現代廣告對話陳民轅：站在創意的十字路口，廣告人如何發展？
“入行43年，這三年我覺得是最揪心的三年，從來沒有這么掙扎過，尤其在廣告圈里。因為我們面向的受眾心態發生了變化。”
在當今快速發展的營銷環境中，廣告人正站在一個充滿挑戰與機遇的十字路口。隨著數字技術的崛起和社交媒體的盛行，傳統的廣告模式正在被打破，而新的創意形式正在不斷涌現。
在這個變革的時代，電通創意（DENTSU CREATIVE）中國區首席創意官陳民轅（Chris Chen）對《現代廣告》分享了他對廣告人如何適應變化并繼續保持領先地位的看法。
“面對氣候危機、全球疫情、通貨膨脹、區域沖突以及人工智能等因素的影響，當代的年輕人產生了巨大的逃避欲望。另據報告顯示，有近四分之三的首席營銷官們承認他們未能實現盈利增長目標，如果企業想要度過未來的動蕩時期，就迫切需要加強營銷與業務增長之間的聯系。”
01
從關注度到討論度
品牌建設一如既往的重要或更甚，但當下的品牌則是通過引人入勝的體驗、與文化的關聯以及影響深遠而真實的品牌行動這些新的方式而建立。如今的品牌建設就等同于品牌自身的所作所為與所在。當然，有充足的證據表明消費者當下的“參與度很低”，廣告必須被有意識地關注到才能傳播產生影響。
“我們看到回歸品牌的本質將是未來長期的一個趨勢，近些年很多消費者都是通過先交易再看品牌，然而隨著流量見頂，很多依靠直播或促銷手段沖擊交易量的做法并不能幫助品牌留存和積累，因此今年很多品牌認識到重新打造品牌的重要性。”陳民轅說道。
品牌的展示方式正在發生變化，需要采取全新的動態方法來頌揚品牌的力量，并將每個接觸點轉化為參與的機會。“這就需要進一步深挖品牌資產，重新聚焦產品，并講述新的故事。”
在重新講故事的過程中，需要從贏得觀眾的關注度向討論度轉變，這需要品牌發起可持續的行動，而不是一瞬間（A Movement，Not A Moment）。“以前做創意就是做一瞬間的故事，拍一條電視廣告投放出來播完就沒了，那些是我們所講的瞬間。現在厲害的品牌，他們在打造一個行動，要找到一個目標，找到社會人群的痛點或者一個社會的議題把它放大變成一個長久的事件。”陳民轅說道。
他認為，在數字時代，品牌不再只是產品的代名詞，而是與消費者建立情感聯系的橋梁。他表示：“廣告人需要關注品牌建設，通過創意和內容將品牌與消費者緊密聯系在一起。”
02
創意人要從Storyteller轉向Solutionist
面對品牌對于增長需求的轉變，如今站在創意路口的廣告創意人們即將面臨著“洗牌”，“這樣或許洗出一群更具備整合性思考能力的人。”以前我們管創意人叫Storyteller，即說故事的人，可是現在的做創意的人更像是Solutionist，更像一個提供解決方案的人。陳民轅解釋道，“現在的營銷人需要同時懂娛樂、會技術、會有電商、有各種各樣的思考路徑，但是要能夠把它轉化成一個動人的故事，而創意人能夠將這一系列的能力綜合起來，并用創新的故事講述給受眾。”
陳民轅認為，面對廣告行業的巨大變革，廣告人還需要具備更全面的技能和更深入的洞察力。他表示：“現在的廣告人不僅要有創意，還要具備技術、數據和跨渠道的整合能力。”他認為，廣告人需要不斷學習新的知識和技能，以適應不斷變化的市場環境。
在數字時代，數據成為了廣告決策的關鍵因素。陳民轅強調了數據在廣告創意中的應用：“我們不僅要收集和分析數據，還要將其融入到創意中，以便更好地了解受眾并提高營銷效果。”
此外，陳民轅還提到了跨渠道整合的重要性。他表示，現在的消費者不再只通過一種渠道接收信息，而是通過多種渠道與品牌進行互動。因此，廣告人需要具備跨渠道的整合思考能力，將各種渠道有機地結合起來，以實現最佳的營銷效果。
歸根結底，廣告需要幫助品牌產生效果，正如陳民轅給自己團隊年輕人分享的四句箴言，“首先Social In, 通過社交媒體去創造話題出發；然后Mobile Up，要以移動為核心，而不要再以TVC為核心；Always On，以前我們做的是360度營銷，而現在我們則建議品牌要做365天的營銷，以不同的內容去觸達不同的人；最后是Last-Mile First, 不論在哪里都要想到創造交易的機會。”
面對廣告行業的未來發展，陳民轅認為，廣告人需要擁抱新技術和新的創意形式。他表示：“廣告人要不斷探索新的創意手法和表現形式，將技術與創意完美結合，以實現更高效的營銷傳播。”同時，他也強調了團隊合作的重要性：“廣告人要學會與其他專業人士合作，共同推動品牌的發展。”
總之，在創意的十字路口，廣告人需要不斷學習、探索和創新。他們需要具備全面的技能和更深入的洞察力，以適應不斷變化的市場環境。同時，他們也需要擁抱新技術和新的創意形式，將技術與創意完美結合，以實現更高效的營銷傳播。只有這樣，廣告人才能在變革的時代中保持領先地位并助力品牌取得成功。
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