播客時代，用聲音重塑消費者關系

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舉報 2023-12-11

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引入

一段小小的音頻，通過耳朵傳遞了多種聲音的力量：當一個文藝青年一邊動筆寫下日記，一邊連接耳機，溫情的畫面感隨著聲音撲面而來，牽引情緒；當一個打工人在地鐵人流中擁擠無奈，卻從聲音中汲取到片刻悠閑時光，輕松一笑；當一個女孩在聲音的介紹中對美好生活有了憧憬和向往，她不禁點開了購物平臺將好物瀏覽，立刻下單，而這些擁有“力量”的聲音，都來自音頻播客。

過去的三年，是音頻類型中文播客實現爆發式增長的三年，以讓用戶停駐更多的時間，卻又保持非長時間占據的“邊界感”，來達到重塑消費者關系的目的——播客平臺終于在國內市場迎來了可期的商業化加速階段，不再小眾，也走向更廣域的高速發展。

據“JustPod2022中文播客新觀察”報告顯示，截至去年8月，中文播客節目數量突破2.5萬檔，三年來增長超150%。如今，這一數字已經超過3萬，收聽人次突破1億。根據市場研究機構“eMarketer”預測，中國市場播客的消費規模在2023-2024年間會仍保持年均15.8%的增長勢頭。

碎片化內容仍然在不斷“轟炸”用戶的感官時，逾1億用戶開始沉浸在數十分鐘時長的播客里，傾聽、放松、沉思、共鳴……

就是這數十分鐘，衍生了許多新商機。

反向崛起，“小而美”的播客生意

作為歐美市場上的成熟生意，播客最早起源于蘋果播放器iPod和廣播broadcast開始普及時，由英國記者Ben Hammersley于2005年提出，形容那些被上傳到互聯網上的、可以下載到iPod等播放器中收聽的音頻，隨著時間的推移，這些音頻開始變得更加多樣化，涵蓋了從新聞、娛樂到教育等各種主題和領域，各大品牌和傳統媒體也紛紛下場并成為播客市場的主力。

如今在美國，傳統媒體在播客商業版圖中扮演著重要的角色，甚至大多數最受歡迎的播客都是由傳統的機構媒體制作的，這些傳統媒體機構在播客制作方面擁有豐富的經驗和資源，能夠制作出高質量的播客內容，吸引廣大的聽眾群體，搶占營銷洼地。

根據播客分析公司Podtrac公布的數據，2023年9月，在美國最受歡迎的前十檔播客節目中，前四檔節目分別由《紐約時報》、NBC新聞、全國公共廣播電臺（NPR）這三家歷史悠久的傳統機構媒體所出品，其余的出品方如Wondery，也是2016年在福克斯新聞的支持下成立的媒體公司（后被亞馬遜收購），《每日電訊報》則是2015創立的新聞網站。

這些頭部播客節目，憑借其專業的新聞背景和廣泛的媒體資源，能夠為聽眾呈現深入淺出的報道和分析，同時也會邀請重要人物進行訪談，為聽眾帶來第一手的信息和見解。

可以說，在海外市場上，播客是由上到下滲透而興起的觸媒端口，而在國內，播客則反向崛起，由下而上匯聚成每個市場需求的“聲音”，近年來演變成為“小而美”的營銷洼地。

在早期的國內市場上，相較于視頻內容的普及，音頻內容最初除了音樂之外，幾乎都以有聲書、付費課程、相聲、音頻周播等知識付費音頻開始呈現商業化趨勢，此時的音頻媒介，并不能算傳統意義上的播客。本質上來說，此前階段的音頻內容更側重實現消費端的變現轉化，引導銷售是主要，內容傳播是次要，而傳統定義里的播客，則強調播主的人設特色，注重內容的打造和情緒價值共鳴，從而提升博主的播客影響力。

此種模式下，內容傳播是主要，變現轉化是次要。當以內容作為與消費者溝通的橋梁，娓娓道來的產品利益點就成為了消費者的買點，以牽動的情緒種下的消費者心智就成為了牢靠的品牌忠誠度。

