2019年?duì)I銷行業(yè)的變化，從這家公司開始！
2019年就這樣拉開序幕，在各種不確定中，我們對未來商業(yè)趨勢的把握以及一切未知可能中，大趨勢的放緩與各種因素影響導(dǎo)致很多人開始焦慮，因此也滲透到各個(gè)行業(yè)，金融、地產(chǎn)、汽車、消費(fèi)品……然而我身邊談的最多的是營銷行業(yè)，預(yù)算會(huì)不會(huì)少了？2019市場營銷該怎么做？甲方都直接找媒體合作了，乙方還有沒有機(jī)會(huì)？ 縱觀2018年整個(gè)營銷行業(yè)，從年末故宮口紅刷屏，年中世界杯營銷中華帝“賭對”法國隊(duì)奪冠退全款引發(fā)爭議，2018年初“Michael王”刷屏……當(dāng)然還有這一整年luckin coffee的異軍突起，成為2018最受關(guān)注的咖啡新零售代表，“懟”了星巴克、玩了跨界營銷、裂變營銷……回顧過往，你記住了什么？又思考過什么？ 記得2018年有多位朋友問我，你看好的營銷公司有哪些？我毫不猶豫的說：氫互動(dòng)。 可能有人還不知道這家公司是誰？做過什么？它就是luckin coffee幕后營銷操盤公司，也是神州專車系列案例的創(chuàng)意主導(dǎo)公司，2018年印象深刻的幾個(gè)案例，也源自這家公司。他們有什么不一樣呢？可有時(shí)候就是在這個(gè)你認(rèn)知的“大品類”里有人做了“小創(chuàng)新”，表象看上去沒什么區(qū)別，但是深挖下去，真的不一樣。 我們就深挖一下這家公司的不同，僅供行業(yè)參考： 第一、“技數(shù)”驅(qū)動(dòng) 觀察這家公司，其重要特點(diǎn)在于“技術(shù)+數(shù)據(jù)”的應(yīng)用，一般廣告代理、公關(guān)公司，做的是資源整合、媒介代理采購、創(chuàng)意執(zhí)行的事情，氫互動(dòng)不同的是在營銷決策之前有大數(shù)據(jù)的支撐，這使其在消費(fèi)者畫像、傳播數(shù)據(jù)效果、品牌聲譽(yù)監(jiān)測分析、數(shù)字精準(zhǔn)營銷、品牌管理、媒體關(guān)系、行業(yè)數(shù)據(jù)研究等方面又了數(shù)據(jù)工具進(jìn)行營銷分析，從決策到策略、再到執(zhí)行，這都是未來各大營銷公司應(yīng)該具備的能力，可見氫互動(dòng)的先見之明。 另外，在技術(shù)層面，其公司也有專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)做研發(fā)，其技術(shù)系統(tǒng)以公司“流量池方法論”為依托，以裂變系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、小程序、微商城系統(tǒng)、SCRM系統(tǒng)等為一體，進(jìn)行傳播裂變、轉(zhuǎn)化購買、用戶行為管理等。 第二、機(jī)制驅(qū)動(dòng) 從神州專車、神州買買車到luckin coffee瑞幸咖啡，一系列經(jīng)典案例中，比如神州專車Beat U，比如神州買買車王祖藍(lán)神曲與直播賣車、“Michael王今早趕飛機(jī)遲到了”H5刷屏、“乾隆26年，我在故宮射小鹿”…… 這背后也絕不是一家甲乙方簡單合作關(guān)系的營銷公司所能產(chǎn)生的案例，氫互動(dòng)則是提供了一種乙方in house在甲方的作業(yè)模式。直接派出團(tuán)隊(duì)成為甲方的市場團(tuán)隊(duì)或增長團(tuán)隊(duì)，和甲方的技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品等部門融合一起，根據(jù)甲方戰(zhàn)略部署借助數(shù)據(jù)深入品牌、市場、產(chǎn)品、拉新、運(yùn)營等不同緯度，輔助增長。 