。

這時，國內(nèi)的音頻內(nèi)容相較于海外的播客更具“軟性植入力”，盡管彼時的市場規(guī)模和滲透率都不及海外，但這門“小而美”的聲音生意，正式在國內(nèi)開始發(fā)展。

就如早期的得到、喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等知識付費和音頻平臺，占據(jù)了國內(nèi)音頻內(nèi)容市場大部分份額，但總體來看基本由平臺單向向用戶輸出，真正演變到平臺和用戶之間“雙向奔赴”互相沉淀內(nèi)容，是在短視頻流量紅利進入存量時期，這一時期買量成本持續(xù)圍繞用戶數(shù)、用戶時長、轉(zhuǎn)化率進行挖掘，逐漸陷入精準投流難以破圈的“怪圈”，另一方面碎片化的視頻內(nèi)容見縫插針的占據(jù)著消費者大部分閑暇時間，重復(fù)的“喧囂”畫面快速攪動著消費者情緒節(jié)奏也快了起來，逐漸麻木。

這時，能夠讓消費者“慢下來”的中文播客開始得以進入商業(yè)品牌的視野，在2020年左右，開始衍生出小宇宙、蘋果Podcast、汽水兒等泛用型播客平臺，與此同時，原有的有聲內(nèi)容平臺及音樂平臺也相繼加碼播客業(yè)務(wù)，各大品牌方也隨之入駐投放，建立自有播客體系。

中國的播客，開始把聲音“玩”了起來。

用聲音重塑消費者關(guān)系

以聲音為傳播介質(zhì)的播客，將聲音“內(nèi)容化”，將內(nèi)容“情緒化”。播客雖然無法用視覺沖擊短期取得消費者的聚焦關(guān)注，卻因天然的“沉浸式體驗感”和“沉浸式氛圍感”，擁有將真情實感與價值內(nèi)容直接向消費者深度輸出的超短營銷鏈路，此種路徑之下，能夠?qū)⑵放谱詈诵牡膬?nèi)容精準且高效的直達與消費者心智，同時又因真情實感的內(nèi)容更易用引起消費者的情緒共鳴，同頻共振出彼此之間更親密、更穩(wěn)定、更信任的消費者關(guān)系，反哺消費者和內(nèi)容的聚集。

換句話說，播客的“純愛式”聲音內(nèi)容，能夠講出更打動人心的故事，達成消費者并不反感的軟性營銷植入效果，甚至反向輸入給品牌更多的需求價值。

如現(xiàn)有播客平臺中，內(nèi)容定制、貼片廣告、贊助廣告、品牌播客、內(nèi)容帶貨等等模式，都是圍繞聲音內(nèi)容做出延展。

通常來說，內(nèi)容定制將會根據(jù)品牌營銷需求，圍繞社會熱點話題進行內(nèi)容的策劃與聲音傳播，通過社會現(xiàn)象等普羅大眾都關(guān)心的話題切入，引入品牌價值與品牌賣點，進行單一品牌的單獨推廣，在宣傳了品牌的同時，將品牌形象與社會情緒緊密聯(lián)系，打出聲量曝光。如《跳島FM》為凱迪拉克SUV系列車型定制了《跳島FM》《看理想》《溫柔人類》三檔節(jié)目，節(jié)目結(jié)合日本電影《駕駛我的車》，展示了“每一個追求自由的現(xiàn)代女性都可以隨時駕駛她的車”的品牌理念，更有效傳遞了“釋放熱愛，奔赴自在”的品牌內(nèi)涵。

贊助廣告則相對“硬核”，通常是在show notes中寫入品牌名稱，并在節(jié)目開頭的口播中加入品牌slogan，如《許知遠的情緒漫游》和《梁文道·八分》的冠名品牌方為沃爾沃S90，通過兩檔本身極具人文內(nèi)涵和智者溫度的播客，與沃爾沃S90受眾群體的形象內(nèi)涵緊密結(jié)合，傳遞出“追求專業(yè)的極致，深藏不露的堅持”所代表的品牌理念和車型賣點，達成共計傳播超過2.46億次。

聲音的“戰(zhàn)場”，品牌用深度溝通的情感鏈接打出“內(nèi)容牌”，自建播客就成為品牌的觸媒之一。今年10月11日，為慶祝新版《路易威登城市指南》上海特輯的誕生，LV不僅在上海開設(shè)「儂好，上?！瓜迺r空間，更在小宇宙上推出首個品牌中文播客Louis Vuitton [EXTENDED]。LV通過邀請作家金宇澄、食評家殳俏、演員馬伊琍等來自各行各業(yè)的創(chuàng)作者展開對話，用極具人文關(guān)懷和本土風(fēng)情的“煙火氣息”內(nèi)容，拉近與消費者之間的情感關(guān)系。

除上述模式之外，“宇宙電波”旗下的一檔播客《末日狂花》在今年開始嘗試內(nèi)容帶貨，數(shù)月內(nèi)帶貨量達到幾百萬，周邊產(chǎn)品售賣、聲音內(nèi)容解鎖售賣還有傳統(tǒng)的貼片廣告等等共同形成了如今國內(nèi)播客商業(yè)化的多元市場。

