短劇概念股坐過(guò)山車(chē)，業(yè)內(nèi)研判：短劇仍是當(dāng)下最具確定性的產(chǎn)品

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舉報(bào) 2023-12-01

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藍(lán)鯨記者郝妍湯詩(shī)韻

短劇行業(yè)坐上了“過(guò)山車(chē)”。

在《完蛋！我被美女包圍了！》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為《完蛋》）的帶動(dòng)下，進(jìn)入11月以來(lái)，短劇概念股不斷升溫，部分個(gè)股接連漲停，最高漲幅達(dá)150%。但11月29日一直“漲停聲”不斷的短劇游戲概念股震蕩下挫，思美傳媒跌超9%，粵傳媒、天威視訊、百納千成、唐德影視、慈文傳媒、創(chuàng)維數(shù)字、華策影視跟跌。

面對(duì)短劇，市場(chǎng)和行業(yè)依然有很多待解答的疑問(wèn)，比如爆紅的為什么是短劇，它和傳統(tǒng)影視之間的區(qū)別是怎樣的，已經(jīng)給予資本市場(chǎng)足夠驚喜的短劇還有多少想象空間？

近日，“短劇狂飆上海之巔”短劇行業(yè)高端閉門(mén)會(huì)在中國(guó)最高建筑上海中心105層會(huì)議廳舉行。這場(chǎng)“短劇狂飆上海之巔”高端短劇行業(yè)閉門(mén)會(huì)由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海市互聯(lián)網(wǎng)業(yè)聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)，藍(lán)鯨、鯨平臺(tái)主辦，財(cái)聯(lián)社、舞陽(yáng)協(xié)辦，寧波銀行特別支持。

來(lái)自北京、上海、杭州等全國(guó)各地短劇行業(yè)資深人士在中國(guó)“最高層”相遇，對(duì)上述問(wèn)題給出了自己的答案。

萬(wàn)事俱備，只欠《完蛋》？

不少人將本輪短劇的爆紅與Steam爆款游戲《完蛋》掛鉤，該游戲?yàn)槎虅』?dòng)影視類(lèi)游戲，短劇+游戲”的玩法也被視為下一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口。

事實(shí)上，在此之前國(guó)內(nèi)短劇早已“悶聲發(fā)大財(cái)”，艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。今年第三季度，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達(dá)150部，接近2022年全年總和的2倍。報(bào)告預(yù)計(jì)，2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。

在這場(chǎng)關(guān)于短劇的“爆發(fā)”中，《完蛋》只是其中一環(huán)，從供應(yīng)鏈到市場(chǎng)情緒都在推動(dòng)著“短劇發(fā)酵”。

趣丸網(wǎng)絡(luò)副總裁莊明浩將供應(yīng)鏈端的準(zhǔn)備概括為“數(shù)據(jù)、內(nèi)容、人”，其中數(shù)據(jù)一環(huán)，他概括為“萬(wàn)物皆可CPS”，他指出“過(guò)去幾年隨著短視頻行業(yè)與移動(dòng)廣告平臺(tái)的崛起，中國(guó)基于大數(shù)據(jù)的廣告投流已經(jīng)日臻成熟，抖音平臺(tái)上今年也出現(xiàn)了幾個(gè)新的商業(yè)模式：如以博商為代表的知識(shí)付費(fèi)，和電商直播的切片，以及各類(lèi)網(wǎng)文APP的分銷(xiāo)”。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)儲(chǔ)備豐富的網(wǎng)文也成為了如今短劇劇本的重要來(lái)源，莊明浩認(rèn)為，網(wǎng)文是被流量驗(yàn)證過(guò)“內(nèi)容”，“短時(shí)間情緒的高頻度刺激，小額高頻付費(fèi)，直接就指向了網(wǎng)文，所以今天小程序短劇大部分的內(nèi)容來(lái)自于網(wǎng)文。”除此之外，整個(gè)行業(yè)在人的儲(chǔ)備上也非常完善，短視頻直播以及影視行業(yè)為短劇行業(yè)輸送了大量人才資源。

除了供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備外，短劇的爆紅也意味著一種“市場(chǎng)情緒”。中文在線高級(jí)副總裁李凱表示：“我個(gè)人認(rèn)為，目前短劇是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中確定性最高的產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)下行的過(guò)程中，資本一定是追逐確定性的。這樣的確定性能夠讓你資金的投入流轉(zhuǎn)周期，包括你對(duì)未來(lái)產(chǎn)品確定性的投放，都是一個(gè)相對(duì)比較明確的信號(hào)。這樣的一個(gè)信息，會(huì)讓微短劇整個(gè)行業(yè)的規(guī)模、數(shù)量巨量提升。”

