存量時代的汽車營銷，發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化
汽車行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化
單看今年，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2023年1月-10月，汽車產(chǎn)銷分別完成2401.6萬輛和2396.7萬輛，同比增長8%和9.1%。
與此同時，存量市場增購、換購需求逐漸替代首購成為主要驅(qū)動力。這則意味著該行業(yè)與房地產(chǎn)一樣，從首次買房用戶驅(qū)動，進入了二次購買用戶驅(qū)動的市場。
從微觀上來看，歐美日韓汽車集團構(gòu)建的品牌金字塔正在被中國的新能源汽車們蠶食。從未有過如此的歷史性時刻。多價位段全部出現(xiàn)了縫隙。
無論如何，我們必須深刻地理解到：這個行業(yè)正在發(fā)生不可逆的變化。
宏觀增長的同時，整個行業(yè)都在發(fā)生著迭代，也對汽車行業(yè)從業(yè)者提出了新的挑戰(zhàn)。精耕細作的時代，從業(yè)者必須著眼于更具體的問題，才更有機會在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，找到新的增量。
當(dāng)前，汽車營銷遇到了以下疑難雜癥：
第一，廣告觸達的效率越來越低，“抓住”用戶越來越難，品牌如何面對這樣抽象又具體的變化？
第二，增換購成為汽車消費市場的主力，女性在汽車消費上的參與度和決策權(quán)越來越突出，品牌如何抓住新的局部紅利？
第三，品牌力影響著用戶決策和用戶心理賬戶，對于根深蒂固的品牌形象，品牌要如何煥新升級？
第四，很多時候，品牌傳遞的信息，和用戶需要的信息，并不一致。品牌要如何找準(zhǔn)用戶的關(guān)注點，實現(xiàn)與用戶的雙向奔赴？
第五，汽車用戶的相關(guān)行為正在全面向線上轉(zhuǎn)移，UGC內(nèi)容的影響力也越來越大。品牌必須思考，到底要如何通過私域的影響力，提升品牌和產(chǎn)品的真實感和真誠感？
綜合以上五個問題，可以歸結(jié)為三大課題：形象課題、生意課題和用戶課題。這些問題，是汽車品牌抓住增量的重中之重。對于這些問題，品牌要如何在平臺上獲取靈感？
11月15日，一場以「乘時乘勢 駛向無限」為主題的小紅書汽車行業(yè)營銷峰會，給出了這些問題的解題思路。接下來，我將對以上三大命題的解題靈感進行拆解，并在此基礎(chǔ)上，試圖尋找“如何在小紅書做好汽車營銷”這個問題的答案。
小紅書，變成“大紅書”
在討論以上問題之前，我想先聊聊小紅書這些年的變化。小紅書自身的變化，是它可以和汽車品類有機結(jié)合的先決條件。
小紅書的平臺定位，大致經(jīng)歷了三個階段：買得更好、變得更美、活得更好。
最初，小紅書的社區(qū)內(nèi)容聚焦于海淘攻略，之后通過美妝、時尚等變美內(nèi)容，聚攏了首批種子用戶，變美也成為了小紅書持續(xù)多年的主題。
當(dāng)用戶基數(shù)逐漸擴大，內(nèi)容維度的增多是必然結(jié)果。現(xiàn)在，小紅書早已經(jīng)撕去“時尚”“美妝”標(biāo)簽，與更多大眾生活綁定在一起。同時，小紅書男性用戶的數(shù)量正在增加，男性比例已經(jīng)占到30%，汽車興趣用戶趨近于男女 1:1。無論是男性用戶還是女性用戶，都可以在平臺上沉浸式體驗各個領(lǐng)域的深度內(nèi)容。
“遇事不決小紅書”，已經(jīng)成為很多人日常生活的一部分。
作為有需求的用戶，很多時候不想看到精心制作的、目的性強的內(nèi)容，更想看到普通人的真實分享，這與小紅書自身的社區(qū)氛圍高度適配。在小紅書，評論本身也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大量用戶就消費論消費，就產(chǎn)品論產(chǎn)品，與其他用戶分享真實體驗。
