訪上海李奧貝納執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Gordon Hughes與楊秀如
撰文: 祝士偉
晚上六點, 走進位于淮海西路的紅坊, 道路是暗的, 遠處的燈光明明滅滅, 倍受文藝青年推崇的獨立音樂劇場MAO LIVEHOUSE、JOYCE設計師服裝店、民生美術館就坐落在這里。抵達F棟, 看到入口處佇立的一支十幾米高的大鉛筆, 就到了國際4A廣告公司李奧貝納上海的辦公室。
順著黑色漆皮的懸空樓梯上去, 就看到印有黑色圖案的玻璃前臺, 上面赫然標注著LEO BURNETT幾個字。推門進去, 橘黃色的燈光溫暖柔和, 迥然于外面世界的黑暗陰冷, 像是當年的李奧貝納本人熱情洋溢的胸懷……就在這里, 誕生了許多我們耳熟能詳?shù)钠放茝V告創(chuàng)意: 李寧、可口可樂、麥當勞、菲亞特、沃爾沃、美特斯邦威……One Show、Clio、Cannes Lions……陳列架上擺滿了琳瑯滿目的創(chuàng)意獎杯。
已經(jīng)是下班時間, 可隨眼望去, 到處都是生氣勃勃、熱烈討論的景象, 也許一個萬眾喝彩的絕佳創(chuàng)意, 就誕生在這個臨近下班的晚上, 誕生于一次偶然卻執(zhí)著的爭論之中。
“我是Amanda (楊秀如), 我是Gordon……”, 這是在創(chuàng)意部旁邊搭建起的一個懸高空間, 兩張桌子, 幾把椅子, 兩臺蘋果筆記本, 書籍和文件隨處散布……他們就坐在這個位于公司的“家”中, 向我娓娓道來精彩的故事。
我們很不一樣
她是臺灣人, 工作三年后, 到英國伯明翰藝術與設計學院讀碩士, 畢業(yè)后進入英國廣告業(yè), 幸運地成為班級中第一個找到工作的人。之后, 她又回到臺灣, 進入智威湯遜、奧美、李奧貝納工作, 然后去香港工作三年, 再后就是李奧貝納廣州和上海, 所做的這一切, 都是為了“到不同的地方尋找有趣的事情”。Amanda坦言, 自己在李奧貝納各個辦公室工作的時間累積起來有十幾年, 也許正是因為李奧貝納獨特的文化氛圍, 讓她離開之后非常想念, 所以又回來。
Gordon的家鄉(xiāng)是利物浦, 一個以足球而聞名的英國城市, 他起初想去大學讀工程學, 但因為無法忍受工程的枯燥而轉(zhuǎn)讀藝術, 出于對畫畫的熱愛, 畢業(yè)后成為一位自由自在的插畫師, 為廣告公司創(chuàng)作平面插圖, 后來他發(fā)現(xiàn)為很多并不精彩的idea創(chuàng)作并不是一件很開心的事, 于是進入廣告業(yè), 成為idea men的一員。
他們的交集發(fā)生在伯明翰藝術與設計學院, 他和她是MFA班級的同學, 當他第一眼看到她, 心中感覺: 哇, 好漂亮的女孩子, 還有點奇怪的神秘感……于是, 一個浪漫的故事就從這份感覺開始誕生。
“是一見鐘情嗎? 就像一個男生第一次見到一個令他魂牽夢繞的女孩子”, 我問。
Amanda柔和的眼神注視著Gordon, 笑笑說: “是這樣嗎?”
