千星創(chuàng)牌志|一套學習桌椅2萬元，中高端產(chǎn)品如何撬開市場？
對于絕大多數(shù)中國家庭來說，專業(yè)的兒童學習桌椅是一個新消費品類。
在80、90后的童年記憶里，飯桌、茶幾、凳子等幾乎每一個都可以用來充當書桌，在當時，專門的學習桌椅需求尚未爆發(fā)。相較之下，日本、韓國等東亞國家，學習桌的滲透率已達25%到30%。
隨著中國父母對教育重視程度不斷增加，兒童學習桌椅行業(yè)成為新風口之一。iResearch發(fā)布的《2022年中國功能性兒童學習用品行業(yè)趨勢洞察報告》表明，我國兒童學習桌椅行業(yè)市場規(guī)模為111億元，2026年將突破294億元。
看到了市場的巨大潛力，2022年，有著20多年供應鏈經(jīng)驗的周長松選擇進軍這一行業(yè)，引入兒童學習桌椅品牌Sugar Swan。
“看了身邊很多兒童的案例，大家坐在桌子前學習的時間也越來越長，孩子的脊椎問題、近視問題日益凸顯，如果有質(zhì)量過硬、遵循兒童成長規(guī)律的專業(yè)健康學習桌椅，大多數(shù)家長樂于為此買單。”周長松認為。
放眼國內(nèi)市場，已不乏眾多兒童桌椅品牌，有些進口品牌單品售價高達3萬元人民幣，有些國產(chǎn)品牌則走高性價比、低利潤率的市場策略。初入市場的Sugar Swan，卻選擇切入中高端市場，其學習桌價格為4999元到23999元不等。
在家裝家居行業(yè)，高產(chǎn)品單價，勢必拉長決策周期，作為一個新品牌，如何賣得動？周長松認為，品牌的核心抓手是基于兒童的使用習慣和健康學習需求做產(chǎn)品外觀和功能設計，用更好更健康的結構和材料，做出舒適、健康、安全、環(huán)保的“專家級”產(chǎn)品。作為一名父親，他明白：質(zhì)量和安全性永遠是兒童家具的首位，只有質(zhì)量過硬，才能在這個極重口碑的行業(yè)更長遠地走下去。
為了更好地建立品牌心智和競爭壁壘，Sugar Swan進駐天貓平臺，今年雙11，在客單價4000元以上的兒童學習桌榜中，Sugar Swan排進了新品牌前五。
從“0”走到“1”后，Sugar Swan摸索出了自己的供應鏈管理方法，投資工廠和制造基地，用高度標準化保證產(chǎn)品品質(zhì)，與此同時，在北上廣渝線下布局，用線下賦能線上。
以下為天貓“千星計劃”成員、Sugar Swan創(chuàng)始人周長松在“天貓雙11人氣新品牌媒體分享會”上的演講與采訪實錄，經(jīng)編輯整理：
大家好，我是周長松，是Sugar Swan品牌的創(chuàng)始人。我們是一家做高端家用健康兒童學習桌椅的企業(yè)，在進入這個行業(yè)之前，我接觸過非常多朋友的案例，發(fā)現(xiàn)小朋友近視的越來越多，同時還伴隨著脊柱側彎等問題，于是我們決定進軍兒童學習桌椅市場。
我們在2022年推出了產(chǎn)品，去年4月份，我們開始在凱叔講故事、京東等平臺運營，前面幾個月主要精力放在了開店和做產(chǎn)品上，出于對定位、質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)的需求，我們在今年投資了廠房、制造基地。我們70%的銷售都在天貓產(chǎn)生，今年雙11之后，在客單價4000元以上的兒童學習桌榜上，我們排進了新品牌前五。
我們是一個注重自主研發(fā)的公司，截止到現(xiàn)在，有近20項發(fā)明專利。我們也借助了德國工程師的幫助，希望能通過德國十幾年的工程技術沉淀，幫助品牌做產(chǎn)品的研發(fā)。厚重、穩(wěn)定、健康、安全是我們所有產(chǎn)品的基因。