根據(jù)國(guó)家廣播電視總局公告，獲得發(fā)行許可的網(wǎng)絡(luò)微短劇數(shù)量從今年二季度的116部增加至三季度的150部，供給數(shù)量提升趨勢(shì)顯著。

短劇爆款有路徑可依嗎？

市面上的爆款短劇雖然標(biāo)題讓人眼花繚亂，但劇情基本逃不開(kāi)“ 扮豬吃虎 ”、“ 屌絲贅婿 ”、“ 霸道總裁追妻嬌妻 ”、“ 穿越現(xiàn)實(shí)奪回王位 ” 等常見(jiàn) “ 爽點(diǎn) ” 。但就是這樣被傳統(tǒng)影視行業(yè)標(biāo)記為“下沉”的內(nèi)容卻獲得了巨大的成功，“《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24 小時(shí)用戶充值金額破了 1200 萬(wàn) ”，“《騰龍》24 小時(shí)充值破 2200 萬(wàn)元”，“《化龍》上線 24 小時(shí)破 2300 萬(wàn) ”......短劇的吸金能力在當(dāng)今內(nèi)容行業(yè)無(wú)人能敵，爆款短劇的打造是否有模板可以參考？

中文在線高級(jí)副總裁李凱表示，“從內(nèi)容發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的模板是可以被大家所參照的，只是在一個(gè)相對(duì)短的周期內(nèi)一定有一個(gè)規(guī)律性的問(wèn)題。不僅僅只是內(nèi)容的創(chuàng)作模式的問(wèn)題，更重要的是你的產(chǎn)品供給方、產(chǎn)品受眾他們的情緒消費(fèi)點(diǎn)在哪兒，這其實(shí)是最核心的問(wèn)題。也就是在一個(gè)相對(duì)短的周期內(nèi)，大家都會(huì)找到一個(gè)社會(huì)的情緒共鳴點(diǎn)，你把握住這樣一個(gè)共鳴點(diǎn)之后，在這樣一個(gè)共鳴點(diǎn)向下內(nèi)容創(chuàng)作的機(jī)會(huì)成品的概率是比較高的。”

短劇爆紅的同時(shí)，其內(nèi)容的“下沉”特點(diǎn)也引發(fā)爭(zhēng)議，有人提出短劇“從俗到雅”，但這卻與互聯(lián)網(wǎng)流量的客觀情況存在偏差。對(duì)此上海海上影業(yè)總經(jīng)理黃霽認(rèn)為，我們需要的不是“高雅之路”，而是“從低俗走向通俗”。同時(shí)她表示，短劇也應(yīng)當(dāng)提高品控，“現(xiàn)在我們說(shuō)10%的錢(qián)是投在了制作上，90%是在投流上。當(dāng)你形成了品牌，制片管理的成本如果控制得很好的話，將短劇形成一個(gè)工業(yè)化的體系來(lái)生產(chǎn)，或許可以把10%的內(nèi)容投入上升為20%、30%，讓它進(jìn)入到一個(gè)比較良性的狀態(tài)。”

分秒幀CEO程剛認(rèn)為短劇的制作協(xié)同非常重要，他表示通過(guò)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，短劇的制作是典型的社會(huì)化協(xié)同的模式，“很多短劇是在中國(guó)和海外協(xié)同制作，其實(shí)就是典型的社會(huì)化協(xié)同。在這種情況下，又因?yàn)楸旧砩虡I(yè)模式和財(cái)務(wù)模型的要求，對(duì)效率某種意義上有極致的追求，短劇的生產(chǎn)很多時(shí)候是出品方、承制方、后期外包商、投流委托等多方協(xié)作，一套高效的全鏈條工作流程對(duì)于整個(gè)短劇制作的效率提升、相應(yīng)對(duì)成本的把控是非常關(guān)鍵的。譬如，今年7月才開(kāi)始入局微短劇的暢讀科技，目前每月至少4部自制微短劇同步推進(jìn)。由于參與項(xiàng)目的內(nèi)、外部人員眾多，對(duì)跨團(tuán)隊(duì)跨組織跨地域協(xié)作提出了很高的挑戰(zhàn)。他們引入分秒幀作為微短劇的生產(chǎn)協(xié)作平臺(tái)之后，制片方與承制方人員實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，大幅提高微短劇審片和修改的效率，每周節(jié)省10小時(shí)以上，制作周期較過(guò)往縮短20%以上。”

