從雙11黑馬品牌看新消費之變：從追逐爆發到長線布局
“今年我們內部沒有定一個目標要做成多少。”11月11日當晚，新中式養生品牌元氣達人創始人陳浩拿到大促的數據匯總時卻非常驚喜，“增長倍率非常高，艾草類制品銷售同比增長超過500%。”
每年雙11，都是一次面向品牌商家們的集體大考，面對波動的經濟周期、內卷的消費賽道，試卷的難度無疑在增加，但總不乏脫穎而出的選手。
大促最終榜單上，除了巨頭地位的升與落，趨勢品類的崛起、黑馬品牌的突圍，一直備受行業關注。就像元氣達人這樣的成長型品牌，成立3年已經拿下天貓雙11保暖貼全品類第一名。
借由今年雙11浮出水面的趨勢賽道新星中，有不少品牌和元氣達人一樣是天貓“千星計劃”的成員，例如登頂天貓雙11新品牌智能床細分品類第一的TOPSLEEP，開門紅僅10分鐘，成交額就突破了500萬元；又如高端兒童學習桌品牌Sugar Swan，去年才正式面向市場推出第一款產品，雙11成功躋身天貓高端兒童學習桌新品牌前五名。
這些成立1-3年的成長型品牌，為何能打動越來越理性、聰明的消費者？它們是如何抓住平臺側紅利為自己賦能的？
我們與TOPSLEEP、Sugar Swan和元氣達人的創始人聊了聊，從這些黑馬選手身上，我們看到了新消費創牌理念之變，以及他們在品牌成長路徑上的新思考。
“千星計劃”雙11人氣新品牌分享會
找準趨勢賽道
“相比3年前，新消費創牌難了千百倍。”TOPSLEEP創始人徐凱特在談及當下的創業環境時感慨道。
擺在創業者們面前的事實是，大部分行業已經由增量市場邁入存量競爭，如何在看似固化的格局中挖掘出新的增長點是一大挑戰。另一方面，外部環境的不確定性增強，市場瞬息萬變。
“經濟有周期性起伏，但我們同時看到，起伏之中永遠都有新的細分機會。”在千星計劃負責人凌邇看來，新人群、新需求、新趨勢中仍然存在著創業的突破口。
破局而出的元氣達人、TOPSLEEP與Sugar Swan，就尋找到了這樣的增長點。
元氣達人身處的大健康賽道上，新中式 · 輕養生被“脆皮年輕人”們一路捧上風口，但內卷戰場多集中于滋補領域，阿膠、花膠和燕窩都在即食化，養生茶飲也層出不窮。
這其中透露出一個顯性趨勢，年輕人想要養生變得輕便、簡單和時尚一點。元氣達人看到了這種確定性，同時做出了一個差異化選擇，圍繞新中式 · 輕養生的理念去改造那些需要去線下體驗的養生項目：艾灸、按摩、足浴等。
針對女性肩頸疲勞、手腳冰涼等健康困擾，元氣達人推出了蒸汽圍脖、氨糖膝蓋貼、暖腰帶、暖足貼、足浴湯等輕養生產品，主打為年輕人們提供任何場景中都可以隨身攜帶的養生好物。
元氣達人足浴湯產品
“我們一直強調創新品類。傳統中草藥泡腳包很難泡開，那能不能為用戶多想一點？我們把草本植物熬煮完罐裝成袋，用戶到手后一拆一倒3秒溶即可享受草本足湯，實現快速便捷的養生。”陳浩介紹道。
據了解，元氣達人的足浴湯產品累計售出超3000萬份，拿下天貓泡腳足湯類目TOP1。蒸汽肩頸貼、氨糖膝蓋貼、暖足貼等產品均為天貓類目TOP1。受到李佳琦、胡可、劉濤、黃子韜、鄭愷等明星和超頭部主播推薦。
同樣把目光投向變“懶”的年輕人，通過變革既有品類來開創新趨勢賽道的，還有智能床品牌TOPSLEEP。
在床具行業，喜臨門、慕思、舒福德等老牌企業根基深厚，競爭多集中在如何改善睡眠。TOPSLEEP跳出床只能用來睡覺的思維，切入了一個新概念叫“生活在床”，把睡眠分為睡前、睡中、睡后，智能床的體驗貫穿這三大階段。
