海底撈“科目三”引爭議，“顯眼包”營銷到底要怎么做？
“不是男模點不起，而是海底撈更有性價比。”
近期，海底撈憑借“科目三”再次火爆全網。截止12月1日，抖音上#海底撈科目三來上分 播放量已經達到7.8億。
圖片來源：抖音
然而，隨著海底撈各店開始復制“科目三”，爭議也隨之而來。
作為餐飲界的“顯眼包”，為什么海底撈近些年能夠頻頻出圈？“顯眼包”營銷到底要怎么做，才能避免翻車？我們梳理了海底撈近年來營銷動作，希望給到大家一些啟發。
Part 01 顯眼包海底撈，都在怎么玩？
在過往，海底撈憑借貼心服務，迅速在火鍋界打出名聲，相關話題也火遍互聯網。
截止12月1日微博#海底撈的業務范圍有多廣 話題討論度已經達到了4.2萬。在熱門微博中，海底撈的“離譜”服務包括：拿出結婚證發朋友圈被看到之后，店員集合來了一場慶祝；看到顧客的孩子在做作業，站在旁邊輔導作業等。
但整體來看，無論是結婚慶祝還是輔導作業，海底撈基本還是圍繞著到店的客戶的需求來提供細致服務，并沒有形成全國門店的統一。唱生日歌算是唯一的純粹為了娛樂的顯眼包行為。
在小紅書、抖音、微博等各大社交媒體平臺上，我們都可以看到：海底撈員工舉著燈牌浩浩蕩蕩地圍到壽星身邊，大聲唱起“對所有的煩惱說Bye~Bye，對所有的快樂說 Hi~ Hi，親愛的親愛的生日快樂，每一天都精彩……”魔性的聲音一直回到在耳邊，大型社死生日套餐也成為了海底撈的特色。
圖片來源：網絡
但今年以來，海底撈開始越發“放肆”。不僅圍繞人群加碼服務，例如洗頭服務，甚至推出了娛樂化的“科目三”表演。
當你進到海底撈就能看到海底撈小哥哥小姐姐化身熱辣舞者，腳步絲滑，手搖成花，扭動胯部，展示“性感火辣”的一面。引得很多網友配文“不是男模點不起，而是海底撈更有性價比”。
圖片來源：網絡
自此，海底撈在“顯眼包”路上一路走到黑。
Part 02 從“服務人”到“顯眼包”，為什么海底撈做顯眼包營銷？
如果我們圍繞海底撈服務流程來看，海底撈的“顯眼包”行為大體可以分為以下幾類：在就餐前，在音樂節接客、在商場調廣場舞吸引人流；在等候區，除了固定的美甲、小吃之外，洗頭服務開始被加入到其中；在就餐時，在慶祝之外，海底撈也開始嘗試“科目三”熱舞，也希望借助熱門的MBTI建立i人e人就餐區；就餐后，海底撈花活并不多，主要是可以自主拿取零食伴手禮。
從新增的項目，我們可以看到：在過往海底撈的舉動，大多圍繞著服務展開，暖心、貼心的個性化服務展開，但如今海底撈的顯眼包行為有兩大特點：向外走和娛樂化。
向外走是海底撈的營銷不再僅限于店面之內，主動走向有消費者的地方，跑到音樂節接客便是典型。
娛樂化是海底撈開始不僅再只是圍繞客戶等待、吃飯的需求來進行服務，而是以“顯眼包”的姿態來為顧客提供娛樂化的服務。同時，海底撈也將營銷陣地從店面轉向抖音和小紅書，主動將自己推到社交平臺熱搜。
在這種轉變的背后，是海底撈對營收的焦慮。據第一財經報道，2022年海底撈營收收入411.1億元，全年虧損41.6億元。
海底撈便開始著手改變。一方面通過降本增效，降低運營成本；另一方面擁抱更多創新，將更多的權力下放到大區和門店。餐企老板內參報道，今年開始海底撈開始鼓勵門店開展個性化創新服務，店長和大區可以根據本地化需求調整產品和服務。顯眼包營銷便是在這樣的背景下產生。
在一通操作之下，海底撈盈利規模增長。業績報告顯示，海底撈2023年上半年營收188.86億元，同比增長24.6%，凈利潤達到22.59億。
Part 03 顯眼包營銷，到底要怎么做才能避免翻車？
顯眼包營銷憑借巨大的網紅效應吸引年輕人的目光，給店面帶來流量，不止海底撈，許多餐飲企業也推出了“顯眼包”服務，例如慫火鍋、上海的姚稷鐵鍋燉等。
然而，顯眼包營銷也帶了一些負面的評論。#海底撈跳科目三有顧客嫌吵起沖突報警 #海底撈服務于跳擦玻璃舞被指低俗 #顧客吐槽帶娃去海底撈看到科目三很不適 等多個話題登上微博熱搜，部分海底撈門店取消“科目三”表演。
圖片來源：微博
深入了解海底撈“科目三”營銷的負面評價之后，可以發現親子客其實是本次負面評價的主要來源。在過往，海底撈憑借優質的服務吸引了一批愿意帶孩子一同前來吃火鍋的客戶，但海底撈向娛樂化轉變的過程中，雖然更多地抓住了年輕人，卻忽略的親子客的感受。
而相對的，慫火鍋在唱歌跳舞上的負擔就小得多。慫火鍋在建立之初便是將年輕人作為核心群體，主打社牛模式，不僅充滿土味情話，還有著唱跳式服務。
于是，我們可以看到從更廣泛的角度來說，“顯眼包”營銷本質上是年輕化的營銷方式，天然是將年輕人作為唯一目標群體的營銷方式。雖然這種營銷能夠帶來巨大的互聯網流量（因為年輕人本身就是互聯網發聲群體中的重要力量），但這些舉動是否符合自己產品的目標人群卻是需要打個問號的。
結語
如今，社交媒體成為了品牌營銷的重要部分，如何在互聯網上玩出圈，吸引到顧客成為了許多品牌人的必修課，顯眼包營銷成為了迅速出圈的重要抓手。
但是對于品牌來說，顯眼包營銷背后還蘊含著對目標人群的思考。也許在未來，我們提出相關創意的時候不僅要考慮好玩、出圈，還需要多問一句：年輕人真的是我最核心的用戶嗎？
作者公眾號：氧心力咨詢（ID：yangxinli527）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）