在產(chǎn)品研發(fā)上，我們更多時候是在跨界研發(fā)，很多時候我們參考手機、家電、汽車等行業(yè)里的最好的一些產(chǎn)品設計，來跨界去做產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)、外觀、工業(yè)設計上，我們借鑒了不同行業(yè)的一些基因。
我覺得流程之外的工作是靠企業(yè)文化和價值觀決定的，我們樹立了四個價值觀：“追求卓越、鉆研創(chuàng)新、務實互信和精致服務”。很多時候，我們的研發(fā)會說這個設計和功能已經(jīng)足夠了，但我覺得產(chǎn)品和服務要追求卓越，鉆研創(chuàng)新，堅持自主研發(fā)。
所謂的精致服務，并不是回復得快、態(tài)度好，更重要的是用專業(yè)創(chuàng)造價值。客戶問一個問題，你能一句話就幫客戶解決。我們曾經(jīng)有一個北方的客戶，在我們的專業(yè)和用心服務下，這名客戶拉著她的閨蜜又買了我們的產(chǎn)品，她說，你們的服務太好了，太讓人放心了。
我們在產(chǎn)品上面花了不少精力之后，同時發(fā)力線上線下，相互賦能。我們的實體店是可盈利的，有伙伴就問我，實體店真的能掙錢嗎？我的答案是肯定的。一方面是因為我們在店鋪周邊定位做了較好的準備，另一方面確實線上和線下是互補的，我們定位是線下賦能線上，但同時線上也在包容和幫助線下。
目前，中國的代工工廠已經(jīng)不能滿足Sugar Swan的質(zhì)量要求，品牌成立以后，我們連續(xù)給代工廠漲了5輪價，最終他們還是拒絕了我們。我在德資企業(yè)等做了快20年的供應鏈總監(jiān)，我認為品牌定位于高端，那質(zhì)量必然要超出行業(yè)現(xiàn)有標準，我們從10月份開始投了廠房、投了制造基地，去解決質(zhì)量問題，有些質(zhì)量是制造過程中決定的，有些質(zhì)量是供應鏈決定的。
我們的品牌定位是聚焦健康、更高標準。那么，我們現(xiàn)在是誰？未來是誰？我認為未來的品牌是可以衍生的，首先有好的口碑、好的基礎，好的傳播，最后在消費者心中成為值得信任的標桿。
簡單介紹幾款我們目前現(xiàn)有的產(chǎn)品——我們有一款奧爾夫的桌子，今年3月份上市，整個行業(yè)中沒有跟它相似的產(chǎn)品，很多機構都說這款產(chǎn)品在前面幾個月跑不出來，價格貴，且消費者也不知道你好不好。但是從目前的狀況看，客戶的反饋超預期，這款產(chǎn)品的銷售量每個月都在爬坡，雙11這款產(chǎn)品更是賣斷貨。這更讓我看到了中高端品牌的未來。與此同時，我們所有的產(chǎn)品，都以健康為第一目標。
還有一款名為Kepler開普勒的北美黑胡桃木材質(zhì)的學習桌，中國的消費者還是有實木的情結和文化，我們做了一款真正的黑胡桃木桌，而且使用的是最高端的FAS級材料。這個桌子很貴，2萬元一套。我們認為2萬元可能很難賣，但上市一個月之后，幾十套全賣完了，然后這款產(chǎn)品斷貨斷了很長時間。當你讓消費者感知到你的好，對生活更有要求、更有質(zhì)量的人會來選擇你。
Planck普朗克學習桌和Hertz赫茲學習桌，這兩款是跑量的，客單價在6000元左右，產(chǎn)品力弱一些，但能給消費者一些高性價比的選擇。
除了桌椅之外，我們也在做護眼產(chǎn)品。因為每一款桌、每一個用戶都要用到護眼燈，我們打造了兩款在光源上非常專業(yè)和高端的護眼燈：Goebel歌貝爾臺燈、Haithem海塞姆落地燈，其中海塞姆落地燈單價4999元，雙11賣得還不錯。