其實有很多品類，是決策長周期的，消費者會看大量的幾款目標(biāo)產(chǎn)品的不同使用報告，以及不同階段的使用報告，同時有的產(chǎn)品在不同階段有不同層次的關(guān)注點。比如我最近辦理信用卡的時候發(fā)現(xiàn)，一開始我可能是獲得卡片的基本信息，之后我會迫不及待去看已開卡用戶的使用心得，那么往往包括了“權(quán)益兌換”“積分兌換”“多場景貴賓禮遇”的使用心得，以及大量勸退、避坑信息，這個過程絕不是一天兩天，往往可能是幾個月以上。
對于高客單價的耐消品，消費者這類行為特征會更加突出，決策周期也會更長，汽車恰好是這一類產(chǎn)品。大家一開始關(guān)注顏值、價格，逐步開始關(guān)注使用體感，之后開始關(guān)注各種衍生服務(wù)、場景、后期等等非常多的問題。
所以，小紅書成為了各種各樣消費體驗的內(nèi)容最好的承載、分享、互動、交流的平臺，沒有之一。
所以小紅書內(nèi)容維度和用戶人群不斷地雙向循環(huán)擴大，也輻射到了汽車品類。2022年起，小紅書汽車類內(nèi)容迎來高速增長，汽車品類閱讀和搜索同比增幅均超過100%，汽車內(nèi)容逐漸從“供不應(yīng)求”走向“供需平衡”。
品牌正面角逐的紅利期，已經(jīng)到來。
小紅書的這些變化，疊加真實真誠的社區(qū)環(huán)境、利他有用的內(nèi)容價值、符合真實消費路徑的瀏覽/搜索生態(tài)，共同組成了一個高價值的汽車品類經(jīng)營場。
汽車作為長鏈路消費，快節(jié)奏平臺比較難容納穿越時間的需求，小紅書這樣的生活方式平臺卻可以。另外，對于家庭汽車消費，小紅書用戶不一定有一票決定權(quán)，但大部分有一票否決權(quán)。家里的女主人說這臺車不能買，大概率就買不了。因此抓住小紅書用戶，對汽車品牌來說至關(guān)重要。
小紅書也確實表現(xiàn)出了，對汽車行業(yè)的信心和決心。這次小紅書汽車行業(yè)營銷峰會，邀請了超過50位主機廠營銷方向負責(zé)人、行業(yè)代理商、媒體等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者，與業(yè)內(nèi)人士一起探討汽車行業(yè)的未來和營銷解決方案。
小紅書+汽車？
話題回到前面提到的形象課題、生意課題和用戶課題，汽車品牌到底要如何利用好小紅書的獨特基因，實現(xiàn)形象、生意和用戶上的正向價值？
這次峰會，給出了三大命題的解法。
形象課題：將產(chǎn)品融入場景，以核心人群為奇點層層破圈
品牌形象問題，或許不會體現(xiàn)在短期營收上，但和品牌的長期經(jīng)營密切相關(guān)。
在品牌形象煥新方面，小紅書有兩個獨特優(yōu)勢：第一，小紅書自身具有趨勢洞察和人群洞察的能力；第二，小紅書上的內(nèi)容是場景化的，在小紅書討論汽車，不單單討論車型、價位，而是將車置于生活場景中去討論，生產(chǎn)出貼近真實體驗的內(nèi)容。這兩點，為品牌形象的打造提供了多樣化的立足點。
基于這兩點優(yōu)勢，形象煥新問題可以分四步走：第一步，洞察趨勢；第二步，看產(chǎn)品和品牌契合什么樣的場景；第三步，從產(chǎn)品適配度的角度選擇適合的博主類型和內(nèi)容方向；第四步，用“潤物細無聲”的方式實現(xiàn)用戶心智煥新。先影響一部分核心人群，再一層一層地擴大影響圈層。借助這樣的方式，品牌可以獲得形象度、口碑度、美譽度、知名度上全面提升。
生意課題：從種草到?jīng)Q策，擴大商機承接生意機會
在汽車這個品類上，小紅書不是直接發(fā)生交易的“成交場”，但擁有高效的“轉(zhuǎn)化場”。
