海底撈“科目三”引爭議，“顯眼包”營銷到底要怎么做？
“不是男模點(diǎn)不起，而是海底撈更有性價(jià)比。”
近期，海底撈憑借“科目三”再次火爆全網(wǎng)。截止12月1日，抖音上#海底撈科目三來上分 播放量已經(jīng)達(dá)到7.8億。
圖片來源：抖音
然而，隨著海底撈各店開始復(fù)制“科目三”，爭議也隨之而來。
作為餐飲界的“顯眼包”，為什么海底撈近些年能夠頻頻出圈？“顯眼包”營銷到底要怎么做，才能避免翻車？我們梳理了海底撈近年來營銷動(dòng)作，希望給到大家一些啟發(fā)。
Part 01 顯眼包海底撈，都在怎么玩？
在過往，海底撈憑借貼心服務(wù)，迅速在火鍋界打出名聲，相關(guān)話題也火遍互聯(lián)網(wǎng)。
截止12月1日微博#海底撈的業(yè)務(wù)范圍有多廣 話題討論度已經(jīng)達(dá)到了4.2萬。在熱門微博中，海底撈的“離譜”服務(wù)包括：拿出結(jié)婚證發(fā)朋友圈被看到之后，店員集合來了一場慶祝；看到顧客的孩子在做作業(yè)，站在旁邊輔導(dǎo)作業(yè)等。
但整體來看，無論是結(jié)婚慶祝還是輔導(dǎo)作業(yè)，海底撈基本還是圍繞著到店的客戶的需求來提供細(xì)致服務(wù)，并沒有形成全國門店的統(tǒng)一。唱生日歌算是唯一的純粹為了娛樂的顯眼包行為。
在小紅書、抖音、微博等各大社交媒體平臺上，我們都可以看到：海底撈員工舉著燈牌浩浩蕩蕩地圍到壽星身邊，大聲唱起“對所有的煩惱說Bye~Bye，對所有的快樂說 Hi~ Hi，親愛的親愛的生日快樂，每一天都精彩……”魔性的聲音一直回到在耳邊，大型社死生日套餐也成為了海底撈的特色。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
但今年以來，海底撈開始越發(fā)“放肆”。不僅圍繞人群加碼服務(wù)，例如洗頭服務(wù)，甚至推出了娛樂化的“科目三”表演。
當(dāng)你進(jìn)到海底撈就能看到海底撈小哥哥小姐姐化身熱辣舞者，腳步絲滑，手搖成花，扭動(dòng)胯部，展示“性感火辣”的一面。引得很多網(wǎng)友配文“不是男模點(diǎn)不起，而是海底撈更有性價(jià)比”。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
自此，海底撈在“顯眼包”路上一路走到黑。
Part 02 從“服務(wù)人”到“顯眼包”，為什么海底撈做顯眼包營銷？
如果我們圍繞海底撈服務(wù)流程來看，海底撈的“顯眼包”行為大體可以分為以下幾類：在就餐前，在音樂節(jié)接客、在商場調(diào)廣場舞吸引人流；在等候區(qū)，除了固定的美甲、小吃之外，洗頭服務(wù)開始被加入到其中；在就餐時(shí)，在慶祝之外，海底撈也開始嘗試“科目三”熱舞，也希望借助熱門的MBTI建立i人e人就餐區(qū)；就餐后，海底撈花活并不多，主要是可以自主拿取零食伴手禮。
從新增的項(xiàng)目，我們可以看到：在過往海底撈的舉動(dòng)，大多圍繞著服務(wù)展開，暖心、貼心的個(gè)性化服務(wù)展開，但如今海底撈的顯眼包行為有兩大特點(diǎn)：向外走和娛樂化。
向外走是海底撈的營銷不再僅限于店面之內(nèi)，主動(dòng)走向有消費(fèi)者的地方，跑到音樂節(jié)接客便是典型。
娛樂化是海底撈開始不僅再只是圍繞客戶等待、吃飯的需求來進(jìn)行服務(wù)，而是以“顯眼包”的姿態(tài)來為顧客提供娛樂化的服務(wù)。同時(shí)，海底撈也將營銷陣地從店面轉(zhuǎn)向抖音和小紅書，主動(dòng)將自己推到社交平臺熱搜。
在這種轉(zhuǎn)變的背后，是海底撈對營收的焦慮。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年海底撈營收收入411.1億元，全年虧損41.6億元。
海底撈便開始著手改變。一方面通過降本增效，降低運(yùn)營成本；另一方面擁抱更多創(chuàng)新，將更多的權(quán)力下放到大區(qū)和門店。餐企老板內(nèi)參報(bào)道，今年開始海底撈開始鼓勵(lì)門店開展個(gè)性化創(chuàng)新服務(wù)，店長和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。顯眼包營銷便是在這樣的背景下產(chǎn)生。
在一通操作之下，海底撈盈利規(guī)模增長。業(yè)績報(bào)告顯示，海底撈2023年上半年?duì)I收188.86億元，同比增長24.6%，凈利潤達(dá)到22.59億。
Part 03 顯眼包營銷，到底要怎么做才能避免翻車？
顯眼包營銷憑借巨大的網(wǎng)紅效應(yīng)吸引年輕人的目光，給店面帶來流量，不止海底撈，許多餐飲企業(yè)也推出了“顯眼包”服務(wù)，例如慫火鍋、上海的姚稷鐵鍋燉等。
然而，顯眼包營銷也帶了一些負(fù)面的評論。#海底撈跳科目三有顧客嫌吵起沖突報(bào)警 #海底撈服務(wù)于跳擦玻璃舞被指低俗 #顧客吐槽帶娃去海底撈看到科目三很不適 等多個(gè)話題登上微博熱搜，部分海底撈門店取消“科目三”表演。
圖片來源：微博
深入了解海底撈“科目三”營銷的負(fù)面評價(jià)之后，可以發(fā)現(xiàn)親子客其實(shí)是本次負(fù)面評價(jià)的主要來源。在過往，海底撈憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了一批愿意帶孩子一同前來吃火鍋的客戶，但海底撈向娛樂化轉(zhuǎn)變的過程中，雖然更多地抓住了年輕人，卻忽略的親子客的感受。
而相對的，慫火鍋在唱歌跳舞上的負(fù)擔(dān)就小得多。慫火鍋在建立之初便是將年輕人作為核心群體，主打社牛模式，不僅充滿土味情話，還有著唱跳式服務(wù)。
于是，我們可以看到從更廣泛的角度來說，“顯眼包”營銷本質(zhì)上是年輕化的營銷方式，天然是將年輕人作為唯一目標(biāo)群體的營銷方式。雖然這種營銷能夠帶來巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量（因?yàn)槟贻p人本身就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲群體中的重要力量），但這些舉動(dòng)是否符合自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群卻是需要打個(gè)問號的。
結(jié)語
如今，社交媒體成為了品牌營銷的重要部分，如何在互聯(lián)網(wǎng)上玩出圈，吸引到顧客成為了許多品牌人的必修課，顯眼包營銷成為了迅速出圈的重要抓手。
但是對于品牌來說，顯眼包營銷背后還蘊(yùn)含著對目標(biāo)人群的思考。也許在未來，我們提出相關(guān)創(chuàng)意的時(shí)候不僅要考慮好玩、出圈，還需要多問一句：年輕人真的是我最核心的用戶嗎？
作者公眾號：氧心力咨詢（ID：yangxinli527）
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