回歸理性消費背后:美妝品牌營銷風向往哪兒吹?
2023年接近尾聲,以往這個時候,各大電商平臺都在賣力宣傳自己的雙12購物節,而今年不僅所有平臺都顯得十分平靜,淘寶更是官宣取消雙12,發力“年終好價節”,不少媒體人感嘆道“一個時代結束了”。
按需購買,理性消費漸成主流,各大平臺順應消費心態變化,“低價”成為他們之間博弈的關鍵詞,“品質國貨”也被越來越多的消費者青睞。今年雙11,老牌國貨珀萊雅就力壓一眾外資品牌,結束了六年來國外大牌穩坐榜首的輝煌,首次登頂榜單。同時,受日本核污水排海事件影響,日韓美妝品牌出現明顯下滑。圖片來源:CBNData
隨著理性和品質消費新趨勢到來,2024年與年輕人關系緊密的美護行業將如何順應趨勢,找到突破,美妝品牌又該去哪里尋找新增量?
微播易結合內容平臺的創作者分布、品牌意向投放訂單等多維數據,發布《美出新生機:從2023年美妝個護行業大盤看營銷新趨勢》重磅報告,圍繞美妝類型達人生態、美妝品類品牌投放和美護玩法風向三方面,解鎖美妝個護品牌未來營銷新機遇。
現階段美妝類內容創作者生態
目前,抖音、小紅書、微博、B站四大主流社交媒體平臺的美妝類型內容創作者約為10萬人,對比2022年和2023年同期各平臺美妝類內容創作者變化,其中僅小紅書平臺的創作者增長迅猛,增長約為43%,抖音的美妝類(美妝+顏值達人為基準)存量巨大,數量與去年基本持平,微博平臺的美妝類型達人占全類型比重最大。
在美妝類內容創作者層級分布上,微博平臺的層級分布較其他平臺更集中在中腰部,小紅書則高度集中在10W粉絲一下的KOC和素人內容創作者,抖音平臺以少量超頭部內容創作者和10W-50W的長尾內容創作者組成。
以目前主流美妝內容為分析原點,我們大致將目前的美妝內容創作者劃分為妝教派、人設派、測評派、樂活派、學術派五個類型。妝教派:化妝技術較高,多為對著鏡頭精細的展示化妝/護膚技巧人設派:具備獨特的人設風格和記憶點,有較強的主張和觀點輸出測評派:美妝知識儲備量大、功底深厚,具有專業的測評能力樂活派:分鏡頭較多,剪輯要求高,多生活場景的融入,比較有梗學術派:具有醫學、科研、職業等專業背景
過去一年美妝個護品牌社媒投放偏好
從內容形勢看,美妝個護品牌普遍偏向視頻類內容投放,占比約為55%,相比圖文對內容承載的局限性,視頻能夠更好的給用戶帶來美妝品類在使用和效果上的直觀感受。在營銷訴求層面,美妝個護品牌投放訴求更集中在產品種草,占比43%,其次是帶品牌相關話題。

統計目前平臺意向投放的美妝品類客戶類型,其中國際成熟品牌客戶的投放需求占比最多,超70%,本土新銳品牌較去年增長4%。從投放平臺看,小紅書依然是美妝個護品牌的投放重鎮,占比高達70%+。
在品牌投放達人層級方面,美妝個護品牌在各平臺的達人投放重點集中在中腰部和腰尾部,對比近兩年各層級達人投放占比,品牌整體投放呈現下沉走勢。其中小紅書平臺的長尾達人相對其他平臺更易被品牌青睞。具體來看,國際成熟美妝個護品牌主要布局在小紅書的中腰部、腰尾部以及KOC,本土成熟品牌則看好小紅書KOC,本土新銳品牌在紅抖的投放較為分散。
在品牌投放達人類型表現上,整體來看,美妝類、個護類達人仍然是該品類客戶的第一選擇,二者占比超65%,其次為時尚類占比約為7%。具體到各平臺的達人類型分布,小紅書平臺更聚焦美妝護膚和女性強相關的達人類型,例如時尚、個護、攝影。抖音除了美妝垂類,品牌也喜愛投放測評類、劇情搞笑和顏值類達人。B站相比其他平臺的美妝垂類特點并不鮮明,品牌更愛選擇好物種草、生活vlog、知識科普等類型的UP主進行內容創作。