這一點(diǎn)上會(huì)發(fā)現(xiàn)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)裂變的整合下，效率效果達(dá)到最大化的提升。 第三、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng) 說到創(chuàng)意，讓我開始認(rèn)識(shí)這家公司，也是那些刷屏級(jí)案例，我們先舉幾個(gè)例子： 案例一：Michael王今早趕飛機(jī)遲到了 廣告主：神州專車 2018年春節(jié)期間，神州專車以一支充滿焦慮的短視頻刷爆朋友圈，上線僅半天，點(diǎn)擊量就超過了300萬。此案例以一鏡到底、豎屏短視頻的方式，成功解鎖2018年豎屏短視頻營銷新姿勢！ 案例二：乾隆26年，我在故宮射小鹿 廣告主：luckin coffee（瑞幸咖啡） 2018年9月19日，瑞幸咖啡故宮箭亭店正式開業(yè)，為了向用戶傳遞luckin coffee 在故宮開店的消息，并且讓用戶認(rèn)知到不是快閃店而是長期營業(yè)的主題店的信息，氫互動(dòng)打造了一支“乾隆26年，我在故宮射小鹿”的H5。 氫互動(dòng)依然秉持【創(chuàng)意+技術(shù)+福利】的一貫原則，用創(chuàng)意引爆用戶關(guān)注，用技術(shù)輔助創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，用福利讓用戶“所見即所得”的同 時(shí)刺激用戶完成更廣泛的傳播。同步實(shí)現(xiàn)，線上H5 引爆傳播+線下門店物料配合的整合傳播。H5 通過官方微信發(fā)布后，10分鐘內(nèi)破100000，總閱讀量破400000，案例在 social beta、梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)首頁展示，被幾十個(gè)媒體自發(fā)解讀。 所謂“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”是大多數(shù)營銷公司都在用“Big idea+資源”的打法，而氫互動(dòng)則變成了“創(chuàng)意+技術(shù)+福利”的創(chuàng)意體系，以及“輕、快、爆”的事件營銷方法。 基于上面的分析，氫互動(dòng)到底是一家什么樣的公司？ 從技術(shù)、數(shù)據(jù)到執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的服務(wù)機(jī)制，氫互動(dòng)這家公司已經(jīng)有別于傳統(tǒng)的4A公司、傳統(tǒng)的整合營銷公司，作為“新型整合營銷公司”的代表，在我看來“技數(shù)+機(jī)制+創(chuàng)意”就是其不同之處，也是創(chuàng)新之處。 尤其在精準(zhǔn)的需求下，數(shù)字營銷到智慧營銷，大數(shù)據(jù)從洞察到觸達(dá)無時(shí)不鏈接著品牌和用戶，這層關(guān)系也越發(fā)的緊密、有趣，所以當(dāng)流量稀缺時(shí)，一個(gè)品牌是否擁有自己的“流量池”，是否會(huì)獲取會(huì)運(yùn)營管理，這不僅是一個(gè)甲方應(yīng)該有的思維，也是乙方應(yīng)該具備的能力。 在過去的2018年里，發(fā)生了很多事情，年底時(shí)又有很多報(bào)紙倒下了。全球最大的傳播集團(tuán)WPP宣布，將把旗下的J.Walter Thompson（智威湯遜）并購給Wunderman（偉門），合并成新的公司W(wǎng)underman Thompson（偉門·托馬森），消息一出，讓廣告業(yè)界為之嘩然。這一消息意味著，誕生于1864年，有著154年歷史的全球第一家廣告公司JWT，將永遠(yuǎn)告別歷史舞臺(tái)。2019年廣告營銷行業(yè)，該如何走下去？ 