歐派家居破局春節(jié)營銷，用一支震撼短片重新定義過年！
春節(jié)營銷大戰(zhàn)已然打響，“情感”依然是這一賽道的主命題。隨著各種煽情、走心的親情牌上陣，春節(jié)營銷創(chuàng)意空間越來越窄。如何在情感營銷大流里跳出重圍，找到新的角度喚起共鳴，輸出暖而不膩、有厚度、有深度的情感營銷呢？
近日，歐派家居憑借一部《喊你為家》的情感公益短片，在群雄逐鹿、花招百出的春節(jié)營銷夾擊下一騎絕塵、強(qiáng)勢刷屏，創(chuàng)下了驕人的成績和口碑。僅僅上線5天，活動收獲全網(wǎng)曝光總計(jì)超過3 億次，微博話題閱讀量超過1.1億 人次，原生優(yōu)質(zhì)視頻播放量超過 1.05億。
那么，歐派家居到底是如何在春節(jié)這個(gè)暗流涌動的節(jié)點(diǎn)將自己打造成為一個(gè)熱點(diǎn)，引起大眾廣泛注意的呢？
有深度的情感共振，打造現(xiàn)象級熱度
回家，永遠(yuǎn)都是春節(jié)的主旋律。春節(jié)將近，作為一個(gè)在外打拼的游子。此時(shí)，無論你是普普通通的工作者，還是事業(yè)有成在城市站穩(wěn)根腳的城市精英，無人不被春節(jié)所帶來的歸鄉(xiāng)情緒牽動。歐派家居的這支短片就用兩次不同場景的鮮明對比手法講述了不同情境不同回家的故事，里面有著千千萬萬人的影子。
影片里的男主角是一個(gè)從農(nóng)村出來到大城市打拼的中年人，憑借著一股拼勁，漸漸在城市站穩(wěn)了腳跟，安了家，事業(yè)也蒸蒸日上，但平常卻因?yàn)楣ぷ鞯拿β刀韬隽藢Ω改傅呐惆椋舆B幾年春節(jié)沒有回家。在春節(jié)前夕，男主意外收到姐姐“今年春節(jié)回家嗎？”的短信而陷入沉思，腦海中回想起前些年回家的糟糕經(jīng)歷。
縱使那年回家經(jīng)歷的陰影揮之不去，但終究抵不過思念，在妻子建議下，一家人再次踏上返鄉(xiāng)旅程。但在打開家門的一剎那，男主驚呆了，家已經(jīng)不再是那個(gè)四處漏風(fēng)的陋室，而是煥然一新，習(xí)慣了節(jié)儉和簡陋的父母終于住上了干凈整潔的家。而這背后，是妻子背著素來因工作忙碌而疏忽對父母的照料的男主，精心為家人做的定制。
短片完全是自然主義式的生活流，采用過去與現(xiàn)在對比的宏觀敘事手法，生動還原新中產(chǎn)階層人群生活背景的晦澀面。從離家奮斗到衣錦還鄉(xiāng)，從青澀躊躇到功成名就，既鮮活、微觀還原了春節(jié)回家的迫切與坎坷，又宏觀地將其間的各種復(fù)雜心境和際遇娓娓道來，同時(shí)雜糅著“回不去的家”、“正在消失的家”等一系列戳心的社會話題，成功擊中廣大網(wǎng)友的心，喚醒對親情的維護(hù)，激起回家的沖動，重新闡述出了“家”的意義，也引發(fā)網(wǎng)友對“父母在，人生尚有來處；父母去，人生只剩歸途”情感共識。
毫不意外，此次傳播活動上線便觸動了網(wǎng)友的情感開關(guān)，引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注與熱議，成為當(dāng)天爆發(fā)性的社會事件。20個(gè)微博大V的聯(lián)合發(fā)聲，讓“正在消失的家”成為大家討論的熱度話題， 而虎嗅、澎湃新聞等權(quán)威媒體的深度解讀，十點(diǎn)讀書等頭部流量的快速跟進(jìn)形成爆發(fā)性量級的影響力，同時(shí)騰訊視頻等20多個(gè)視頻媒體集力倡議，今日頭條、鳳凰新聞以及其他媒體移動端紛紛跟上熱度進(jìn)行報(bào)道，于是在虎狼環(huán)飼的春節(jié)營銷戰(zhàn)役中，一場關(guān)于春節(jié)回家的倡議傳播活動在攻城略地的營銷節(jié)點(diǎn)脫圍而出，成為春節(jié)營銷戰(zhàn)役中的黑馬，贏得了眾多關(guān)注。
所有偉大的營銷，都源自一個(gè)深刻的洞察