在具體的達人選擇維度,品牌可以遵循基礎初選-流量評估-內容評估-工具輔助這四步的達人篩選邏輯,精選優質創作者。以某國際知名美妝品牌的某次產品投放需求為例,除了對達人的基礎數據有一定要求外,在人設調性以及內容玩法的契合度上也有相應的標準。
PART3預判美妝個護行業九大趨勢
趨勢一:功效美妝2.0目前,我國的功效美妝市場規模已超400億元,其中功效和成分是吸引消費者購買的核心要素,背靠中草藥文化的自然成分和無添加、0激素等純凈成分現已成為美妝品牌發力探索的細分新藍海。
趨勢二:科學配方雙十一前,“科學配方”成為眾多國貨護膚品的一個高頻關鍵詞。老牌國貨珀萊雅在10月中推出品牌廣告,將消費者視線聚焦到珀萊雅的產品研發和科研故事上。華熙生物旗下科學功效護膚品牌夸迪也緊隨其后,與李佳琦聯合上線《成分中國:配方游戲》,借助李佳琦之口說出了夸迪的護膚配方優勢。不僅如此,近些年,韓束對科技力十分重視,不惜花重金打造自己的科研中心和生產基地,扎進肽研究中,相繼在藍銅肽、環肽等成分上取得成就。

趨勢四:男顏也瘋狂隨著男性護膚意識的提高,精致的boy們越發追求產品和膚質的適配性,對護膚品的消費需求逐年提升。在男性護膚市場,他們在護膚的精細程度并不比女性弱,不止于面部清潔,還包含面部護理、面部提亮等進階產品。在護膚理念上,展現出關注產品功效,樂于套系化,尊崇公式化和去性別化等幾大趨勢。
趨勢五:Free Beauty伴隨徒步、騎行、飛盤、沖浪等戶外運動的風靡,這屆年輕人對于妝容的想象力也愈發豐富和自由。他們開始追求自然、健康、活力的妝容風格,其中,越來越多的年輕人選擇在社交平臺上展現自己的“美黑”形象。隨著“橄欖皮”、“古銅色”等標簽開啟時尚新潮流,與美黑相關的美妝護膚產品也被越來越多的消費者選擇。

趨勢六:極簡美妝在快節奏的生活中,對于既要“搶時間”又要“美美的”消費者而言,實用、高效成為美妝護膚界的一股風潮,護膚與美妝都在拋棄冗余的步驟,凸顯精致自然感。例如,在護膚品選擇上,消費者會省略無效步驟,根據肌膚痛點選擇強對應功效性產品進行精準護膚。在美妝層面,妝前精簡帶來妝面服帖,妝面精簡自帶高級感被越來越多的人認同。
趨勢七:精準定制當前,消費者對于個性化的需求越來越高,這也促使了美妝品牌從定制思維出發,從單一的“萬能公式”轉向“量體裁衣”的個性化精準定制。具體來說,品牌通過消費者的膚質、年齡、環境等因素,提供針對性的護膚產品和方案。通過消費者的膚色、臉型等因素,提供不同的妝容風格。通過消費者在不同場合的需求,提供定制化的整體風格。
趨勢八:情緒價值說美妝而不止是美妝,更有情感共鳴的情緒嫁接或成更高階的內容玩法。例如,美妝賦能的“換臉”轉場,美妝賦能的容貌價值觀,美妝加持的廢話文學等一眾由美妝引發的泛生活、泛娛樂類的情緒價值內容都有機會成為消費者喜愛的內容。

趨勢九:切片分發頭部內容創作者的“剩余價值”被挖掘,長尾內容創作者直播切片正在美妝界流行。以WHOO后為例,品牌通過深度綁定@廣東夫婦,在專場直播合作后,廣東夫婦授權大量切片內容創作者進行二創剪輯掛車分發,其中最高的切片內容創作者單月帶貨在75W-100W,為品牌帶來源源不斷的長尾價值。
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