低投入、高回報，新一代的價值營銷洼地

多元的商業(yè)業(yè)態(tài)，對應(yīng)著蓬勃發(fā)展的市場空間。

據(jù)《2023—2029年中國播客行業(yè)全景調(diào)研及行業(yè)前景預(yù)測報告》，近幾年，中國播客行業(yè)市場規(guī)模不斷增長，2021年中國播客行業(yè)市場規(guī)模從2019年的0.6億元增長至5.71億元，2022年增長率超200%，規(guī)模約17.3億元，預(yù)計2023年有望達到30億元左右。

盡管處于商業(yè)化加速發(fā)展階段，播客市場目前所能容納的規(guī)模目前仍舊無法比肩短視頻內(nèi)容平臺的千億規(guī)模，較難在短期內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播。但選擇播客這塊價值營銷洼地，品牌的注重點非常規(guī)的流量曝光和銷售轉(zhuǎn)化，而在于用更低的成本，實現(xiàn)消費者關(guān)系的共鳴，以聲音為媒介，傳遞品牌價值和品牌內(nèi)涵。

從營銷成本來看，根據(jù)新世相副總裁在播客「津津樂道」中提到，目前微信閱讀量均價是1.5元1次，b站觀看量均價為0.6-1元/次，而播客收聽量均價為0.05元-0.1元/次，播客營銷成本遠低于美國市場的20-100美元每千次的收益，甚至達不到微信閱讀量的十分之一，在流量價格上擁有絕對的優(yōu)勢。

播客的受眾群體中，也與眾多品牌的女性人群、高線城市人群等用戶畫像高度契合，這使得品牌在做播客營銷時，更易實現(xiàn)精準投流。據(jù)JustPod2022相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中文播客受眾地域分布中，48.4%為國內(nèi)一線城市，25.1%為國內(nèi)準一線城市，6.5%為境外地區(qū)，其中女性占比53.1%，男性占比46.9%。

更精準的人群，就能實現(xiàn)更共鳴的營銷效果。今年蘭蔻發(fā)光眼霜聯(lián)合小宇宙推出「致閃閃發(fā)光的夏夜」聲波企劃，邀請多位嘉賓暢聊夏夜時光，其中“凹凸電波”一期播放量超13萬，評論數(shù)達500多條，評論互動區(qū)更是引起消費者高度共鳴，紛紛留下走心夏夜時光分享。

無數(shù)聲音的匯聚，凝成了一個個品牌與消費者之間的深度鏈接節(jié)點，區(qū)別于短視頻內(nèi)容平臺的“內(nèi)容快消化”，無疑播客將“內(nèi)容長效化”，也就是說，播客通過數(shù)十分鐘的聲音內(nèi)容，讓這段時間內(nèi)聽播客的消費者，因內(nèi)容的深度和氛圍感而全情投入，沉浸式感受品牌的傳播內(nèi)容，獲得與品牌同頻共振的情緒牽動，對品牌來說也就意味著品牌層面的營銷將大于效果轉(zhuǎn)化的營銷，即播客的聲音內(nèi)容作用在品牌上形成更延續(xù)的長尾效應(yīng)，這正是品牌們建立長周期經(jīng)營的較好方式。

品牌需要播客作為媒介實現(xiàn)長效經(jīng)營，播客個體也同樣需要考慮變現(xiàn)路徑，從早期傳播層面看，播客顯然還有著大規(guī)模商業(yè)化的阻礙，也是播主需要考慮的變現(xiàn)難題，如訪談播客《再見老板》的主理人楊起帆在2013年創(chuàng)立了他第一檔播客節(jié)目《35mm》，由于在長達5年左右的時間里沒有任何收入，選擇在2017年停更。

因為只具有聽覺沖擊的播客，很難像圖文、短視頻一般在幾秒內(nèi)快速吸引消費者的注意力，同時不具備圖文和短視頻能夠快速裂變的傳播機制，畢竟存量時代中，大部分品牌還處于爭奪流量的階段，營銷市場愈發(fā)內(nèi)卷，“小而美”的價值營銷洼地也就越發(fā)凸顯魅力。

當(dāng)消費者們需要在“喧囂世界”得到精神上的沉浸共鳴，品牌需要在傳播上有低投入、高回報的媒介，播客們需要以此獲得堅持下去的“源動力”，市場也需要“小而美”的價值營銷洼地繁衍生息，這些播客上的“聲音”，就會匯聚成一個個新的商機。

參考資料：

1、《內(nèi)容時代，播客狂飆》——數(shù)英

2、《美國的傳統(tǒng)媒體，為什么都在做播客？》——騰訊研究院

3、《從小眾到大眾再到小眾，始終不死的播客營銷為何又火了？》——36氪

4、《播客的生意：一個深度親密媒介的商業(yè)化漂流》——新聲Pro

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