流量貴增長慢，賽道太卷或太冷，信息爆炸后用戶在哪里？
營銷是時代的鏡子，焦慮是品牌的頑疾。
隨著傳播環境的日新月異，消費者的人群畫像，消費心理及方式也在不斷發生變化，營銷從最初的粗放式進化到個性化、精準化，這是時代發展的腳步漸進，也是技術不斷提升迭代的結果。
無論是知名跨國品牌，還是中小品牌，提起焦慮都仿佛站在原點，周邊“雜草”叢生。流量裹挾下，增長慢如何突破？賽道過卷或過冷，怎么解？在信息爆炸時代，如何摒棄噪聲錨定用戶？
在第30屆中國國際廣告節上，由中國廣告協會指導，中國廣告協會互聯網廣告工作委員會、執牛耳傳媒、IAB China共同發起主辦的2023數字營銷創新發展論壇現場，由中國廣告協會互聯網廣告工作委員會對外聯絡主任、中國廣告報道副主編呂加斌為圓桌對話環節主持人，聯合利華媒介和數據團隊負責人馬紅斐、羽蔻生物科技CEO姜承明、四季沐歌集團品牌總監李文平為嘉賓，展開了一場關于《數智時代，品牌增長的新機遇》的對話。品牌方嘉賓分享了行業焦慮以及破解之道。執牛耳通過對一手資料的整理，以及對行業的觀察理解，致敬營銷的本質和商業世界樸實的真理。
一、流量貴，增長慢如何突破？
“如果流量都靠付費的方式獲得，這是品牌無法承受的，特別是毛利率不是特別高的快消品牌。”某知名品牌相關負責人表示，流量貴，增長慢，成為其一大焦慮。
據執牛耳了解，抖音的流量費用漲了近10倍，而另一成熟平臺的站內渠道，流量投放成本相較之前增加了20%左右。在流量費用相同的情況下，ROI掉下了0.3個點左右，和之前的1.5了已經有些距離。
品牌方不能承受之重，在服務商這里得到印證。
據某服務商觀察，競價廣告起量已并非易事，爆款素材減少，素材生命周期也不如之前長。不過他認為，“流量成本越來越高，是行業發展的必經階段。對于一些品牌來說，這或許是沖出重圍的機會。”
在對抗焦慮，重新尋找打開行業增長空間的路徑上，一些品牌采取了跨界創新的方式，為消費者帶來差異化體驗。
“品牌的創新營銷需要考慮與觸達的核心人群、品牌理念，以及互動內容的適配度。”聯合利華媒介和數據團隊負責人馬紅斐表示。
以聯合利華和王者榮耀的合作為例。清揚去屑洗發水的品牌理念為“無畏向前、無懈可擊的精神”。無論是在品牌理念，還是面向人群等方面，和王者榮耀的契合度都較高。此外，聯合利華、王者榮耀曾聯手推出KPL電競卡，既激發了激發品牌調性，又通過互動、分享，和年輕用戶建立起了連接。
除了跨界創新營銷，精細化的數字化運營，也是通往品牌增長之路。
據執牛耳了解，不少品牌方利用數據分析工具對用戶行為和需求進行洞察，根據洞察結果進行投放測試，在這個過程中，不斷以數據反哺進行優化迭代，以此判斷最佳投放內容、方式和時間。
以各電商平臺為例，京東、拼多多、抖音、快手等的用戶畫像、消費習慣均有所差異，每家在各發展階段的“玩法”也有所不同。品牌方根據各平臺發展階段、特點來制定個性化策略，打造不同的產品矩陣，制定不同的銷售目標，確定個性化投放戰術。
一句話總結，在整個過程中，利用數據分析、反饋來降低各環節損耗，提升鏈路準確性。事實證明，運營越精細化的品牌，在面對變化時，越能做到快速響應，抗風險能力也就越強。
二、賽道過卷？那就找一個不卷的新賽道
提及焦慮這個話題，羽蔻生物科技CEO姜承明有太多感慨。在近十年的創業歷程中，“因為焦慮如影隨形”，他有多次在夜間驚醒。
在做智能制造產品之前，姜承明從事美妝和大健康賽道，“這兩個賽道同質化競爭很嚴重。明明是一家代工廠出來的東西，但還要講清楚它為什么和別人的不一樣。這是一個很痛苦的事情。”
賽道過卷滋生“怎樣才能做到最優”的焦慮，在對解決方案探尋無果后，他找到一條解決焦慮的出路：找一個完全不用焦慮的賽道。
于是，姜承明進入到智能制造領域。羽寇生物的產品體膜浴機，主打概念為“浴室里的美容儀”，在女士、老人、兒童、受傷患者，以及醫院、軍隊等環境中，產品應用有很大空間。
