戰略文庫｜天地壹號：回歸第五道菜是正確的戰略選擇

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舉報 2023-12-08

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什么是許戰海矩陣？

“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。

許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰海矩陣模型。

（點擊此處了解許戰海矩陣詳細介紹）

天地壹號飲料股份有限公司（曾用名是廣東天地壹號飲料有限公司）成立于2002年8月，是一家集研發、生產、銷售醋飲料及其他飲料的股份制企業。公司擁有江西天地壹號飲料有限公司、天地壹號飲料（湛江）有限公司等十余家子公司，建有江門智能化生產基地、江西生產基地等基地，覆蓋華南、華東、華北及華中等區域，主要生產基地設在廣東省江門市，營銷管理中心設在廣東省廣州市。

公司以健康佐餐飲料為產品定位，以服務顧客為導向，先后推出了天地壹號品牌陳醋飲料、蘋果醋飲料，陳醋飲料以山西老陳醋為主要原料，蘋果醋飲料是以濃縮蘋果汁發酵成的蘋果醋再與蘋果汁進行配比制作而成。

天地壹號是我國最早進入醋飲料行業的企業之一，企業產量、銷售收入、利稅、利潤等指標上已連續多年位居全國醋飲料行業前列。

銷售額腰斬，利潤“扭贏為虧”

1997年，天地壹號創始人陳生花兩個月時間研發出了第一瓶陳醋飲料，并將其起名為“天地壹號”。盡管在口味和包裝上差強人意，但天地壹號在上市試銷后還是取得了不錯的成績：三個月實現盈利，十個月就賣斷貨，僅1997年當年銷售額就突破2000萬元。

創立僅三個月就實現盈利、一年賣出10億罐、年入25個億、被譽為“廣東神水”……在這個醋飲料龍頭身上擁有非常醒目的光環。

憑借自創的果醋飲料，天地壹號曾創下不錯業績，2019年，公司營收更是有25.85億元，達到峰值。但2021年回落至18.17億元，歸母凈利也由3.82億元下滑至2.55億元。

2022年，天地壹號實現營收10.13億元，同比減少44.28%；凈利潤由上一年的盈利1.96億元變為虧損2.03億元，同比減少203.45%。財報中，天地壹號將營收下滑歸因于經濟下行、需求萎縮等多重影響。

過度依賴廣東市場，與落后的新品研發力，也讓這家乘時代東風而起的地域型飲料企業難以在市場中突圍。從2020年開始，天地壹號開始銷售額開始持續下滑，2022較2021年更是腰斬式下滑！

區域化的產品，無法走向全國

天地壹號的成功與廣東地區的醋飲習慣密切相關，其主營業務收入大部分來自于以廣東省為主的傳統市場。2019年至2021年，廣東省內銷售收入占天地壹號主營業務收入比例分別為65.71%、81.47%和68.34%。

酸酸甜甜、解膩解辣、開胃消化，天地壹號至今仍是很多廣東人聚餐、逢年過節的餐桌必備；對于蘋果醋飲料來說，廣東地區一直是銷售的主力市場。然而，一個品牌、一個品類，僅僅存活在一個地方市場是遠遠不夠的。

天地壹號一直想把蘋果醋飲料賣到北方去，可自古南征易，北拓難，在北方地區，消費者對于醋飲料的認知并不強。天地壹號于2016年開始走上北拓之路，隨后在江西、湖北、安徽、江蘇、湖南、福建、河南、山東、浙江等地進行布局，開拓新市場，提升品牌認知度。

近些年，天地壹號雖然在廣西、湖南、湖北等地的銷售收入有所增長，但從收入規模來看，廣東省內市場仍然是公司最重要的區域市場。而除了廣東市場外，廣西和海南也是天地壹號主要的銷售地區。

天地壹號的創始人說“10億人沒有喝過天地壹號”，高度依賴廣東市場，這既是天地壹號也是整個醋飲料行業的問題癥結所在。

缺乏科學的產品矩陣，過度依賴單品

在天地壹號的內線競爭中，招牌產品是蘋果醋，形象產品是黑金版的蘋果錯，份額產品有陳醋山楂醋和椰汁等。從產品的競爭角色上看，天地壹號的內線還是比較清晰的，然而從個競爭角色該承擔的任務來看，還需要很大的提升！

從天地一號的產品銷量構成上看，蘋果醋占據銷售總額的95%左右，完全是靠著一款大單品在打天下。在這個競爭加速的時代，僅靠大單品（招牌產品）可以獲得階段性的競爭優勢，但沒有辦法贏得長期的競爭的，天地壹號缺乏科學的產品矩陣，需要在產品戰略是做提升。

天地壹號品牌認知是佐餐飲料，所以要圍繞佐餐場景做充分的份額化：橙汁、山楂汁等果汁、甚至是汽水、涼茶、酸梅湯等。

興于場景，衰于品類

以好友聚餐、宴請親朋等餐飲場景為核心，成就山楂樹下2022年銷售額破20億，成為山楂飲料第一品牌。

以替代啤酒餐飲場景為核心，成就了大窯汽水銷售額32億元！

以火鍋等餐飲場景為核心，“怕上火喝王老吉”成就了廣東的涼茶品牌！

天地壹號的快速發展，很大程度上得益于其定位、消費場景找得非常準：無論是“吃飯喝啥，天地壹號”、“飯前開胃、飯后不撐胃”，還是“給健康加道菜，第五道菜天地壹號”，都是非常清晰的圍繞餐桌場景做佐餐。