我們希望安心做好產(chǎn)品，把服務做到極致，保持快速增長。我們?nèi)ツ瓴艅倓傞_始賣貨，希望到2025年，我們能達到復合增長率100%，目標是明年5000萬元，后年8000萬元。
關于如何達成這個目標，我們會從以下幾點發(fā)力：一是持續(xù)的品牌和自主研發(fā)投入，精準定位“德國學習桌健康專家”；二是2024年完成北京、上海、廣州、重慶線下直營門店投入，西南、華東、華南、北方的市場布局，做線下渠道；三是2023年啟動跨境業(yè)務，2024年起啟動線下代理，布局渠道市場。
Sugar Swan 創(chuàng)始人周長松
Q&A問答：
1.Sugar Swan產(chǎn)品單價相對較高，家裝家居行業(yè)的決策周期比較長，消費者會比較看重品牌力，對新品牌來說，要怎么樣有效觸達以及說服消費者？
周長松：我們每天都在想這件事兒，我們通常一個季度會開一次戰(zhàn)略會議，我認為品牌還是應該多一些耐心，在起步階段先做好產(chǎn)品和服務。我定義中的品牌是好的口碑再加上有效的傳播，1+1大于2，它就成為一個品牌。
目前Sugar Swan還很小，我們在做的更多的是夯實基礎，不斷提升產(chǎn)品力，另外，我們自身也會做一些實體店的展示，再加上站外傳播，觸達消費者，達到一定體量之后，再打造品牌。
2.品牌定位偏中高端，剛才您提到很多同行會抄襲話術，或者用一些性價比的方式跟品牌來競爭，您如何看待這種競爭？消費品的發(fā)展跟前幾年不太一樣，您覺得當下階段新消費品牌創(chuàng)業(yè)，難點和挑戰(zhàn)來自于哪些方面？
周長松：我覺得競爭是好事兒，當別人都學你的時候，說明你走對了。你能學到的是我現(xiàn)有的東西，但我們的核心技術專利，以及持續(xù)的創(chuàng)新研發(fā)能力，讓消費者體驗更好的東西，是其他品牌學不會的東西。
其次聊到大環(huán)境，大家做消費降級，為什么我們偏偏去做一個高客單價的產(chǎn)品？我覺得人類的天性總是追求美好的。之前我去接女兒放學，下著這么大的雨，一群家長站在學校門口，他們舉著傘去接孩子。我覺得，這個賽道本身傾注了對孩子的愛，美好生活是人類永遠的追求，我相信在何種大環(huán)境下都會有中高端品牌的市場。
3.品牌去年第一站選擇在京東上線，但是今年在天貓實現(xiàn)了更大的銷售額，去年和今年在平臺打法上有哪些差異？
周長松：去年我們剛剛成立，不是因為別的原因沒有去天貓，而是因為天貓有門檻。也正因為他有門檻，所以我們70%的銷售在天貓產(chǎn)生，消費者覺得這個平臺更值得信賴，這是為什么我們7月份才進天貓，4月份進的京東。
從去年到今年，一是產(chǎn)品上的變化，目前我們每兩個月、三個月就會有新品出來，明年全年的產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)都做完了；二是組織能力，做細做大，之前我們的運營更粗放，現(xiàn)在會更看重數(shù)據(jù)分析、精細化的東西。
過去有資本、有環(huán)境，但現(xiàn)在我們再做品牌發(fā)展的時候真的要做細，行業(yè)增長沒有你想得那么快，你憑什么增長100%呢？背后的邏輯是掠奪，你搶了別人的蛋糕。要做得比別人更好，打法也是要做得更細，產(chǎn)品做得更好，永遠比別人快那幾步，就好了。
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