廣告人要學(xué)會說故事

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舉報 2009-01-01

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By 吳博林

有資深廣告創(chuàng)作人曾在論壇上向同學(xué)分享, 做好廣告的其中一個方法是懂得如何說故事。因為廣告要吸引觀眾, 便要在短短的幾十秒內(nèi), 將一個大家本來毫不關(guān)心的信息, 轉(zhuǎn)化為人人都留意甚至談?wù)摰脑掝}, 說故事的技巧要相當(dāng)高。當(dāng)然, 說故事不是唯一的創(chuàng)作手法, 有機會多談。

說故事的技巧, 除了應(yīng)用在廣告創(chuàng)作上, 其實在廣告誕生的過程上不同崗位的同事, 都應(yīng)該好好掌握。同學(xué)最易感受的, 就是做Presentation。很多同學(xué)很用心做Project, 然后將很多花了不少心血的資料如數(shù)家珍般讀出來, 很多臺下的同學(xué)都會在這時開始入睡, 做Project同學(xué)的心血不就是白費了嗎?

又或者很多同學(xué)都喜歡找些Presentation Template或Model, 什么SWOT、4P、3C等等, 不論有用無用, 都硬塞進PPT里, 恐怕會失分。其實Presentation某程度上有點像賣廣告, 都是一場說服觀眾的表演, 表演技巧高的, 當(dāng)然會事半功倍。有一次同學(xué)在Presentation開始時, 突然拿了一個生菜出來, 實時開懷大嚼, 目的是為了帶出主題“一般消費者如何分辨一棵生菜是否有機? ”, 臺下同學(xué)看得開心, 信息也很清析地傳遞了。

在現(xiàn)實工作上, 由Marketing人Brief Agency的一刻開始, 已經(jīng)要說故事。Marketing要找廣告公司拍一條好的廣告片說服消費者, 第一步就是要說服廣告公司的同事。Marketing人寫B(tài)rief, 要有Background, 要有賣點, 這是說故事的開始。

Account Servicing返到公司, 加入一些Strategic Thinking, 同樣要Brief Creative, 又要再演譯一個新故事。與客戶開會, 一般來說會先有一些策略性想法, 要后Propose Proposition或者Key Communication Message, 這需要說服客戶的, 所以會有PPT Presentation, 這又是說故事。到了Creative Present Storyboard, 同樣會有開場白, 有鋪排, 才將Creative帶出來, 這也是說故事。

同學(xué)做了幾年廣告, 便會發(fā)現(xiàn)這些Presentation都幾乎不跟章法, 沒有讀書時的“規(guī)定格式”, 這其實就是說故事的技巧重點。不同的故事要有不同的鋪排, 故事要說得動聽, 除了內(nèi)容有趣或有意義, 表達手法和鋪排絕對不可忽視。很多朋友都說聽佛偈, 念佛經(jīng)很悶。但大同小異的內(nèi)容, 李焯芬院長的一系列“佛學(xué)故事書”, 卻大受歡迎, 這便是說故事的功力了。

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