天地壹號，中國人餐桌的第五道菜——為健康加一道菜，隨著現在人們的生活條件越來越好，社會上富貴病也越來越多，這跟人們過量攝取大魚大肉有關，研究表明，醋是堿性食品，可以分解多余的大魚大肉，天地壹號是在人們桌上除了傳統的四道菜，又多了一道健康菜。天地壹號“第五道菜”，不是一個單純的概念，它是繼魚、肉、青菜、米飯等四道菜之后的第五道菜，這種趨勢和我們餐桌上的變化一脈相承。

天地壹號的衰落和它的競爭方向和定位的改變也有很大的關系，細心的人應該已經注意到，從2022年開始，天地壹號的口號變成了“多喝醋、有好處”，開始推廣醋這個品類的價值，而天地壹號的品類也從醋飲料變成了調味品醋，天地壹號在醋飲料里面是龍頭老大，而在醋這個品類里面連小弟都算不上，另外改變在競爭方向后天地壹號的消費場景也變得模糊不清，讓人茫然！

可以說“第五道菜”成就了天地壹號，“多喝醋、有好處”制約了天地壹號！

很多品牌興起的很快，發展得很好，卻并不清楚其產品成功的底層邏輯是什么，也忽略場景的力量。

紅牛的成功源于它清晰的場景：困了累了喝紅牛，紅牛的衰落，也是因為忽略了場景的力量，強化了品類的價值！當紅牛的定位改為：你的能量超乎你的想象后，東鵬特飲撿起“困了累了”這一場景，“累了困了就喝東鵬特飲”，成就東鵬特飲85億的營收，今麥郎天豹撿起困了累了成就不俗的銷量……

核桃補腦是共有認知，將共有認知放大，六個核桃圍繞經常用腦的場景打透，代言人選擇知性、睿智的主持人魯豫。六個核桃因為經常用腦獲得的成功，因為長期聚焦于核桃乳這個品類，停止了增長，六個核桃未來前景堪憂。

大窯同樣存在這個問題，大窯嘉賓的成功是因為它在餐廳場景替代了啤酒，“喝酒不開車、開車喝大窯”，如果大窯的未來長期聚焦到汽水這個品類的時候，“大汽水，喝大窯”認知替代餐廳場景的時候，它的優勢將會蕩然無存！

戰略符號被弱化和混淆

天地壹號的成功，除了其消費場景找得非常準，定位餐桌上的第五道菜以外，清晰的戰略符號也是功不可沒，橢圓形圈內，一個大大的1特別醒目，非常具有識別性和記憶性。但隨著新品的推出和產品包裝升級，天地壹號的戰略符號已經逐漸被弱化，甚至有的產品已經看不到戰略符號！

水是持續增長的賽道

外線做水是正確的選擇

從消費者需求角度看，包裝飲用水在飲料品類中具有較強的剛需性。根據《中國居民膳食指南（2022）》平衡膳食八準則，在溫和氣候條件下，低身體活動水平成年男性每天喝水 1700ml，成年女性每天喝水 1500ml。

飲用水本身在消費者端有廣泛的應用場景，比如煲湯、泡茶等烹飪用水，而并非局限于用于解渴、即時補充水分的小規格包裝水，水的剛需屬性+應用廣泛決定了飲用水包裝化的廣闊空間。

2010 年到 2022 年，中國包裝水零售市場規模從 652 億元增長至 2260 億元，年增長率達到 10.9%。

外線競爭的選擇是要基于增量市場，中國包裝水是一個持續增長的賽道，天地壹號外線做水是正確的選擇。

外線的種子產品缺乏份額化

巴馬壹號的產品分為350ml,500ml,5L和10L四個規格，然而這個規格劃分只是從產品出發來做的產品，并沒有從份額化戰略出發。

景田從560ml開始，從場景出發進行份額化360ml，1.5L，4.6L，4.8L，15L，“以方便大小的便攜格式，適合你的包”。

許戰海咨詢消費品中心

對天地壹號的戰略建議：

1、明確主品牌競爭方向：回歸佐餐場景

餐飲是一個萬億級行業，佐餐飲料也是飲料品牌競爭的一大渠道，能孕育出百億級銷量的大品牌。天地壹號要回歸第五道菜的戰略路徑，圍繞餐飲場景充分份額化佐餐飲料，在提升內線市場份額及規模的同時，加強天地壹號，餐桌上的第五道菜這一戰略定位。

2、基于佐餐場景，用許戰海矩陣建立科學的產品與業務組合，一切服務于佐餐場景。

3、統一并強化戰略符號“1”，立足一個主品牌，將戰略符號“1”應用于外線產品。

4、外線的水與天地壹號要協同

農夫山泉的外線產品nfc、東方樹葉、農夫果園……與農夫山泉礦泉水都是認知協同的，大多數都能幫助到農夫山泉主品牌建設，夯實農夫山泉自然、健康的主品牌認知。

天地壹號的水要主流化定價

昆侖山礦泉水定位于高端市場，其高達5元的產品定價與原有的涼茶渠道無法形成協同效應，也無法借助主品牌的優勢，因此在競爭層面上難以實現突破。正確的做法應該是：礦泉水產品鎖定在大眾消費的瓶裝水價格帶，從而搶占主流瓶裝水市場份額。以涼茶為主打產品，讓第二招牌礦泉水與核心產品涼茶在渠道、人群、品牌資源上達成有效協同，從而更有效地利用主品牌已有的渠道優勢，實現銷售的放量和心智的占領。

如果昆侖山礦泉水當年命名加多寶礦泉水，定價2元，今天瓶裝水兩強就是農夫與加多寶！

關于作者 | 許戰海戰略文庫

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為千億級企業提供競爭戰略咨詢

許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。

2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。

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