好奇心周報 | 長視頻營銷的START法則
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
市場往往是瞬息萬變的，隨著品牌營銷環境的不斷變化，對長視頻營銷模型的探索和研究自然需要跟上時代的腳步。從打造互聯網傳播閉環的VSS模型到開創以視頻為核心的“V+X”模式的VISA模型1.0，再到全方面升級、滿足多場景應用搭配的VISA模型2.0，劇星在長視頻營銷領域的方法論沉淀也在不斷地優化迭代。2023年通過對廣告市場的最新洞察，劇星更是在原有模型的基礎上，補充優化出新的長視頻營銷方法論——「START應用法則」。
本文將為大家具體介紹START法則是什么以及它在助力長視頻營銷中具體發揮什么作用。
01、 S（Scene）場景滲透
談到長視頻營銷，就無法擺脫對于“使用場景”的討論，軟性的場景結合，能讓品牌的廣告植入更自然，用戶接受度也更好。但是如何能更好的彰顯品牌的專屬特性呢？場景的“約定“就是新的方法嘗試，通過將品牌特質/產品屬性結合“高適配度的“綜藝/大劇自然內容中的使用場景，為品牌定制一個“專屬”的場景進行不斷滲透。
在短期內，核心場景貫穿整個觀看過程，幫助品牌達成用戶的持續提醒；從長遠看，有利于將產品或品牌與相關場景進行深度捆綁，使用戶形成條件反射。
在實際客戶的執行層面，大身份品牌可以借助多維頻繁的資源，鋪設產品使用的多種場景，強勢突出品牌理念，全方位地去覆蓋自身的各類營銷場景；而小身份品牌也可聚焦某一特定的使用場景，集中釋放產品信息，實現專一化的滲透和綁定。
02、T（Times）多次覆蓋
長視頻的時間長、內容多，受眾的注意力往往會不斷轉移。因此，在長視頻中，品牌需要通過多次覆蓋，反復觸達用戶來不斷刷新自身的存在感。根據劇星長時間的客戶服務和洞察摸索，目前市場多見的多次覆蓋有兩種模式：固定形式+多資源、多形式+單一資源。兩種不同的模式殊途同歸，都能實現對用戶的多次覆蓋，提效品牌的形象。
1、固定形式+多資源，僅選取核心的某種單一廣告形式/組合，但在投放資源上，優選多部長視頻IP，反復投放觸達同一批目標人群。例如，坤泰膠囊就瞄準女性心煩場景，以“標版+創可貼”的廣告形式投放《愛情而已》《縣委大院》等大劇，打透產品核心賣點。
2、多形式+單一資源，選取多維的、有深有淺的、軟硬兼備的形式有機組合，鎖定核心某一部長視頻IP內容進行集中投放。例如，度小滿就以創意中插（明星合作）+創可貼+貼片+活動落地資源等多種形式植入《云南蟲谷》，擴大品牌聲量。
03、A（creAtive）創新形式
隨著消費者觸媒習慣的改變和數字技術的快速發展，傳統的廣告形式已經無法滿足品牌和產品的宣傳需求。為了更好地吸引受眾并提高營銷效果，廣告形式的突破創新成為重要趨勢。在互動形式上，結合IP內容已經開發出了眾多創新展現形式，例如專為紙巾品牌心相印定制的抽紙形狀的品牌彈幕表情，用戶在劇內主人公觸及喪母之痛時，可以一鍵發送抽紙彈幕為主角擦眼淚，放大了使用的核心場景，劇內人物與劇外觀眾達成強烈情感共鳴。
在視覺上，較多客戶目前都會選擇3D破框形式的標版來展示產品廣告，增強視覺沖擊力，霸屏占領用戶心智。在感覺上，南孚電池「心動壓屏條」的廣告產品，玩轉“震動+彈幕+壓屏條“玩法，在高能內容時刻手機會模仿心跳震動，震動觸感增強了看劇的沉浸感，強化用戶記憶。
無論是形式資源的創新，還是“視覺/感覺”層面上的三維感受的創新，其目的都是助力品牌提升廣告的沉浸感受和交互，在品牌和用戶間形成情感連結。
04、R（staR）明星賦能
明星賦能是做長視頻營銷的一個重要著眼點。將明星權益與長視頻IP有機結合，有助于將用戶對明星的高濃度情感遷移至品牌，強化品牌自身形象。藝人明星在節目內配合植入，在節目外參與品牌專場直播，借助藝人明星的影響力，聚合高流量、高話題、高傳播，助力品牌出圈+種草圈粉+銷售轉化。
在綜藝內可以強勢捆綁明星形象拍攝多項植入，或聯動核心IP節目配合代言人資源及選手植入，助力二次傳播與私域破圈。
品牌也可邀請明星進行代言合作，配合長視頻內容，達成品牌明星粉絲的有效觸達，如未可衛生巾與代言人白鹿的兩部劇目《以愛為營》和《寧安如夢》合作，并在外圍代言人活動配合明星空降品牌直播間，持續為品牌圈粉。
此外，品牌還可以在獲得IP授權后制作明星/角色同款聯名產品，如周大生就聯動代言人任嘉倫大劇《恰似故人歸》和《請君》打造IP聯名定制產品，巧妙將影視劇IP與年輕人喜愛的潮流趨勢相融合，進一步提升產品的熱度，促進銷售的強勢轉化。
05、T（cooperaTe）場域協同
數字經濟環境下，品牌場域的構建面臨著全新的機遇與挑戰。在不同的場域中，以多元化的廣告形式，協同聯動前后鏈路的不同觸點，擴散品牌場域，營銷增效。要充分利用好新的長視頻消費方式和IP效應，采用線上線下多維聯動、長短視頻內容協同兩種形式，放大長視頻IP對于品牌本身的勢能加持，增加品牌場域的寬度，實現對消費者的全鏈路覆蓋。
線上線下多維聯動指的是，借勢IP本身的效應和影響力，打通品牌線上與線下的多維營銷路徑，實現品牌勢能加持，引導轉化。從節目內植入、多維媒體線上擴散傳播到節目外打卡、輻射重點線下場域，圍繞IP營銷強化與用戶的互動。
長短視頻內容協同指的是，長視頻內容協同輻射短視頻平臺，優質內容素材二次輻射影響人群，長短多次覆蓋，引導轉化。選取大熱節目契合品牌/產品利益點特質的熱門選手，在節目內通過花式口播/口播花字、品牌露出、小劇場等形式多維植入合作，二創優質內容素材發布到抖音、快手等短視頻平臺上，以信息流助力長短協同。
值得一提的是騰訊視頻與微信視頻號的內容協同。二者同屬騰訊體系IP內容，能夠輕易實現雙端海量人群觸達和玩法組合升級。有利于聯動長短生態，精準觸達雙端人群，幫助品牌占領視頻號社交場域。除了傳播單個IP/劇場logo/授權卡斷外，還可以結合IP授權，共創長短視頻大事件，幫助品牌實現高口碑社交裂變。
最后總結回顧下，START法則包括五個要素：Scene場景滲透、Times多次覆蓋、creAtive創新形式、staR明星賦能、cooperaTe場域協同。運用好這一法則，可以讓品牌更好地適合日新月異的營銷環境，提升長視頻全鏈路的營銷效率。
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