大無語！這年頭連菩薩都要給喜茶“打工”？
茶飲品牌聯(lián)動，還是得玩起來。
作者 | 王園編輯 | TOP餐謀
相信最近不少打工人都眼熟這個表情包——無語佛。
三分疲憊、三分震驚再加上兩分無語和一分?jǐn)[爛……無語佛形象詮釋了打工人上班的心態(tài)，那種兢兢業(yè)業(yè)一整天，臨下班被領(lǐng)導(dǎo)叫回來開會時，打工人的臉色和這無語佛簡直一模一樣。
本來以為這無語佛表情包也只能存在于微信對話框里了，但沒想到喜茶竟和無語佛的老家景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館進(jìn)行了聯(lián)名，硬生生把無語佛從屏幕里搬到了線下，而打工人看到無語佛的聯(lián)名茶拿鐵時便按捺不住了心頭的蠢蠢欲動：買它！
這年頭，連菩薩都躲不掉出來打工的命，打工人打工魂，喜茶這次的無語佛聯(lián)名真的狠狠拿捏住了打工人！
01.最“無語”的聯(lián)名
說是無語佛，但其實是來自景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館中的三尊羅漢像，分別為沉思羅漢、伏虎羅漢、歡喜羅漢，這三尊羅漢像因為其風(fēng)格獨特在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，被網(wǎng)友P成各式各樣的表情包后成為了不少打工人的“上班嘴替”。
而此次喜茶的聯(lián)名就是與這三尊羅漢像聯(lián)動，選擇的產(chǎn)品也是喜茶的收款茶拿鐵，在提神醒腦上頗有功效，對于打工人來說簡直不要太實用，看的出來喜茶對這次聯(lián)動的用心程度。配文是“喝了這一杯，再也不無語”，從聯(lián)動周邊物料到文案再到產(chǎn)品，喜茶簡直可以說是狠狠拿捏住了打工人的心理。
19元買不了吃虧買不了上當(dāng)，但打工人買了這么一杯無語茶咖放在辦公室里，惡狠狠敲鍵盤的時候仿佛也能找到情緒的宣泄口。上班哪有不瘋的？而這杯無語佛茶咖喝下去讓人感覺真是瘋的恰到好處，如夢似醉反正就是不太清醒。
當(dāng)代年輕人戲稱上班的怨氣可以復(fù)活十個邪劍仙，而這次喜茶的無語佛聯(lián)名正正好戳中了年輕人關(guān)于上班的怨念，但沒有人能隨隨便便拒絕上班，因此無語佛聯(lián)名的茶咖成了一種精神寄托，最終呈現(xiàn)出來的效果就是這款無語佛新品剛一上線，打開喜茶小程序點單就出現(xiàn)了前有200＋杯正在制作當(dāng)中的排隊情況，受歡迎程度可見一斑。
02.聯(lián)名新高度
談起茶飲品牌聯(lián)動，喜茶絕對算得上是茶飲品牌聯(lián)名營銷界的天花板，從“人生第一件FENDI是喜茶給的”這句廣告詞開始，喜茶的聯(lián)動就已強(qiáng)勢的姿態(tài)迅速破圈。茶飲品牌的常見聯(lián)動，例如動漫、游戲、小說，喜茶做的很好；而不常見的奢侈品，例如FENDI、周大福，喜茶做的也很出圈，甚至在別的品牌考慮不到的圈子喜茶也能聯(lián)出新玩法。
上個月喜茶與紅山動物園的聯(lián)動就已經(jīng)收割了一次消費者的錢包，而這個月的無語佛聯(lián)動更是叫打工人心甘情愿被拿捏，而讓喜茶如今成為聯(lián)動天花板存在的原因無他，屬實是喜茶把聯(lián)動玩到了新高度。
其實總覽目前的茶飲品牌不難發(fā)現(xiàn)，如今很多的茶飲品牌的聯(lián)動對象依舊停留在常規(guī)的動漫、小說、游戲、影視劇上，誠然這樣的聯(lián)動能夠?qū)崿F(xiàn)雙圈狂喜，收獲一波短暫的狂歡。但局限也是很顯而易見的，那就是小眾群體的基數(shù)畢竟少，想要真正實現(xiàn)大范圍的破圈還是存在困難。
而喜茶有意識的將聯(lián)名的受眾群體擴(kuò)大，從原本某小眾圈子愛好者擴(kuò)大成整體年輕人，深挖年輕人痛點進(jìn)行聯(lián)名。就像破圈的FENDI聯(lián)動打出的口號就是“年輕人的第一款奢侈品”，受眾群體輻射到更多的年輕人，而這次的無語佛聯(lián)名打動的也是全體打工人的心。
從簡單的形式聯(lián)名到如今的年輕人痛點聯(lián)名，喜茶在聯(lián)名上進(jìn)行了一個高度上的跨越，不僅受眾群體擴(kuò)大，而且在內(nèi)涵上也有了深挖，因而才能有如今頻頻破圈的現(xiàn)象。
03.會玩，才是聯(lián)名的最終歸宿
曾經(jīng)有不少消費者吐槽，現(xiàn)在的茶飲品牌，今天這家品牌和那個小說聯(lián)名，明天那個品牌和這個游戲聯(lián)名，但玩到最后總給人一種同質(zhì)化嚴(yán)重的感覺。
大差不差的奶茶杯，印上花里胡哨的角色沒有什么本質(zhì)上的區(qū)別，雷同的周邊，無非就是一些鐳射卡、貼紙、立牌等，最后通通放進(jìn)紙袋里就是一通聯(lián)動，根本沒有什么新意。這不禁就引發(fā)思考：明明聯(lián)動為的就是有趣，怎么做到最后卻無趣了？
歸根結(jié)底，還是和各大品牌之間的競爭以及頻率有關(guān)。市面上火出圈的爆款影視劇、小說、動漫只有那么多，各家搶到一個少一個，所以茶飲品牌可選擇的聯(lián)動并沒有想象中的那么多。但目前茶飲巨頭的聯(lián)動頻率是幾乎每月都有新聯(lián)動，那么留給消費者的就只是有數(shù)量質(zhì)量只能維持在及格線的聯(lián)動了。
但長此以往，雷同的聯(lián)動就會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，所以是時候茶飲品牌們需要把目光放的更長遠(yuǎn)一些了，如何把聯(lián)動做的好玩是需要品牌們考慮的。或許對于茶飲品牌來說，開始對于年輕人文化的深挖才是未來聯(lián)動的新方向。
參考資料：
1、《喜茶這次的聯(lián)名真“無語” 不騙你！》，中國飲品快報
2、《2023，跨界聯(lián)名的5種玩法》，休克文案
3、《被聯(lián)名“拿捏”的年輕人》，定焦
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