在姜承明看來，掃地機器人一年有500億的體量，電動牙刷是235億的體量，而產品上市僅僅幾年的時間。雖然目前做一鍵洗澡、微泡沫洗澡的機器，只有羽寇生物一家，新賽道有些冷清，但他對產品前景非常樂觀。
“只要往前走一小步，在中國可能就是一個幾百億的大市場。”姜承明表示，“確定好賽道和人群，我們有很好的研發能力，打造好產品，做好前期場景鋪設，后期的跨界連接是肉眼可見。”
三、信息爆炸和過度營銷后，用戶在哪里？
“現在信息化手段這么多、平臺這么多，但似乎找不到用戶了。或者產品這么好，但用戶為什么不買賬？”四季沐歌集團品牌總監李文平分享了他對焦慮的觀察和理解。
他認為，信息爆炸和過度營銷，干擾了人們對營銷本質的理解。要解決這個問題，必須先解決用戶是誰，用戶發生了哪些遷移和變化？如何在信息泛濫的情況下，找到和用戶溝通的方式。
對此，李文平有兩個思考。思考一，回歸到產品本質，產品創造價值。它是品牌和用戶最有效的溝通媒介。產品不好，過度營銷只會加速企業消亡。思考二，內容創造價值觀。有了好產品以后，還要找到一個好平臺，只有內容才能表達企業的價值觀。
在以產品創造價值，以內容創造價值觀上，四季沐歌用足跡進行探尋，并給出了“用戶在哪里”的答案。
以四季沐歌的第二曲線空氣能為例。在空氣能的營銷合作上，四季沐歌作為中國南北極合作伙伴，使空氣能清潔能源產品搭乘雪龍號到達南極科考長城站，并安裝到位，改變了長城站以往燃油污染的能源供應方式，保障了暖棚里的蔬菜生長。
四季沐歌的產品陸續在黑龍江漠河北極觀光塔、世界第一高城西藏日喀則等地得到應用。“我們后續會在國內選更多的環境場景，在高寒、高溫、高濕、高鹽、高風的地方去做極境測試。”李文平稱。
四、2024年確定性的增長紅利在哪里？
與其陷入焦慮本身，不如在不確定性中找到確定性。在2024年的品牌領域里，有哪些可預見的增長紅利？在品牌方的不同視角下，給出了不同的答案。
在聯合利華看來，最具確定性的增長紅利來自于自身的核心資產，包括品牌、產品、人群和渠道等。聯合利華主打固本開源，先把核心資產做好，再去發展新的可能性。
對于新銳品牌羽寇生物來說，姜承明認為確定性增長紅利來自于兩點：發現被忽略的情感，與之共鳴；找到被忽略的需求，創造價值。比如，羽寇產品體膜浴機最開始面對的是女性人群，后來發現養老院使用可大幅降低浴室危險概率，野戰部隊拉練洗澡時可節省70%的水。
在李文平看來，在易變、復雜、模糊、不確定的時代下，尋找確定性需要重新審視所在行業，同時關注自身職業。
以四季沐歌所在的清潔能源賽道來說，在雙碳目標的驅動下，綠色發展是主旋律。清潔能源，尤其是空氣能熱泵的崛起，勢在必然。從職業看，數字經濟是必然，營銷數字化是企業數字化的輕騎兵。他對數字營銷的發展，對AIGC生產方式的崛起，深信不疑。
焦慮年年有，每年各不同，每個品牌人的焦慮，以及具體應對方式也有所區別。但萬變不離其宗，借用《The One Thing》里的一句話：最重要的事，只有一件。找到第一張“多米諾骨牌”，推倒它！剩下的就能迎刃而解。
在2023年數字營銷論壇上，中國廣告協會會長張國華表示，做品牌是一個長期的事情。做品牌策略和營銷策略，最終還是要回歸到營銷和品牌建設的本質上來。本質就是了解消費者需求，打造好品牌和產品。
這個觀點讓多個品牌人感觸頗深，“品牌的生命不是一年兩年，甚至不是人的一輩子，而是幾輩子。焦慮不能解決任何問題，所以要放下焦慮，回歸本質，認認真真想產品和品牌是否滿足了消費者的需求，為他們創造價值。”
執牛耳相信，以消費者為中心去做產品、營銷全鏈路的創新，同時在這個過程中學習如何去提升、如何去改善，每個焦慮的品牌人終會找到所面臨問題的解決方案。
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