品牌營(yíng)銷策劃包括哪些內(nèi)容？如何從0到1做一個(gè)營(yíng)銷策劃？品牌戰(zhàn)略
品牌營(yíng)銷策劃是什么？品牌營(yíng)銷策劃包含哪些具體內(nèi)容？關(guān)于品牌營(yíng)銷策劃，很多人認(rèn)為就是一個(gè)定位、一套識(shí)別系統(tǒng)。事實(shí)上，品牌營(yíng)銷策劃遠(yuǎn)不止這些內(nèi)容，品牌營(yíng)銷策劃是一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃，包含前期市場(chǎng)調(diào)查、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷推廣等內(nèi)容。品牌營(yíng)銷策劃解決了品牌應(yīng)該是什么？要去哪里？怎么去的問(wèn)題。
所謂看得見(jiàn)的廣告和品牌識(shí)別系統(tǒng)，只是品牌營(yíng)銷策劃浮在海面上的冰山。看不見(jiàn)的巨大的冰山根部，才是品牌營(yíng)銷策劃的根本。正確認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷策劃，這三點(diǎn)可以提綱挈領(lǐng)。首先品牌營(yíng)銷策劃是系統(tǒng)的，而非碎片化的打法、策略、規(guī)劃；其次品牌營(yíng)銷策劃是明確的，有著明確的目標(biāo)，一切都是圍繞目標(biāo)有的放矢；最后品牌營(yíng)銷策劃是策略的，講求極具營(yíng)銷效率的策略，是品牌最具效率的突圍路徑和打法。
這么復(fù)雜，品牌營(yíng)銷策劃究竟應(yīng)該怎么做？如何從0到1做一個(gè)品牌營(yíng)銷策劃？撇去其他細(xì)碎的工作，核心是四大步驟。
第一步、制定發(fā)展目標(biāo)
并不是拍腦袋隨意定一個(gè)目標(biāo)。
首先要根據(jù)基于歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價(jià)值觀五大維度，提煉出品牌黃金本能。
因?yàn)楦鱾€(gè)品牌“歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價(jià)值觀”不同，因此，各個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的黃金本能。
然后，將品牌的黃金本能結(jié)合經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)使命，以“內(nèi)接品牌優(yōu)勢(shì)稟賦和關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人價(jià)值觀，外接行業(yè)機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)和社會(huì)、用戶需求期望”為指導(dǎo)精神，制定品牌的發(fā)展目標(biāo)。
第二步、構(gòu)建核心業(yè)務(wù)
將提煉出來(lái)的品牌的黃金本能，結(jié)合制定出發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建核心業(yè)務(wù)。
首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，恰如《孫子兵法》講軍隊(duì)，一定要兵鋒，否則就是徒有其表。產(chǎn)品也需要有自己的，有競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)。
然后是戰(zhàn)略角色，即給不同產(chǎn)品賦予不同戰(zhàn)略角色。不同角色，具體目標(biāo)不同，資源投入不同，打法也不同。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略角色，二者并沒(méi)有明確先后順序的，一般而言，都是同步進(jìn)行，協(xié)同策劃。
最后是交付價(jià)值，根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略角色，確定各個(gè)產(chǎn)品的交付價(jià)值。以此實(shí)現(xiàn)價(jià)值的聚焦，資源的側(cè)重，角色分明，結(jié)構(gòu)的牢固。
第三步、設(shè)計(jì)價(jià)值載體
設(shè)計(jì)價(jià)值載體主要由三部分組成：戰(zhàn)略產(chǎn)品、黃金概念、黃金符號(hào)。
以戰(zhàn)馬為例。
戰(zhàn)馬是紅牛同屬的華彬集團(tuán)旗下的品牌飲料。
卓樸咨詢通過(guò)嚴(yán)格資源審計(jì)，發(fā)掘了其黃金本能：強(qiáng)大產(chǎn)品配方研發(fā)能力。而后從黃金本能出發(fā)，為其價(jià)值提煉和價(jià)值呈現(xiàn)。
命名：戰(zhàn)馬。“戰(zhàn)馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來(lái)為戰(zhàn)而生的本能使命。它代表著年輕人熱血僨張的無(wú)限力量，傳遞年輕人駕馭勝利的無(wú)畏能量。
黃金符號(hào)：根據(jù)“戰(zhàn)馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創(chuàng)意靈感，將古代戰(zhàn)馬盔甲的形象化繁為簡(jiǎn)，線面組合的原始方式，創(chuàng)作出戰(zhàn)馬極具顯著特征的戰(zhàn)馬幾何能量體。
