Z世代品牌營銷，先共情再共形 | 營銷策劃
品牌營銷，Z世代應(yīng)當是重點，除非他不是你的目標人群。原因很簡單，他們是掌握現(xiàn)在和未來消費話語權(quán)的人。把握他們，就等于掌控品牌未來。
Z世代指的是出生于1995—2009年的人群，截至2023年，最小的Z世代已經(jīng)14歲，最大的Z世代剛好28歲。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的人口調(diào)查統(tǒng)計，“Z世代”人口在2019年約占全世界77億人口的32%，已成為人口最多的一代人。
品牌營銷、營銷策劃不要拿年齡當借口。哪有年齡上的鴻溝，只有老去的品牌。連這點年齡代溝都跨越不了，做什么百年品牌，談什么基業(yè)長青？Z世代品牌營銷也沒那么不可捉摸，Z世代品牌營銷先共情，后共形。
Z世代品牌營銷，先共情
共情是人本主義創(chuàng)始人羅杰斯提出的，是指體驗別人內(nèi)心世界的能力。
共情包含三個方面的含義：
一、根據(jù)對方言行，深入對方內(nèi)心去體驗他的情感、思維；
二、借助知識和經(jīng)驗，結(jié)合對方經(jīng)歷、體驗、人格，洞察問題實質(zhì)；
三、通過技巧，把共情傳達給對方，影響對方并取得反饋。
一言概之，就是對人情感和思維的體驗、洞察、傳達。因此，光高舉“品牌年輕化”旗幟是不對的。很多Z世代品牌營銷的失敗，就是過于重視傳達技巧或?qū)τ脩舻捏w驗過于表面。在沒有真正地深入了解他時，品牌是沒有話語權(quán)的。在沒有真正的洞察問題本質(zhì)時，品牌是沒有說話方向的。
共情Z世代，先了解其誕生背景和生活環(huán)境。這三個字——富、獨、苦，非常形象地概括了Z世代生存環(huán)境和特征。
富：產(chǎn)品富裕不稀缺，生活富裕不緊巴（獨生子女），信息富裕到多余（媒介與廣告）。
獨：獨生子女沒有兄弟姐妹，住進高樓大廈沒青梅竹馬。生活、精神都孤獨。也與之產(chǎn)生了獨立生活的能力。
苦：苦指的是家長雞娃，補習班從早排到晚。把自己所處的特殊時代（從農(nóng)村都城市，從短缺到富裕）的壓力，復(fù)刻到了孩子身上。
我們說Z世代熱愛表達、善于分享、顏值主義、興趣會友、二次元、互聯(lián)網(wǎng)原住民，說Z世代從來都不止一面，喊著要佛系躺平，卻在積極應(yīng)對焦慮。其實就是他們在富、獨、苦的生存環(huán)境下誕生出的獨特生存形式。
他們各種生存形式的背后需求是，富、獨、苦的反面——精、眾、樂。
精就是少而精，眾就是多與人交流、豐富鏈接，樂則是活在當下，追求生活的歡樂本質(zhì)。上一代迷失了的，他們在回歸；上一世創(chuàng)造的，他們在優(yōu)化。
阿里斯托芬愛情觀點說，愛情就是尋找丟失的另一半。其實生活也是如此，哪有什么叛逆、垮掉，其實本質(zhì)是在尋找缺失，抵達完整，是在捍衛(wèi)真正的、健康的生活，是在對上一代人的錯誤或上一個時代的錯誤的矯枉。
當然，矯枉就會過正，這就成為少數(shù)意識到問題的Z世代或又下一代要解決的問題，以此不斷矯枉，不斷前進，也不斷進化。
Z世代品牌營銷，后共形
當你不開心的時候，將嘴張成微笑的形狀，心情突然就會好很多。這句話說的就是形。要成為誰共形是捷徑。比如人靠衣裝佛靠金裝。其中，起作用的是形，當你有專家的形象，說出去的話，自帶三分權(quán)威；當你有職場人的打扮，去應(yīng)聘，自帶三分專業(yè)。
反映到品牌營銷，共形就是同（和它一致）消費者；Z世代品牌營銷，就是同Z世代。如何同，各個方面同，各個配稱同。
具體方法：自內(nèi)而外。
一、內(nèi)
內(nèi)指的是品牌本能。簡而言之，就是我們的共形，是來源于品牌稟賦（基因），屬于品牌本能，是從“根”和“本”上和Z世代同。
這個需要從營銷戰(zhàn)略上頂層設(shè)計。被譽為十大戰(zhàn)略咨詢公司的卓樸咨詢給我們提出了一個好方法——黃金本能營銷戰(zhàn)略。
所謂黃金本能營銷戰(zhàn)略，即通過挖掘自身稟賦，然后聚焦自己稟賦來設(shè)計一套運營動作，最終成就自己稟賦，成就品牌的不同凡響。毫無疑問，每個品牌因為歷史、地理、背景、價值觀等原因，都具備自己獨一無二的稟賦，都能成就自己的不同凡響。
卓樸咨詢黃金本能營銷戰(zhàn)略：https://www.geopoe.com/golden-instinct-marketing-strategy/
二、外
以下7個維度可以作為參考：
1、同包裝
2、同渠道
3、同媒介
4、同話題（注意力）
5、同表達形式
6、同交流方式
7、同價值觀
同包裝即符合Z世代審美，同渠道即要重點經(jīng)營Z世代喜歡和常用的渠道，同媒介則是媒體，根據(jù)《Z世代洞察報告》，B站、抖音、小紅書排在最常用APP前列，是Z世代的聚集地。這和90后80后，刷微博，看優(yōu)酷，逛淘寶區(qū)別還是蠻大的。
同話題包含很廣，包括追什么劇，追什么熱點，關(guān)注什么潮流，喜歡什么明星等。同表達形式即他們喜歡怎么表達，H5、長圖、鬼畜、自黑還是彈幕？同交流用語則是他們常用的“網(wǎng)絡(luò)黑話”，比如“打工人”“種草”“拔草”“安利”“集美”“尾款人”等等。
最后一個是同價值觀，非常重要，即替他們發(fā)聲，替他們表達態(tài)度。為什么要用你的品牌，就是為了表達，當拿著你的品牌時，此處無聲勝有聲。
以上就是共形。
共形要想真正發(fā)揮出威力來，還有一點非常重要，即有技巧地、創(chuàng)造性地去傳達共形。這樣才能做到，和沒有共情共形的品牌比，人無我有，和在共情共形的品牌比，人有我優(yōu)。即共情第三步講的內(nèi)容——通過技巧，把共情傳達給對方，影響對方并取得反饋。
那么，如何有技巧的，創(chuàng)造性的共形？留言滿100個時，做一篇專題文章，為你繼續(xù)揭曉。
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