提及效率，2023年爆火的生成式AI就不得不提，影視劇創(chuàng)作正在以前所未有的速度被AI技術(shù)滲透。英諾視CEO孫家韜表示，“不管是基于GPT也好，或者是自己訓(xùn)練模型，我們自己至少團(tuán)隊(duì)內(nèi)部嘗試，像原來(lái)短劇的劇本創(chuàng)作（不考慮選材），一個(gè)編劇七天的時(shí)間是非常正常的。我們現(xiàn)在只需要15分鐘就可以生成一個(gè)劇本，再加上編劇最多一天的時(shí)間，可以提升90%以上的效率。”

但論壇中也有嘉賓表示，短劇與AI的結(jié)合依然有很長(zhǎng)的路要走，分秒幀CEO程剛表示：“實(shí)際現(xiàn)在在生產(chǎn)中我們還比較少看到拿AIGC能夠生產(chǎn)實(shí)際可用批量生產(chǎn)的劇本，可能還要持續(xù)觀察這件事。”

短劇市場(chǎng)狂飆，現(xiàn)在入場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

行業(yè)狂飆至此，一些根本性長(zhǎng)期性的問(wèn)題或被忽略。比如莊明浩坦言，短劇大部分成本是用作投流的，毛利就是很低，那么其他參與者還做不做？小程序短劇在當(dāng)下本質(zhì)上是一門(mén)流量生意。

據(jù)剁椒Spicy援引業(yè)內(nèi)人消息，短劇買(mǎi)量成本大約占到總票房的80%到90%，投放ROI基本在1.1到1.2左右——即投入一元買(mǎi)量，可換回1.1到1.2元的收入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以更具體地呈現(xiàn)短劇投流成本之高——2022年，中文在線短劇收入3.15億元，短劇成本為2.16億，銷(xiāo)售推廣費(fèi)為8745.43萬(wàn)。其短劇業(yè)務(wù)利潤(rùn)在千萬(wàn)出頭，但宣傳費(fèi)用超過(guò)內(nèi)容成本的三分之一。因此業(yè)內(nèi)流傳，短劇利潤(rùn)的分成實(shí)際是“平臺(tái)吃肉、劇組喝湯”。

與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)卷正在加劇，形形色色的人涌進(jìn)市場(chǎng)想要分一杯羹。

短劇行業(yè)同樣符合二八原則。中國(guó)新聞周刊援引業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)稱(chēng)，真正靠微短劇賺到錢(qián)的是最早進(jìn)來(lái)的那一批人，比如九州、點(diǎn)眾等公司。“這些公司能夠先人一步，看到微短劇的發(fā)展趨勢(shì)甚至開(kāi)啟這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，理應(yīng)受到市場(chǎng)的獎(jiǎng)賞，但是后面跟風(fēng)進(jìn)來(lái)的，很可能就是來(lái)交學(xué)費(fèi)的韭菜。”

九州文化投資負(fù)責(zé)人黃楓惠透露，“從2021年到現(xiàn)在，短劇的成本和獲客難度都指數(shù)級(jí)上升，雖然大家還在盈利，但是沒(méi)有原來(lái)那么容易。跟風(fēng)進(jìn)來(lái)的，很可能無(wú)法盈利。”她認(rèn)為，本質(zhì)上短劇經(jīng)歷的是早期市場(chǎng)教育快速實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，后面還是有發(fā)展空間的。

關(guān)于短劇未來(lái)發(fā)展的另一個(gè)核心問(wèn)題在于，短劇內(nèi)容形式的持續(xù)性。莊明浩指出，這么高情緒刺激的方式，用戶真的受得住嗎？短劇是否也會(huì)面臨審美疲勞？

這個(gè)問(wèn)題一定程度上和短劇內(nèi)容合規(guī)化是高度相關(guān)的。

11月中旬，廣電總局宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)短劇治理工作，微信、快手、抖音等平臺(tái)在公告前后期相繼發(fā)布打擊違規(guī)微短劇的公告，并公布了近期下架的一系列短劇。除卻對(duì)色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗、不良價(jià)值觀等內(nèi)容方面的限制，有平臺(tái)還對(duì)短劇投流資質(zhì)進(jìn)行了約束。

上海尚世影業(yè)副總經(jīng)理關(guān)瑞在論壇中表示，行業(yè)此前仍是一個(gè)賺快錢(qián)的生態(tài)，市場(chǎng)無(wú)序的情況亟需改變。而政府出臺(tái)政策加強(qiáng)短劇監(jiān)鼓勵(lì)精品化創(chuàng)作，其實(shí)是倒逼短劇內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)傳播的正規(guī)化合規(guī)化。這對(duì)于企業(yè)和新產(chǎn)品賽道的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。

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