小紅書分為兩大場域，搜索和瀏覽。閨蜜式的搜索、可以深度閱讀內(nèi)容的瀏覽，兩大場域在用戶的消費心智發(fā)酵和品牌的生意切入中，扮演了重要角色。
通過搜索場和瀏覽場，汽車品牌可以更高效地種草，之后通過KOS（key Opinion Sales，關(guān)鍵意見銷售）等角色，獲得高質(zhì)量線索和用戶信息，獲得更多商機。
從種草到?jīng)Q策，品牌都可以在小紅書上找到切入點，拓寬生意轉(zhuǎn)化的新渠道。
用戶課題：以“人”為本，高效真實溝通
借勢車主的影響力和真實內(nèi)容的共情感，品牌可以在小紅書快速放大體驗價值，增強與用戶之間的粘性。大部分汽車品牌除了私域運營主陣地，也在探索新的與用戶溝通的渠道。離用戶心理距離較近的小紅書，更適合作為品牌的第二運營陣地。
具體來說，除了「紅薯車友會」這種大型營銷IP陣地，汽車品牌也可以和平臺做趨勢共建，從不同場景的內(nèi)容中挖掘用戶全周期的運營抓手，更緊密地陪伴用戶的選車、購車、用車之旅。
小紅書之所以具備形象、生意、用戶上的正向價值，和小紅書用戶本身的特征高度相關(guān)。
不同于很多泛娛樂平臺，小紅書更像是一個公域的朋友圈。一方面，小紅書用戶更多是帶著問題來的，想要看到更多真實車主的分享和別人的玩車經(jīng)驗；另一方面，小紅書用戶樂于分享自己的“生活”，甚至包括一些不方便在個人朋友圈展示的內(nèi)容，所有用戶都是未曾謀面的“閨蜜”和“伙伴”。
基于這兩方面，小紅書的社區(qū)氛圍真誠且真實，并且內(nèi)容的生命周期普遍較長。在這樣的平臺生態(tài)下，汽車品牌擁有更多傳播、經(jīng)營、長期影響用戶心智的機會。
打通全周期完整生態(tài)，
從“營銷”到“經(jīng)營”
上面已經(jīng)拆解過小紅書汽車的三大營銷價值，那么落在具體動作上，汽車品牌到底要如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體戰(zhàn)術(shù)？這個問題，可以放在產(chǎn)品的全生命周期上，層層拆解。
汽車生命周期可以分為新車引入期、新車上市期、長效種草期和長尾口碑期。做好每個階段，就相當(dāng)于做好了貫穿品牌、產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容、線索的完整生態(tài)。接下來，我將結(jié)合具體案例，拆解這個問題。
新車引入期，重要的是找到和產(chǎn)品匹配的賣點、人群、定位，增強后續(xù)種草的確定性。這里，大眾新威然是一個有代表性的案例。
這款車在上市前，品牌通過小紅書“靈犀”平臺完成了對MPV（商務(wù)車）的人群洞察、場景洞察和內(nèi)容洞察。面對消費者真實的聲音，大眾新威然做了兩個核心傳播點的提煉：第一，順應(yīng)市場趨勢，圍繞家用做文章；第二，揚長避短，溝通重點放在空間大、顏值高、省油上。在此基礎(chǔ)上，通過頭部KOL和腰尾KOC的科學(xué)配比，在前期放大車型亮點，滲透到家庭、出行、母嬰等多個場景，以更低的互動成本獲得更好的種草效果。
新車引入期后，是非常關(guān)鍵的上市期。如果說引入期的重點是為新車打造社交名片，那么上市期的重點就是集中聲勢，占領(lǐng)用戶心智。
在此階段，品牌不僅要有高脈沖，還要讓上市期的生命周期盡可能延長。通過IP+KFS（分別為K- KOL/創(chuàng)作者、F- FEEDS/信息流廣告、S- SEARCH/搜索廣告，三個英文單詞的縮寫）脈沖式打法與熱度延續(xù)的方式，實現(xiàn)產(chǎn)品的心智占領(lǐng)，成就一個強綁定、長生命周期的品牌話題。
以奧迪為例，Q3今年推出了新色“阿瓦隆綠”。這個案例里有兩條線：第一，汽車種草比較難在短時間內(nèi)形成聲勢，所以結(jié)合消費品做了快速引爆，和B&C面包合作，用流行玩法帶火了這個顏色；第二，在上海張園做地標(biāo)快閃，放大長尾效應(yīng)，在小紅書累積了10萬條UGC內(nèi)容。