儒雅的Gordon此刻像一個情竇初開的大男生, 臉微微一紅, 唇角羞怯地蠕動著, 小聲說: “當然”。
之后, “婦唱夫隨”的Gordon隨Amanda來到臺灣, 進入聯(lián)廣和李奧貝納上班, 不過他與Amanda在李奧貝納臺灣雖是同事, 卻分別帶領不同的TEAM, 服務不同的客戶, 所以工作上并無交集, 他們第一次成為事業(yè)搭檔是在李奧貝納廣州, 后來箭牌客戶轉(zhuǎn)移到DDB, Gordon又轉(zhuǎn)去做DDB廣州的董事總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)……不過他們很懷念兩個人一起工作的日子, 于是當上海李奧貝納像他們拋出橄欖枝時, 就毫不猶豫地搬來上海, 成為每天一起上下班、面對面相處的親密戰(zhàn)友。
“兩個人每天在一起, 會覺得膩嗎? 或者, 會不會產(chǎn)生很多爭執(zhí)?”我小心翼翼地問。
Amanda平靜地笑笑: “我們兩個都在做廣告的, 如果分屬不同的公司, 幾乎就沒有機會看到他, 我們也常因看法不同而吵架(此時Gordon神情委屈地申明: 我們沒有吵架啊) , 但是我們吵架都是為了將事情向前推進一步, 這個都是正面的, 因為有爭吵就有摩擦, 有摩擦就有火花, 有火花就會產(chǎn)生更多靈感和更好的創(chuàng)意(聽上去很像李奧貝納老先生的箴言: 摩擦產(chǎn)生星星之火, 星星之火點燃偉大創(chuàng)意的燎原巨焰) 。我是一個很有條理性的人, 做事很講究計劃, 而他則很頹廢很隨意, 他和我很不一樣, 他的行為, 讓我學到很多, 讓我覺得, 其實我并不需要這樣看世界, 完全可以換一個角度打量生活……”
聽到這里, 我心中忽然冒出一個德文詞: Doppelganger(另一個自己) , 又或者是村上春樹的小說《斯普特尼克戀人》所說的“分身”:“我心里明白, 堇這一存在一旦失去, 我身上有很多東西便將迷失, 恰如若干事物從退潮后的海岸消失不見。” Amanda與Gordon, 或許就像緊密結合的兩極, 那么不同, 又那么絲絲入扣, 當兩個分身彼此相遇, 于是超越了先前單極的力量, 造就出一種嶄新的人生氣象。
廣告不是向消費者說話, 而是對話
此刻, 在李奧貝納上海辦公室, 我也在聽著Gordon講述他對創(chuàng)意的看法:
“對我來講, 就是看IDEA好不好, 然后用合適的方法做出來, 有時候國際的方法比較好, 有時候國內(nèi)的方法比較好, 諸如麥當勞和可口可樂這樣的國際客戶希望能本地化, 用中國的聲音和消費者溝通; 而李寧、美特斯邦威這樣的客戶則在走向國際化之路, 希望自己的品牌發(fā)出更國際化的聲音。
我們做創(chuàng)意的時候, 不要考慮客戶覺得好不好 , 我們要看人 , 要看消費者, 要看采取哪種方式才能說服他們。以前的廣告是廠商告訴消費者產(chǎn)品怎樣, 現(xiàn)在的廣告已經(jīng)不是和消費者說話, 而是對話, 你想的IDEA, 要告訴消費者這就是他們想要的, 要讓他們能參與進來, 就拿“世界上最好的工作”那個案例來說, 我看這個工作并不是世界上最好的工作, 但是這個噱頭卻讓很多人看到大堡礁的美麗, 吸引了很多人去旅游, 所以很成功; 還有我們?yōu)榭煽诳蓸纷龅摹靶履甑谝黄靠煽诳蓸? 你想與誰分享”, 當大家看到這個廣告, 心里都會產(chǎn)生一絲觸動“我想與誰分享呢?”
“那么, 在你們的理想中, 上海李奧貝納應該是怎樣的一家公司呢?”我問。
“李奧貝納不同于別的4A廣告公司, 它應該成為最好的公司, 它是……”, 此時, 先前異口同聲的Amanda與Gordon陷入短暫的停頓與沉思, 也許這是他們到任半年來一直在努力思考和踐行的問題。
“它不一定是最大的, 不一定是最賺錢的, 也不一定是得獎最多的, 當然業(yè)務和得獎越多越會讓人開心……它應該是廣告人最想進的公司, 應該是客戶心中最想選擇合作的公司。整個團隊能很用心地幫助客戶創(chuàng)造出最好的campaign, 創(chuàng)作出能打動人心, 影響人們生活的好作品, 這也是做廣告的最終目的”, 沉思片刻的Gordon, 淡然而堅定地闡釋他對上海李奧貝納的期許。
Amanda則在一旁安靜地聆聽, 并補充道: “就像我們之前在的李奧貝納廣州, 規(guī)模不大, 薪水也一般, 但是每個廣告人都想進到李奧貝納來, 因為在那里有大家都向往的理想的工作氛圍, 可以創(chuàng)造出很多好的作品！”
也許他們所期望的, 就如《紐約時報》主編艾比?羅森塔爾所說的, “你不能同時討好每一個人, 但你一定要讓你最出色的員工覺得在這里工作是令人愉快的……”, 為李奧貝納的創(chuàng)意人營造出快樂的工作氛圍, 幫助他們創(chuàng)造出最好的作品。當然, 這也是李奧貝納一貫推崇的理念: “伸手摘星可能聽起來有些天真, 但卻是我一個熱情信念, 也許這個世界真該多一點這樣的浪漫；我想正是伸手摘星的精神, 讓我們很多人長時間地工作奮戰(zhàn)。不論到哪, 讓作品充分表現(xiàn)這個精神, 并且驅(qū)使我們放棄佳作, 只求杰作。 ”
有沒有時間給自己?