“我們已經做不到睡前不玩手機了，年輕人想玩，但又存在心理糾結。”TOPSLEEP創始人查歆提出自己的洞察，“那我們就讓睡前這幾小時的體驗變得好一點，放肆玩、盡興睡。”
去年6月，TOPSLEEP出了兩個單品，一款娛樂智能床，在人們刷手機、看電影、閱讀時提供不傷脊椎的角度。另一款瑜伽智能床，躺在床上就能健身。在睡眠部分，TOPSLEEP提出10級軟硬度左右定制，通過AI量身測試為一張床上的兩個人分別定制床墊軟硬度，打造舒適睡眠體驗。
TOPSLEEP娛樂智能床
從共性來看，TOPSLEEP和元氣達人都充分關注年輕人的自我愉悅與健康需求，通過創新品類或定位打開了一個新的市場，引領了一種新的趨勢，沖上細分賽道頭部位置。
消費者代際更替催生的新需求，既包括尚未被滿足的細分需求，也包括對現有產品的升級訴求。Sugar Swan就從兒童學習桌的品質升級上找到了新增量。做過近20年供應鏈總監的創始人周長松，對產品質量有著近乎嚴苛的要求。
“我們給代工廠漲了5輪價錢，最終他們還是拒絕了。”周長松在介紹創牌路上的重要節點時表示，當中國的代工廠無法滿足他們對質量的標準，成立不到一年的Sugar Swan就決定即刻投入建設自己的廠房和制造基地，并開發出近20項研發專利，集中精力打造專家型學習桌品牌。
Sugar Swan兒童學習桌
“長”在天貓
元氣達人、TOPSLEEP、Sugar Swan三個品牌，雖然身在不同領域，但他們定位的目標人群，都是一群注重生活體驗、購買力不俗的高品質人群。其中定位高端的Sugar Swan、TOPSLEEP，產品客單均價分別在4000元左右、萬元以上。
在選擇平臺的時候，這些新選手都將天貓作為自己的創牌主陣地。查歆直言TOPSLEEP首選天貓的原因很簡單， “我們認為消費者今天要網購一個沒見過面的東西，還要花一萬多塊，它必須得對這個平臺有足夠的信任，天貓幫我們打下了一個信任基礎。”
去年才成立的Sugar Swan，4月在京東第一站上線，隨后7月進入天貓，現階段品牌70％的銷售額都產生在天貓。周長松同樣表示，天貓自身的品牌力為成長型品牌提供了信任背書，同時它也是規模最大的銷售平臺之一，新品牌在此奠定江湖地位。
理性消費觀念盛行的當下，人們在購買貴價產品時，觀察周期也在變長，已經習慣了先通過內容多次種草，再貨比三家，家具等大件產品還要去線下體驗，最后才完成下單動作。
在做內容營銷時，TOPSLEEP和Sugar Swan都在小紅書、抖音等平臺上布局了大量圖文和短視頻種草。家具產品決策周期長，與達人合作掛鏈的方式難以直接轉化，TOPSLEEP的策略是做長周期種草，貫穿20-40天，持續以短視頻形式講解產品，最后再通過直播間或者導流到天貓促成轉化。
查歆指出，“用戶知曉、種草產品的渠道可能有所不同，但在下單時傾向于來天貓，這些人本身也是天貓用戶，甚至我們絕大多數顧客都是88VIP，在這里已經培養起了高客單價產品的消費習慣。”
高凈值人群、強信任背書，是這些品牌選擇天貓作為創牌基地的主要原因，與此同時，平臺政策的傾斜，讓Sugar Swan們找到了增長紅利。
2023年，天貓持續發布中小商家利好政策，并在8月份正式啟動“千星計劃”，專項扶持趨勢賽道新品牌，目標在三年內，每年孵創出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億的新品牌。
在大促前夕，千星計劃啟動了專項扶持項目來幫助入選的成長型品牌備戰雙11，期間有天貓優質服務商提供專屬陪練服務，淘寶教育講師持續開展線上線下培訓，千星品牌還享有多個高階數據產品功能，以及金融、物流、大促保障等權益。