1、由傳統(tǒng)媒介整合公司向新型整合營銷公司發(fā)展 如果說單純媒介整合的公司會(huì)被淘汰，大家覺得不太可能，然而有三個(gè)方面會(huì)讓我們覺得這又是勢不可擋的大勢所趨。 第一：從品牌主需求端對營銷的精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化以及投入預(yù)算的管理控制下，對大數(shù)據(jù)、人工智能、智慧營銷越來越重視。如果你還是“拍腦袋”做策略、做創(chuàng)意，已經(jīng)無法說服品牌主了，更別提裂變轉(zhuǎn)化的能力了。 第二：從用戶端習(xí)慣出發(fā)，當(dāng)90、95后新生代用戶成為主流，其興趣、行為習(xí)慣都各有不同，另外各個(gè)圈層、代際、城市地域人群，所處的環(huán)境與應(yīng)用習(xí)慣也不同，單純靠資源滲透的媒介型公司是很難做這樣廣范圍、精準(zhǔn)觸及的。 第三：從平臺(tái)端應(yīng)用能力思考，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們生活一部分，各種平臺(tái)不斷出新、內(nèi)容、話題也不斷刷屏，對內(nèi)容趨勢、話題熱點(diǎn)、平臺(tái)特點(diǎn)的把握也是那些單純靠人力推動(dòng)的傳統(tǒng)公司難以為繼的。 鑒于以上三點(diǎn)，乙方公司不斷提升自身能力，向新型整合營銷公司轉(zhuǎn)型是必然，當(dāng)然并非就氫互動(dòng)這一種解決方案。 2、從流量變成流量池 這一點(diǎn)我覺得是氫互動(dòng)對行業(yè)的重大貢獻(xiàn)，雖然各家都有不同的流量玩法，也有做SCRM的、做發(fā)券應(yīng)用的、紅包工具的……但是系統(tǒng)的整合裂變系統(tǒng)，從創(chuàng)意出發(fā)，利用較低投入獲取流量后，通過存儲(chǔ)、運(yùn)營、發(fā)掘等手段，對現(xiàn)有流量進(jìn)行更有效轉(zhuǎn)化，以及對未發(fā)掘流量進(jìn)行更深度精準(zhǔn)開發(fā)，從而獲得更多流量，這就是流量池的精髓。基于“流量池理論”指導(dǎo)下的新型整合營銷公司勢必會(huì)成為廣告營銷行業(yè)發(fā)展趨勢。 3、甲乙方關(guān)系變化 之前在甲方乙方都有從業(yè)過，越來越發(fā)現(xiàn)甲方已經(jīng)早已不是乙方傳統(tǒng)認(rèn)知的“甲方”了，甲方越來越專業(yè)，品牌對銷售轉(zhuǎn)化的需求越來越明確，甚至很多業(yè)務(wù)可以“自我消化”，一度有公司提出“去乙方化”，同時(shí)那邊也出現(xiàn)更多類似騰訊、百度、阿里、優(yōu)酷、頭條等媒體型、平臺(tái)型公司，從各種角度為甲方服務(wù)，那么乙方怎么辦？倒逼乙方想出路： 第一種，在垂直方面精耕，比如像環(huán)時(shí)、W、karma、天與空等創(chuàng)意熱店精耕創(chuàng)意； 第二種，成為甲方“營銷外腦”、“合作伙伴”站在戰(zhàn)略層面為甲方提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。 第三種，則是氫互動(dòng)給我們的啟示——“甲乙方融合模式”，乙方 in house 在甲方成為市場或增長團(tuán)隊(duì)；或者兩方合并成立公司，廣告營銷公司具備甲乙方基因。 未來，或許有太多的不確定，但是我們確定的是營銷行業(yè)還在，營銷的本質(zhì)也從未發(fā)生變化，只是在這條路上，基礎(chǔ)設(shè)施的“公路”變了，自家的“馬車”已經(jīng)不能滿足“乘客”的需求，改變并非是“馬車上裝沙發(fā)”、或者“換匹更快的馬”，而是從趨勢洞察、技術(shù)應(yīng)用等多層面思考，就像氫互動(dòng)這家公司，并非是顛覆什么，卻在悄悄改變著行業(yè)的作業(yè)方式。
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