好奇心周報 | 劇星傳媒首發「品牌營銷雙螺旋模型」
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
在今年的廈門廣告節活動中，劇星傳媒首次提出了「品牌營銷雙螺旋模型」，即在當前的媒介環境下，品牌營銷需要全鏈路的數字化運營與品牌勢能的蓄力并重，兩手抓、兩手都要硬。
這個課題的提出，源于很多客戶對我們的靈魂拷問，現在的品牌營銷到底應該怎么做？每次聽到這種簡單而又極其復雜的問題，都會覺得有點懵，沒辦法三言兩語說清楚，可能「雙螺旋模型」是這個行業難題比較好的一個答案。
“媒介環境的去中心化
移動互聯網興起帶來的傳播環境最大的改變是，媒介的去中心化。
從媒體的中心化到媒介的去中心化，其最核心的變化是信息的生產者由有限的個體到無限的個體。無限個體生產的內容在算法的加持下，分門別類地與不同的需求（用戶）連接，提升了信息匹配的效率，幾何級數地拓展了產業規模的空間。
媒體中心化的時代，受特權保護的傳播渠道（媒體）是相對有限的，信息消費受眾的集中度相對較高——對于品牌傳播來說，媒介選擇相對簡單。改革開放后中國第一批做大眾消費品的企業家的成功模式，基本都是研發新產品——電視打廣告——全國的經銷商拿貨，然后就是年銷售額5億、10億、30億……那時候的中心化媒體，如央視、省級衛視等，都是稀缺而有效的傳播渠道，也是品牌傳播的首選媒介。
而媒介去中心化的時代，也就是移動互聯網時代，用戶的網絡化生存愈演愈烈，媒介碎片化、用戶注意力碎片化成為主要特征。這對于品牌傳播來說是“災難”，因為媒介選擇變得無比復雜。“振臂一呼，應者云集”的廣告營銷場景一去不復返，無數個以KOL為中心的小圈層組成的網狀拓撲結構成為了互聯網媒介的底層架構。在大數據技術與智能算法的加持下，去中心化的媒介環境使得傳播的個性化成為可能。傳播效果在更大程度倚重數字化技術指導下的內容創意與人群包圈定。
“關于營銷傳播的分野
隨著電商的崛起，中國的消費品市場出現分化。我們可以簡單地劃分為重電商行業與輕電商行業，前者如美妝，其銷售收入主要來自電商渠道；后者如飲料、汽車等，其銷售收入主要來自線下門店。
從整體來看，電商渠道走強，成為了企業銷售或者銷售增量的主要來源。同時也為新興的消費品牌崛起提供了一條“捷徑”——不再需要去鋪設龐雜的線下銷售渠道。
籍此，以美妝行業為代表的諸多品牌將營銷的重點轉向了關注實時ROI的數字化運營，基本放棄了對品牌勢能的蓄力——幾乎全行業不再進行品牌廣告的投入。互聯網巨頭在智能算法上的進階，將目標人群——不再只是一個泛泛的“概念”，而是成為一個個具象的人——依據與品牌的關系遠近進行了分層，使得營銷效率大幅提升，再加上這些巨頭的流量“閉環化”趨勢，都助長了這個可以實時度量ROI的“實效營銷”派系的快速發展。
網絡媒介平臺的數字工具日趨完善，如巨量引擎的「云圖」，讓品牌的全鏈路營銷有了數字化的索引，讓作為第三方的廣告代理公司得以有機會介入客戶生意的全鏈路，即「選品-種草-引流-轉化」。目前很多品牌的這四個環節都不同程度上存在脫節、割裂的現象，其中最多的情況是種草人群與轉化人群畫像的不一致。當然，很多的人群偏差來自品牌主動的營銷企圖，譬如品牌年輕化的努力。
理想的狀態是：依據市場的需求、競爭狀況（品類、價格帶等）以及品牌自身的研發能力先確定選品，以及相應的目標人群。然后基于此進行種草達人的選擇與內容創意方向的錨定，接著以內容加熱、原生廣告、信息流競價等手段進行有效的引流，最后將這部分人群在網店或者直播間實現銷售轉化。「人群的一致性」是四個環節保持順暢、高效運轉的關鍵所在。
沿著全鏈路數字化運營的邏輯，在媒介去中心化的大背景下，品牌的營銷傳播也需要實現去中心化。企業需要在不同的時期，針對不同場景、不同人群包，準備海量的廣告素材進行投放，品牌傳播變得無比復雜，需要一個圈層一個圈層地突破。品牌傳播“以我為主”、訴求USP（獨特的賣點），憑著一條TVC播三年、通打天下的時代似乎結束了。