為了能留點時間給自己, 她每天六點鐘就起床去游泳, 這段時間完全屬于自己, 可以自由地想很多事情……此刻我腦海中浮現(xiàn)出基耶洛夫斯基的電影《藍》中茱莉亞在游泳池若有所思的情景, 也許喜歡在游泳時思考問題的Amanda , 真的很比諾什。“這段時光最美好”, Amanda用非常enjoy的眼神看著我。
享受完全屬于自己的清晨時光后, Amanda會陪兩個深愛的孩子吃完早餐, 然后到公司開始一天的工作, 即使下班回到家, 通常也要工作到深夜。一路走來, 有著常人難以想象的付出與辛苦, 但Amanda總是秉持一份光明而樂觀的心態(tài): “開心一點, 工作就能做好, 做好錢就會多”。
工作之外的Gordon, 將利物浦的艾弗頓足球隊視為自己的信仰, 認為有多少方法踢足球, 就有多少方法做廣告, 他坦言離開英國后, 最想念的就是“足球、泡吧和家人”。Gordon的放松方式也與水有關, 他喜歡一邊泡澡, 一邊看書, 看電視, 或者寫storyline……有點像廣告人中的阿基米德, 我暗自聯(lián)想。“都是與水有關, 她是做運動, 我是躺下來”, Gordon冷幽默的插話讓我們?nèi)炭〔唤?br />
如果在假期, 他們一家人會帶上小狗, 一起去馬場騎馬, 只是來上海半年多了, 忙碌的節(jié)奏讓他們還沒有時間去尋找馬場, “玩這些是一種樂趣, 也是一種挑戰(zhàn), 長時間沒有騎馬, 似乎感覺生活中少了一樣東西”, Amanda喜歡挑戰(zhàn)的天性顯露無疑。
“沒有自己的生活, 你要在廣告中放些什么東西呢”,當很多廣告人都在抱怨過多的加班封閉了新鮮生活的可能時, Gordon與Amanda的生活態(tài)度提醒我們要在工作與生活之間尋找一種平衡, 就像黑塞的小說《納爾其斯和哥爾德蒙》所啟示的, 無論以哪種方式完成對命運的選擇與信仰的修煉, 都要聽從內(nèi)心的召喚, 保持對生活的好奇心。
Don’t Worry, Be Happy&Nil Satis Nisi Optimum
“你們的偶像與信念是什么呢”, 在采訪行將結束時, 我問。
“我有很多偶像, 但是他們離我的生活都非常遠, 比如我很喜歡川久保玲, 非常喜歡, 但是我并不真正了解她……做廣告這一行, 突發(fā)事件太多, 退后一步看, 還是開心一點比較重要, 所以我相信Don’t Worry, Be Happy(不去擔心, 就會開心) ”, Amanda 說。
“我的信仰是艾弗頓足球隊, 我的偶像就是艾弗頓足球隊的老板, 至于我的信條嘛……”, Gordon轉(zhuǎn)身從桌上拿過一塊徽章, 將上面的字符指給我看, “Nil Satis Nisi Optimum”, 翻譯成中文是“做到最好, 才夠好”, “這可是艾弗頓足球隊的slogan哦”,此時的Gordon頗有點孩子氣的得意。
我承認在那一刻我有些恍惚與迷惑, 就像卡爾維諾在每個城市的寒冬夜游之后, 用文字敘述漫游體驗時, 都感覺正在逐漸失去對這個城市的先前感覺, 似乎要重新抵達一次才可以探清究竟……此刻的我似乎也溯回采訪的最初時刻, Amanda真誠地看著我說: “我比較注重條理, 比較完美主義一點, 而Gordon, 他很頹廢……”。為什么? 在采訪即將結束的那刻, 我卻得到一個逆轉(zhuǎn)的答案, 聽到的明明是一個隨心而活的Amanda, 一個完美主義的Gordon。
作者簡介: 祝士偉, 廣告創(chuàng)意人, 工作于上海李奧貝納、靈智精實等國際4A廣告公司; 業(yè)余時間讀書、旅行、發(fā)呆、從事設計寫作。MSN: zhujun511@hotmail.com
(本文刊載于《廣告導報》2010年2月刊)
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