接下來的長效種草，是最能夠體現(xiàn)小紅書長周期價值的階段，此階段的要點是不斷積累口碑、放大需求，讓用戶從看熱鬧到做選擇。
以沃爾沃為例，它在小紅書將安全這個賣點做了場景化表達。它不是單純講安全性，講的是寶媽帶娃的時候，怎么使用；帶寵物出行的時候，怎么使用；外出露營的時候，怎么使用……場景化的表達和轉(zhuǎn)譯，持續(xù)給用戶帶來好感度。
極狐則是找到了匹配的人群場景，與平臺聯(lián)合打造「遛娃出行指南」和「躺贏式當(dāng)媽攻略」IP活動，促成近萬篇UGC筆記產(chǎn)出，深度種草后再通過母嬰特色人群包，實現(xiàn)人群的逐層破圈，為生意轉(zhuǎn)化蓄水。
完成用戶種草后，以KOS承接，通過KOS的高效投流獲得線索，提升品牌和用戶之間的溝通效率，切入生意轉(zhuǎn)化。蔚來在與小紅書深度握手后，共創(chuàng)了行業(yè)線索的解決方案，通過“好內(nèi)容”“好流量”“好響應(yīng)”，實現(xiàn)了品牌的集中管理和內(nèi)容矩陣建設(shè)，母嬰人群滲透率環(huán)比提升800%，線索表現(xiàn)大幅提升。在此過程中，小紅書的商業(yè)產(chǎn)品「私信通」起到了非常重要的作用。
最后，是長尾口碑期，激發(fā)車主和粉絲的口碑傳播，可以在長尾期讓產(chǎn)品和品牌自帶流量。
對于寶馬而言，小紅書不僅僅是車型傳播陣地，也是和平臺共創(chuàng)生活方式的陣地。例如在秋游季聯(lián)合平臺打造秋天大事件，打造寶馬車主的專屬生活方式；通過紅薯車友會將線下車友會的內(nèi)容資產(chǎn)沉淀到線上，充分激發(fā)原生車主的口碑效應(yīng)。通過這樣的口碑經(jīng)營，寶馬在平臺上的口碑、熱度大幅提升，新能源車型的紅薯車友會「寶馬很來電」，帶動寶馬新能源車型搜索量快速飆升。
按照這個戰(zhàn)術(shù)，品牌從單點、一波流的營銷，走向了長線經(jīng)營。在這個邏輯下，品牌的增量并不是短期的、單次的，而是長線增長。
從營銷走向經(jīng)營，這不僅僅是汽車一個品類的發(fā)展方向，也是整個商業(yè)世界的大趨勢。
從選產(chǎn)品，到選生活方式
小紅書汽車的營銷價值和品牌的經(jīng)營策略已經(jīng)比較明確，同時我也在思考更抽象的問題——小紅書汽車的差異性到底是什么？與傳統(tǒng)營銷和經(jīng)營渠道相比，它有什么獨特的價值？
這個問題的答案，或許就藏在小紅書的slogan里——“標(biāo)記我的生活”。
在小紅書的語境里，一切商品和消費都融入了生活方式，包括買車。很多時候，用戶買車買的并不僅僅是汽車本身，還是更大的生活半徑、更豐富的家庭生活、更自由的戶外體驗、更便捷的養(yǎng)寵生活……
在生活化的場景里，汽車不再是單純的工業(yè)品，不再只是理性的車機參數(shù)，而是美好生活的落腳點。在小紅書，汽車消費是理性與感性的結(jié)合，用戶的車生活，從購前延續(xù)到購后，從汽車延續(xù)到母嬰、家庭、寵物、戶外等等生活領(lǐng)域。
選一款車，意味著選一種生活方式。
當(dāng)汽車營銷的整體性紅利已經(jīng)消失，當(dāng)新的人群、新的消費方式出現(xiàn)，過度依賴技術(shù)而忽略“人”的營銷方式，越來越難引起用戶共鳴。
在不遠的將來，或許會有更多汽車品牌，在小紅書實現(xiàn)形象煥新、實現(xiàn)生意增量，與用戶“交上朋友”。
而我也相信，這是所有汽車品牌不能錯失的最后一個互聯(lián)網(wǎng)平臺紅利。
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編輯：關(guān)珊月
總編：沈帥波
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