熱點新聞 | 許戰(zhàn)海：零食行業(yè)的革新之道
2023年11月29日，華糖萬商大會在南京國際會展中心隆重舉行。著名戰(zhàn)略定位咨詢專家許戰(zhàn)海受邀出席，在“量販零食產(chǎn)業(yè)年度盛典”上發(fā)表了主題為《如何通過競爭戰(zhàn)略布局年度規(guī)劃》的精彩演講，吸引了眾多業(yè)界關(guān)注。
演講中，許戰(zhàn)海老師指出，當(dāng)前中國市場呈現(xiàn)過度差異化的趨勢。例如，咖啡產(chǎn)品的多樣化包裝形態(tài)表明，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，單靠產(chǎn)品品類差異化難以建立品牌影響力。他建議企業(yè)要重視“共性做足，特性做透”的競爭原則，讓品牌避免從0到1，而是從10000到10001，今麥郎紅燒牛肉面和六個核桃都是通過共性和特性的結(jié)合獲得成功的案例。先找共性，再找特性，企業(yè)要重視大場景下的市場需求，場景大于品類，紅牛、六個核桃、山楂樹下、天地壹號、大窯、營養(yǎng)快線等大單品都是場景化飲料。
許戰(zhàn)海老師提醒企業(yè)家不應(yīng)盲目模仿美國70年代的品牌模式。隨著時間推移，全球品牌競爭格局發(fā)生了變化，例如寶潔、聯(lián)合利華等大型企業(yè)逐漸弱化品類品牌各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，轉(zhuǎn)向擁抱產(chǎn)業(yè)主品牌戰(zhàn)略。
寶潔和聯(lián)合利華公司創(chuàng)建品類品牌的黃金周期是70年代到90年代，它們創(chuàng)建了大量的品類品牌。從2014 年開始，寶潔公司逐步將全球廣告和公關(guān)代理商從 6000 個精簡至 3000 個；2015年砍掉超過一半的子品牌，保留了 70-80 個最大品牌；2017 年，全球品牌已削減至 65 個。
實際上，寶潔公司計劃保留的七八十個品牌，合計占據(jù)了公司90%左右的銷售額，貢獻了約95%的利潤。這些品牌中，23個的銷售額在10億美元到100億美元之間，14個在5億美元到10億美元之間，其余品牌的年銷售額均在1億美元到5億美元之間。計劃被砍掉的近百個品牌，年銷售額均少于1億美元。也就是說，被寶潔自我革命掉的近百個品牌，實際上只提供了寶潔不到5%的利潤。
早在1999年，聯(lián)合利華就在全球大約150個國家開展了業(yè)務(wù)，并且擁有多達1600個品牌，是世界上最大的日用消費品公司之一。而聯(lián)合利華進行了內(nèi)部審計，發(fā)現(xiàn)90%以上的利潤都是由集團的 400個品牌創(chuàng)造的，而其他 1200個品牌大多處于虧損或薄利狀態(tài)，聯(lián)合利華最終在1600個品牌中精選并保留了400個核心品牌。
目前，聯(lián)合利華共擁有14.8萬名雇員分布在全球多個地區(qū)，有400多種家喻戶曉的品牌暢銷全球190多個國家和地區(qū)，13個品牌達成10億歐元級別的營收，占該集團50%以上營業(yè)額，其產(chǎn)品覆蓋美容與健康、個人護理、家庭護理、營養(yǎng)品和冰淇淋五大業(yè)務(wù)。
許戰(zhàn)海老師強調(diào)，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)思維，通過一個強大的主品牌來控制多個品類，從而在競爭中獲得優(yōu)勢，主品牌強大才是主旋律！企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)和“第二招牌”來實現(xiàn)未來的永續(xù)增長和發(fā)展。
針對量販零食品牌特有的渠道優(yōu)勢，許戰(zhàn)海老師指出了高級階段的競爭要求：渠道品牌成為產(chǎn)業(yè)品牌。強勢零售門店品牌紛紛打造自有品牌，如阿爾迪、Costco、迪卡儂和晨光文具都是渠道品牌與產(chǎn)品品牌高度融合的成功案例。
許戰(zhàn)海老師就中國零食的產(chǎn)品方向及未來發(fā)展趨勢做出了相應(yīng)解答。他指出，中國在未來將步入老齡化社會，老齡化社會帶來的功能飲料、食品趨勢值得思考。以日本為例，日本有40%的人口年齡超過60周歲,中國目前是20%左右,日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間,中國目前每年老齡化人口增加0.9，也就是將近1個百分點,3年后中國將進入這一周期,6-7年后就會進入爆發(fā)階段。
老齡化將會影響整個社會的消費習(xí)慣的改變，近年來流行的0糖0脂0卡，與今年大火的無糖茶飲料，是老齡化社會到來的預(yù)示。在日本便利店里,50%的吃的喝的的相關(guān)產(chǎn)品,特別是喝的,都是功能性健康的,例如高血壓、提高免疫力、緩解疲勞、去脂肪、腸胃、入睡等產(chǎn)品。日本的消費趨勢對中國企業(yè)具有重要的啟示作用。過去幾十年，中國市場獲得成功的零食產(chǎn)品，如旺旺雪餅、元氣森林、銳澳雞尾酒等都能看到日本消費趨勢中國化的影子，所以中國的企業(yè)家的視角也應(yīng)該再全球化一些，可以到功能性產(chǎn)品已經(jīng)十分成熟的日本找找靈感，提前為中國即將到來的老齡化社會做布局，搶占先機。
除此之外，引進日本先進技術(shù)也是中國企業(yè)彎道超車的有效路徑。在日本，日本95%的技術(shù)都掌握在中小企業(yè)手里。上世紀90年代初，康師傅推出方便面產(chǎn)品，再提升產(chǎn)品質(zhì)量的過程中，康師傅繞開日清食品，直接與日清背后的技術(shù)公司東京面機合作，這奠定了康師傅騰飛的基礎(chǔ)。比如尼康、佳能、奧林巴斯、索尼的光學(xué)鏡片技術(shù)，掌握在一家名叫小原光學(xué)的中小公司手里，實際上如果中國公司與這種掌握技術(shù)的小公司合作，會更加受益。
最后，許戰(zhàn)海老師強調(diào)，企業(yè)家應(yīng)避免在戰(zhàn)術(shù)上勤奮而戰(zhàn)略上懶惰的陷阱。同時也表明，許戰(zhàn)海咨詢將繼續(xù)攜手華糖，共同推動中國食品、糖酒飲料行業(yè)獲得更好的發(fā)展。
關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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