黃金口號(hào)：戰(zhàn)馬黃金本能與權(quán)威價(jià)值相結(jié)合，創(chuàng)作出“戰(zhàn)馬，主動(dòng)戰(zhàn)”廣告語(yǔ)。口號(hào)簡(jiǎn)短有力，表達(dá)了年輕人不愛(ài)廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應(yīng)，更強(qiáng)化了戰(zhàn)馬能量的“快、準(zhǔn)、狠”。
戰(zhàn)馬包裝：醒目的戰(zhàn)馬名稱+黃金符號(hào)、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。能量線縱橫交錯(cuò)地勾勒出戰(zhàn)馬生動(dòng)造型，輔助傳遞出戰(zhàn)馬能量無(wú)限釋放的功能利益信息，充分滿足了消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性化的需求。
戰(zhàn)馬品牌營(yíng)銷策劃詳情
https://www.geopoe.com/GeopoeNews/217.html
第四步、展開(kāi)爆破行動(dòng)
即通過(guò)輿論引爆、廣告造勢(shì)、體驗(yàn)引流展開(kāi)爆破行動(dòng)。
以周黑鴨為例，為了發(fā)揮品牌娛樂(lè)美食潮牌的權(quán)威價(jià)值與消費(fèi)者之間產(chǎn)生黏性，周黑鴨針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群開(kāi)展更高效的滲透式營(yíng)銷活動(dòng)。
1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發(fā)全民討論
在武漢地鐵2號(hào)線即將開(kāi)通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片一經(jīng)在微博上曝光，瞬間引起全網(wǎng)高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上，短短一天時(shí)間內(nèi)就有近3萬(wàn)人參與話題討論，帶來(lái)高流量的品牌熱度。
2. 體驗(yàn)引流－深入高校，掀起選秀熱潮
為深度鎖定年輕消費(fèi)群體，周黑鴨深入高校，培養(yǎng)新一代的消費(fèi)人群，開(kāi)拓年輕市場(chǎng)。例如在武漢地區(qū)開(kāi)展的為期兩個(gè)月的“時(shí)代之星校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場(chǎng)海選在武漢大學(xué)舉行，隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮，活動(dòng)引發(fā)眾多媒體免費(fèi)報(bào)道，周黑鴨同步啟動(dòng)微博營(yíng)銷，短短1個(gè)月，粉絲量激增47000人，在年輕群體尤其是大學(xué)生群體中，周黑鴨影響力獲得顯著提升。
3. 廣告造勢(shì)－明星效應(yīng)&影視IP，玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)圈，提升品牌熱度
周黑鴨巧妙通過(guò)廣告營(yíng)銷造勢(shì)，借助明星效應(yīng)和經(jīng)典IP聯(lián)動(dòng)，以年輕人喜愛(ài)的形式展開(kāi)品牌溝通，不斷擴(kuò)大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個(gè)明星的演唱會(huì)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，開(kāi)展全互動(dòng)的社交化營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步在年輕群體中強(qiáng)化了對(duì)周黑鴨的品牌認(rèn)知。
周黑鴨品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)做對(duì)的四件事
https://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.html
這個(gè)四步品牌營(yíng)銷策劃方法來(lái)源于，卓樸咨詢黃金本能營(yíng)銷戰(zhàn)略方法論。
卓樸咨詢黃金本能營(yíng)銷戰(zhàn)略：
https://www.geopoe.com/golden-instinct-marketing-strategy/
除了周黑鴨、戰(zhàn)馬，中茶、金龍魚、良品鋪?zhàn)印?rùn)田翠、小懶、熊貓乳品、超港、犀旺、陽(yáng)光酒莊等品牌，都在使用卓樸咨詢黃金本能品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。你也可以照著上述步驟，規(guī)劃下自己的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓品牌告別無(wú)序營(yíng)銷，讓營(yíng)銷迎來(lái)系統(tǒng)打法。
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