TOPSLEEP和Sugar Swan今年都是第二次參加雙11，查歆分享說，“加入千星計劃，就好像有了一個家長，可以問問這、問問那，后續怎么改進運營。”元氣達人創始人陳浩認為，品牌與平臺之間的信息互通非常重要，千星打開一個口子，創造了一個二者間充分溝通的渠道。
和時間做朋友
過去三年間，超過6000個品牌在天貓創牌成功，催生出了100條百億品類新賽道，這個數字，在中小商家扶持政策和天貓千星計劃的加持下，還在持續增長。
在資本密集型階段，不少創業者通過粗放式、大規模的流量投入，促成品牌快速爆發和規模增長。但隨著經濟周期波動，資本和流量紅利退潮，許多短期神話已經銷聲匿跡。
從元氣達人、TOPSLEEP、Sugar Swan等成長型品牌的共性來看，當下創業者的創牌理念與經營思路，已經與三年前大不相同。
最突出的變化在于，大家不再把目光聚集于短期爆發和銷量增長，而是回歸產品力的不斷打磨，堅定以用戶為出發點做思考和決策，更加關注的是品牌的長期價值、可持續增長。
曾在天貓任職過的陳浩，此前十多年都以平臺方視角參加雙11，經歷過無數次數字滾動帶來的興奮。但自從下場做了元氣達人后，陳浩不再盯著數字了，“貨發得怎么樣了，消費者有沒有更快更好的收到貨，有沒有更好的開箱體感？這一批次用戶收到的產品反饋如何，產品的迭代升級有沒有讓消費者有更好的使用體驗？我關心的是這些事情。”
在消費賽道去偽求真的過程中，國產品牌的長期主義高質量發展，也是國家鼓勵的方向。11月11日當晚，查歆作為千星計劃成員、國貨品牌代表亮相CCTV-2特別節目《2023中國電商年度發展報告》，向全國觀眾介紹智能床的創新之處。
TOPSLEEP創始人查歆亮相CCTV-2特別節目
查歆認為，“今天的創業環境，能夠讓真正有價值的產品浮出水面，一些制造偽需求的品牌或許只能跑到某一個進度條，就遺憾出局了。品牌要回歸產品對消費者的價值上來。”
平臺與品牌正在達成理念共識。
在談及項目初衷的時候，千星計劃負責人凌邇強調說，三年為一個計劃，一年為一個周期，就是希望千星是一個能夠長期陪伴創牌型商家的計劃，“今年入選千星的500多個品牌，他們分別代表了不同的成功模式，供應鏈、思維方式、內容營銷等等，千星計劃會為這些品牌匹配不一樣的資源和運營模式。”
找準趨勢賽道、抓住平臺紅利的千星品牌們，在今年雙11期間交出了一份亮眼的成績單。天貓公布的數據顯示，截止到11月11日24點，76家千星品牌成交破千萬，352家成交破百萬，不只是元氣達人、TOPSLEEP，還有Bambu Lab、東邊野獸、松野湃、SO ACAI等一眾千星品牌，紛紛成為所在細分賽道雙11全周期新品牌成交TOP1。
CCTV-2特別節目《2023中國電商年度發展報告》報道“千星計劃”
基于一期的成功經驗，千星計劃自11月8日起已經開啟二期招募，據項目組透露，目前有不少品牌都在了解千星二期的相關進展，希望能夠從平臺側獲得成長加速度。
作為響應新消費需求的排頭兵，新品牌們提升了平臺供給的豐富程度，天貓對這些成長型選手的投資，是對趨勢賽道、趨勢品類的扶持，也是一種對未來的投資。
如陳浩所說，“學會跟時間做朋友，非常重要。”今天這批富有活力的成長型品牌，或許在跨越三年、五年的周期之后，將成長為未來的國民級品牌。
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