六個(gè)維度，講好品牌故事 | 品牌戰(zhàn)略
品牌營(yíng)銷一定要會(huì)講品牌故事。原因很簡(jiǎn)單，故事是傳遞信息極為高效的方式。于品牌而言，品牌故事則是傳遞品牌信息極高效的方式。茶余飯后故事登臺(tái)，傳著傳著就成了千古。千言萬語有時(shí)盡，唯有故事得人心。不會(huì)講故事，做什么品牌營(yíng)銷？
不要覺得，品牌故事一定是高高在上，不食人間煙火，和我們遙不可及，也非常難講。其實(shí)講好品牌故事，遠(yuǎn)比我們想象的簡(jiǎn)單。這六個(gè)維度，經(jīng)過精挑細(xì)選，至少包含了99%的品牌故事，你可以直接對(duì)號(hào)入座。
一、創(chuàng)始人
沒有隨隨便的成功，每一個(gè)創(chuàng)始人都有他非凡的故事，大到BATJ互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭，小到中小微企業(yè)，哪個(gè)創(chuàng)始人沒有一身傳奇色彩。因此，不管你做什么業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)什么品牌，創(chuàng)始人都是品牌故事重大組成部分。
舉例：老干媽創(chuàng)始人陶華碧
故事可以是，一個(gè)沒讀過一天書的農(nóng)村婦女，如何42歲白手起家，用一瓶辣醬征服世界，69歲身價(jià)百億？
舉例：福耀玻璃創(chuàng)始人曹德旺
故事可以是，一個(gè)放牛娃如何一步步成為全球銷量占比30%的玻璃大王、一擲百億的中國(guó)首善？
舉例：萬科創(chuàng)始人王石
故事可以是，王石如何從白手起家到銷售額破千億的創(chuàng)業(yè)故事。
二、Logo故事
作為企業(yè)露臉最多的標(biāo)志，LOGO需要也應(yīng)該有個(gè)好故事。有個(gè)好故事，可以對(duì)品牌起到四兩撥千斤的重要，迅速建立知名度。令人可惜的是，大多數(shù)企業(yè)都是隨便做做，只圖好看就行，白白浪費(fèi)了這個(gè)好機(jī)會(huì)。
舉例：勞斯萊斯——風(fēng)中的呢喃
故事是，勞斯萊斯車標(biāo)“飛翔女神”背后，藏著一段鮮為人知的凄美的愛情。
舉例：蘋果——被咬了一口的蘋果
為什么蘋果被咬了一口？
有人說是向偉大的圖靈致敬，他對(duì)計(jì)算機(jī)發(fā)明做出了巨大貢獻(xiàn)。1954年，艾拉·圖靈，咬下一口侵染過氰*物的蘋果后，便與世長(zhǎng)存。
有人說是，意寓著蘋果公司對(duì)知識(shí)的不斷汲取，牛頓被落下的蘋果砸中而發(fā)現(xiàn)了萬有引力。所以，在1976年推出Apple-I的時(shí)候，蘋果的第一代Logo就是由羅納德·韋尼設(shè)計(jì)的坐在蘋果樹下的牛頓。
不管是哪種版本，都很值得挖掘與傳播。
三、產(chǎn)品故事
可口可可就是產(chǎn)品故事的典型，美國(guó)的一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師期望創(chuàng)造出一種能提神、解乏、治頭痛的藥用混合飲料，起初是不含氣體的，飲用時(shí)兌上涼水，由于一次偶然的意外，變成了碳酸飲料……
小罐茶也是。為了尋到一款好茶，杜國(guó)楹帶著自己的“尋茶小團(tuán)隊(duì)”“跑遍了中國(guó)所有的核心茶產(chǎn)地，咀嚼過無數(shù)種風(fēng)格的茶葉，和各地的茶農(nóng)交流經(jīng)驗(yàn)，歷經(jīng)千辛萬苦，最后終于找到了八大名茶的八位代表人物。八位大師，代表著八套爐火純青的正宗傳承制作技藝。因此小罐茶品牌slogan，叫小罐裝，大師作。
產(chǎn)品故事挖掘的指南或者說范本，可以參照卓樸咨詢黃金本能營(yíng)銷戰(zhàn)略。卓樸咨詢是十大戰(zhàn)略咨詢公司，黃金本能營(yíng)銷戰(zhàn)略是卓樸咨詢獨(dú)特方法論。其中就如何挖掘品牌稟賦價(jià)值，黃金本能營(yíng)銷戰(zhàn)略給出了五大角度：歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價(jià)值觀。這五大角度，是產(chǎn)品稟賦所在，正是產(chǎn)品故事的好角度。