這時，國內的音頻內容相較于海外的播客更具“軟性植入力”，盡管彼時的市場規模和滲透率都不及海外，但這門“小而美”的聲音生意，正式在國內開始發展。

就如早期的得到、喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等知識付費和音頻平臺，占據了國內音頻內容市場大部分份額，但總體來看基本由平臺單向向用戶輸出，真正演變到平臺和用戶之間“雙向奔赴”互相沉淀內容，是在短視頻流量紅利進入存量時期，這一時期買量成本持續圍繞用戶數、用戶時長、轉化率進行挖掘，逐漸陷入精準投流難以破圈的“怪圈”，另一方面碎片化的視頻內容見縫插針的占據著消費者大部分閑暇時間，重復的“喧囂”畫面快速攪動著消費者情緒節奏也快了起來，逐漸麻木。

這時，能夠讓消費者“慢下來”的中文播客開始得以進入商業品牌的視野，在2020年左右，開始衍生出小宇宙、蘋果Podcast、汽水兒等泛用型播客平臺，與此同時，原有的有聲內容平臺及音樂平臺也相繼加碼播客業務，各大品牌方也隨之入駐投放，建立自有播客體系。

中國的播客，開始把聲音“玩”了起來。

用聲音重塑消費者關系

以聲音為傳播介質的播客，將聲音“內容化”，將內容“情緒化”。播客雖然無法用視覺沖擊短期取得消費者的聚焦關注，卻因天然的“沉浸式體驗感”和“沉浸式氛圍感”，擁有將真情實感與價值內容直接向消費者深度輸出的超短營銷鏈路，此種路徑之下，能夠將品牌最核心的內容精準且高效的直達與消費者心智，同時又因真情實感的內容更易用引起消費者的情緒共鳴，同頻共振出彼此之間更親密、更穩定、更信任的消費者關系，反哺消費者和內容的聚集。

換句話說，播客的“純愛式”聲音內容，能夠講出更打動人心的故事，達成消費者并不反感的軟性營銷植入效果，甚至反向輸入給品牌更多的需求價值。

如現有播客平臺中，內容定制、貼片廣告、贊助廣告、品牌播客、內容帶貨等等模式，都是圍繞聲音內容做出延展。

通常來說，內容定制將會根據品牌營銷需求，圍繞社會熱點話題進行內容的策劃與聲音傳播，通過社會現象等普羅大眾都關心的話題切入，引入品牌價值與品牌賣點，進行單一品牌的單獨推廣，在宣傳了品牌的同時，將品牌形象與社會情緒緊密聯系，打出聲量曝光。如《跳島FM》為凱迪拉克SUV系列車型定制了《跳島FM》《看理想》《溫柔人類》三檔節目，節目結合日本電影《駕駛我的車》，展示了“每一個追求自由的現代女性都可以隨時駕駛她的車”的品牌理念，更有效傳遞了“釋放熱愛，奔赴自在”的品牌內涵。

贊助廣告則相對“硬核”，通常是在show notes中寫入品牌名稱，并在節目開頭的口播中加入品牌slogan，如《許知遠的情緒漫游》和《梁文道·八分》的冠名品牌方為沃爾沃S90，通過兩檔本身極具人文內涵和智者溫度的播客，與沃爾沃S90受眾群體的形象內涵緊密結合，傳遞出“追求專業的極致，深藏不露的堅持”所代表的品牌理念和車型賣點，達成共計傳播超過2.46億次。

聲音的“戰場”，品牌用深度溝通的情感鏈接打出“內容牌”，自建播客就成為品牌的觸媒之一。今年10月11日，為慶祝新版《路易威登城市指南》上海特輯的誕生，LV不僅在上海開設「儂好，上海」限時空間，更在小宇宙上推出首個品牌中文播客Louis Vuitton [EXTENDED]。LV通過邀請作家金宇澄、食評家殳俏、演員馬伊琍等來自各行各業的創作者展開對話，用極具人文關懷和本土風情的“煙火氣息”內容，拉近與消費者之間的情感關系。

除上述模式之外，“宇宙電波”旗下的一檔播客《末日狂花》在今年開始嘗試內容帶貨，數月內帶貨量達到幾百萬，周邊產品售賣、聲音內容解鎖售賣還有傳統的貼片廣告等等共同形成了如今國內播客商業化的多元市場。