每個(gè)品牌身后，都有一批自發(fā)聚集的圈層人群，對于有著明確目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌而言，這樣的人群是真正具有高純度營銷價(jià)值的對象，只要找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點(diǎn)就能讓品牌傳播獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。帶著這樣的品牌洞察，歐派家居鎖定時(shí)下新中產(chǎn)人群，他們既是換房裝修和二次裝修核心人群，也是春節(jié)回家主力人群，探索他們與春節(jié)之間的故事。
在中國傳統(tǒng)文化里，春節(jié)回家是對生活最本真的回歸。但如今，在高壓力、快節(jié)奏的社會生活中，尤其是對于社會主流人群而言，過年回家陪伴父母似乎正變得愈來愈稀缺，為什么越來越多的人不愿意回家過年呢？要想贏得受眾認(rèn)可，歸屬感，認(rèn)同感以及內(nèi)容背后的文化貼合缺一不可。
春節(jié)營銷，歸根結(jié)底都是訴說“家”的洞察。關(guān)于春節(jié)回家，既涉及外出打拼者和父母聚少離多的現(xiàn)實(shí)，及生活習(xí)慣生活環(huán)境不同造成的隔閡，也夾雜著老人和兒女回家團(tuán)圓的渴望又憂慮的復(fù)雜情緒，而造成這些復(fù)雜情緒是父母與子女兩代生活方式隔閡。正是基于這樣的用戶洞察，歐派從消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)，挖掘“居住”與兩代人之間的關(guān)系，以及居住與春節(jié)回家團(tuán)聚的關(guān)系，通過品牌建立起與用戶深層次的溝通，不僅引起受眾對回家的思考，也喚醒大家對父母多陪伴、多關(guān)心的精神層面訴求。
值得一提的是，歐派家居不僅將角色個(gè)體升華成為社會中產(chǎn)階級圈層對家的感悟，并不是停留在消費(fèi)者的日常場景中，而是基于社會發(fā)展時(shí)代變遷呈現(xiàn)日新月異的生活大背景下，挖掘更深層次的“家”意義，激發(fā)消費(fèi)者的歸屬感。
歐派喊你回更好的家，重新定義過年
廣告以外，短片還揭露了春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗文化越來越“單薄”的現(xiàn)狀。歐派借助春節(jié)這個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)讓“年味”這一熱詞以一種倡議的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，讓受眾體會到春節(jié)與家的關(guān)系，個(gè)體與家國的關(guān)系，使廣告超出了廣告本身，更有社會意義，也更具傳播力。
作為一個(gè)把倡導(dǎo)春節(jié)回家陪伴父母作為每年春節(jié)戰(zhàn)役的選題，歐派家居總是恰到好處的貼近、觸達(dá)用戶，不僅僅是品牌與消費(fèi)者對家的探討，更隱藏這歐派的品牌使命感。
春節(jié)，延續(xù)了數(shù)千年中國合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，也承載著無數(shù)個(gè)家庭的期盼和愛?！坝屑遥袗郏袣W派”是歐派一直沿用的廣告語。自1994年成立以來，歐派就致力于傳遞家與愛的故事，這是我們的企業(yè)文化使然，也是一份社會使命感、人文關(guān)懷，推出春節(jié)這波戰(zhàn)役于歐派而言，不僅是一次品牌認(rèn)知升級和愛的接力，更是一次關(guān)于原點(diǎn)的探索與追尋。
縱觀歐派家居這幾年出彩的營銷表現(xiàn)，無論是從去年中秋延續(xù)至今年中秋的狼人系列廣告，還是去年春節(jié)請金士杰拍的那支廣告片，不難看出歐派從未停止和用戶探索“家”和“愛”之于人生的重要意義。在越來越多人選擇以市場為導(dǎo)向時(shí)，歐派沉淀下來選擇更具社會意義的方式，傳播符合春節(jié)的正能量向的同時(shí)，積極承擔(dān)社會責(zé)任，將春節(jié)營戰(zhàn)役的回家倡議策略升級為傳統(tǒng)節(jié)日文化回歸與傳承與策略，進(jìn)一步向大眾輸出有價(jià)值，有溫度，有厚度的正能量內(nèi)容。
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