卓樸咨詢黃金本能營(yíng)銷戰(zhàn)略：
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四、品牌價(jià)值觀
關(guān)于價(jià)值觀的故事，并不多見，原因或許是很多品牌只是立了個(gè)牌子，根本沒有確立和踐行真正的價(jià)值觀。但是，少見的品牌價(jià)值觀的故事，卻生命力、傳播力極強(qiáng)。
典型的故事是海爾張瑞敏砸冰箱。故事背景是，1985年，當(dāng)時(shí)張瑞敏剛到海爾。一天，一位朋友要買一臺(tái)冰箱，結(jié)果挑了很多臺(tái)都有毛病，但礙于情面，最后勉強(qiáng)拉走一臺(tái)。張瑞敏羞愧極了。
朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺(tái)冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人說，也不影響使用，便宜點(diǎn)兒處理給職工算了。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。
內(nèi)部消化，的確不失為一個(gè)好選擇。但張瑞敏說：“我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱。”要把冰箱全部砸掉，誰生產(chǎn)的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！砸冰箱時(shí)，很多職工流下了眼淚。
還有馬云開除金牌銷售的故事。故事背景是，金牌銷售正教銷售們?nèi)绾伟咽嶙淤u給和尚。他本以為馬云會(huì)夸獎(jiǎng)他銷售能力強(qiáng)，誰知馬云大怒，那不是銷售術(shù)，是騙術(shù)，然后把他開除了。
還有順豐敲鐘的故事，和其他公司帶高管和投資人敲鐘不同，順豐上市敲鐘，帶了一位快遞小哥、一位客服和一位貨機(jī)機(jī)長(zhǎng)。是企業(yè)所謂的一二三線員工。
其中這個(gè)快遞員，非常特別，正是“順豐快遞員被打事件”主角。這位參與敲鐘的快遞小哥曾因?yàn)楹娃I車發(fā)生刮蹭而被司機(jī)1分鐘掌摑6下。當(dāng)時(shí)王衛(wèi)在朋友圈稱，“我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明！如果我這事不追究到底！我不再配做順豐總裁！”
五、員工故事
員工故事是一直被忽略的故事。很多老板、營(yíng)銷高層會(huì)想，產(chǎn)品故事，創(chuàng)始人故事都宣傳不夠，哪里有時(shí)間、精力給員工撰寫故事。
大錯(cuò)特錯(cuò)。你看華為，寫了多少員工故事：《槍林彈雨中成長(zhǎng)》《厚積薄發(fā)》《黃沙百戰(zhàn)穿金甲》《蓬生麻中，不扶自直》……
這員工故事集，每本書里，都寫滿了他們?cè)谌A為的蛻變和奮斗故事。員工故事感染力很強(qiáng)，是公司自己的好故事。
其他企業(yè)重金傳播產(chǎn)品故事，創(chuàng)始人故事而不得。華為就編寫了一些員工故事，結(jié)果火爆全網(wǎng)。包括企業(yè)家，對(duì)那些在戰(zhàn)亂地區(qū)、苦寒地區(qū)奮戰(zhàn)的華為員工故事，也是津津樂道。所以，不要小看員工故事。
六、客戶故事
客戶故事就是案例。每個(gè)企業(yè)都有用戶案例，這里就不贅述了，之所以單獨(dú)列出來，只是為了強(qiáng)調(diào)其重要性。
客戶故事，不僅僅是用來開發(fā)客戶的案例。從廣義上來講，客戶故事也是品牌故事，而且是極好的品牌故事。客戶故事可以是結(jié)緣，可以是使用，也可以是復(fù)購(gòu)或者結(jié)成終生伙伴，不一而足。
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