然而，全鏈路的數字化運營，未來會衍生出兩個問題。其一，平臺的營銷自動化是一個必然的趨勢，所以，在不久的將來這個能力會被拉齊；其二，在數字化運營的效率相同的情況下，同行業的兩個不同品牌的ROI會有差異嗎？
答案是肯定的。在同樣的運營效率下，ROI的高低，最終比拼的是品牌勢能。
所謂的品牌勢能，是一個品牌在市場上的知名度、美譽度以及消費者心智中所占有的獨特地位等因素所共同形成的強大能量。這種能量可以增強消費者對品牌的認知和信任感，提高品牌的忠誠度和市場競爭力。品牌勢能越強，品牌在市場上的影響力和話語權就越大，消費者對品牌的認可和接受度也會越高。
那么，如何來提升品牌勢能？我們可以通過強化品牌的內生要素與外延合作兩個方面來實現。
其中，內生要素，包括清晰的品牌定位、優質的產品與服務、持續的技術創新與新品研發、建立良好的用戶互動與口碑等。品牌定位是品牌勢能的核心，要明確自己的目標受眾和競爭對手，找出品牌的差異化和優勢，使品牌成為細分品類的代表，樹立獨特的品牌形象和價值觀；優質的產品與服務是承載品牌定位的根本，是與用戶發生關系的連接點，用戶良好的使用體驗是帶來復購以及形成良好用戶口碑的基礎；持續的技術創新與新品研發是品牌保持活力，以及持續滿足用戶不斷提升的生活水平需求的重要保障；建立品牌社區，創造良好的用戶互動渠道與機制，是拉進品牌與用戶關系，維系良好口碑，以及洞察用戶需求變化的重要手段。
外延合作，包括明星代言、IP資源賦能、權威背書、公益活動等。依附一些成熟的高勢能的要素，是短時期內拔高品牌形象、建立用戶信任度的一種有效路徑。明星代言、內容IP資源賦能，可以快速地實現品牌關注度的大幅提升，并借助其粉絲的“愛屋及烏”的光環效應來獲得品牌的新用戶，實現線上、線下各種渠道的銷售轉化；權威機構的背書，可以建立品牌的社會公信力，提升用戶對品牌的信任度；積極參與公益活動，可以幫助企業塑造關注弱勢群體和人類社會的共同進步，具有社會責任感的形象，提升品牌的社會美譽度。
強化品牌的內生要素，更多是通過品牌內觀的不斷進階，來改善與用戶之間的關系；通過品牌的外延合作，是借助一些對用戶來說有價值的外在，來賦能品牌，協助品牌建立用戶的信任。
無論是強化品牌的內生要素還是外延合作，其本質都只是在為品牌傳播制造“噱頭”。“酒香也怕巷子深”，圍繞著階段性的傳播主題與活動，整合各種營銷傳播的工具與渠道，進行廣泛的宣傳推廣是建立品牌勢能的必經之路。
“全鏈路的數字化運營與品牌勢能的蓄力之間的關系
全鏈路的數字化運營，是在大數據的索引下，洞察市場需求，然后找到目標用戶，并說服ta的過程。基于銷售轉化的目標而進行的全鏈路的數字化運營優化，是去中心化的，傳播的過程始終是在面對“分眾”，而且是“急功近利”的效率優先——可能轉化的歸因與ROI都是清晰而相對高水準的，但是廣告素材更多的是促銷向的信息，無法傳達塑造完整的品牌形象，或者一直在消耗品牌勢能。當然，理論上講，隨著品牌的使用用戶以及復購的不斷增加，以及在社交媒體環境下用戶口碑的發酵，持續的全鏈路數字化運營也可以增加品牌勢能。
品牌勢能的蓄力，是以品牌的定位為核心，通過強化品牌的內在要素與外延合作的傳播，在用戶心目中建立起獨特的品牌形象的過程。是“一對多”的、中心化的，面對的是相對泛人群，是一個長期而復雜的過程。雖然成效不能實時顯現，也還缺乏有效的度量工具，但是品牌勢能是企業最寬的護城河，是企業持續的市場競爭力的有力手段。只有通過持續不斷的努力和積累，才能實現品牌勢能的逐步提升。品牌勢能的蓄力可以提升品牌每次與用戶接觸的轉化效率，提升轉化的ROI。這就是為什么名牌、大牌的全鏈路運營ROI會遠高于白牌、小品牌的原因所在。
所以，兩者之間是一種相互支持、彼此成就、共同推動品牌勢能和轉化效率螺旋式上升的關系。兩者就像是品牌傳播需要解的數學題與語文題，數學題可以精確地算出結果，決定著當下的生意效率；語文題有更多的想象與創意空間，決定著品牌的發展后勁與未來的生意。
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