低投入、高回報，新一代的價值營銷洼地

多元的商業業態，對應著蓬勃發展的市場空間。

據《2023—2029年中國播客行業全景調研及行業前景預測報告》，近幾年，中國播客行業市場規模不斷增長，2021年中國播客行業市場規模從2019年的0.6億元增長至5.71億元，2022年增長率超200%，規模約17.3億元，預計2023年有望達到30億元左右。

盡管處于商業化加速發展階段，播客市場目前所能容納的規模目前仍舊無法比肩短視頻內容平臺的千億規模，較難在短期內實現現象級傳播。但選擇播客這塊價值營銷洼地，品牌的注重點非常規的流量曝光和銷售轉化，而在于用更低的成本，實現消費者關系的共鳴，以聲音為媒介，傳遞品牌價值和品牌內涵。

從營銷成本來看，根據新世相副總裁在播客「津津樂道」中提到，目前微信閱讀量均價是1.5元1次，b站觀看量均價為0.6-1元/次，而播客收聽量均價為0.05元-0.1元/次，播客營銷成本遠低于美國市場的20-100美元每千次的收益，甚至達不到微信閱讀量的十分之一，在流量價格上擁有絕對的優勢。

播客的受眾群體中，也與眾多品牌的女性人群、高線城市人群等用戶畫像高度契合，這使得品牌在做播客營銷時，更易實現精準投流。據JustPod2022相關數據顯示，中文播客受眾地域分布中，48.4%為國內一線城市，25.1%為國內準一線城市，6.5%為境外地區，其中女性占比53.1%，男性占比46.9%。

更精準的人群，就能實現更共鳴的營銷效果。今年蘭蔻發光眼霜聯合小宇宙推出「致閃閃發光的夏夜」聲波企劃，邀請多位嘉賓暢聊夏夜時光，其中“凹凸電波”一期播放量超13萬，評論數達500多條，評論互動區更是引起消費者高度共鳴，紛紛留下走心夏夜時光分享。

無數聲音的匯聚，凝成了一個個品牌與消費者之間的深度鏈接節點，區別于短視頻內容平臺的“內容快消化”，無疑播客將“內容長效化”，也就是說，播客通過數十分鐘的聲音內容，讓這段時間內聽播客的消費者，因內容的深度和氛圍感而全情投入，沉浸式感受品牌的傳播內容，獲得與品牌同頻共振的情緒牽動，對品牌來說也就意味著品牌層面的營銷將大于效果轉化的營銷，即播客的聲音內容作用在品牌上形成更延續的長尾效應，這正是品牌們建立長周期經營的較好方式。

品牌需要播客作為媒介實現長效經營，播客個體也同樣需要考慮變現路徑，從早期傳播層面看，播客顯然還有著大規模商業化的阻礙，也是播主需要考慮的變現難題，如訪談播客《再見老板》的主理人楊起帆在2013年創立了他第一檔播客節目《35mm》，由于在長達5年左右的時間里沒有任何收入，選擇在2017年停更。

因為只具有聽覺沖擊的播客，很難像圖文、短視頻一般在幾秒內快速吸引消費者的注意力，同時不具備圖文和短視頻能夠快速裂變的傳播機制，畢竟存量時代中，大部分品牌還處于爭奪流量的階段，營銷市場愈發內卷，“小而美”的價值營銷洼地也就越發凸顯魅力。

當消費者們需要在“喧囂世界”得到精神上的沉浸共鳴，品牌需要在傳播上有低投入、高回報的媒介，播客們需要以此獲得堅持下去的“源動力”，市場也需要“小而美”的價值營銷洼地繁衍生息，這些播客上的“聲音”，就會匯聚成一個個新的商機。

參考資料：

1、《內容時代，播客狂飆》——數英

2、《美國的傳統媒體，為什么都在做播客？》——騰訊研究院

3、《從小眾到大眾再到小眾，始終不死的播客營銷為何又火了？》——36氪

4、《播客的生意：一個深度親密媒介的商業化漂流》——新聲Pro

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