你知道什么是品牌生命周期Brand Lifecycle嗎？
作者：陳壕
品牌生命周期理論的發展
1966年，雷蒙德·弗農在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出了產品生命周期理論。
產品生命周期，來源：網絡
雷蒙德·弗農提出的“產品生命周期理論”認為產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化
曼弗雷·布魯恩在雷蒙德·弗農的產品生命周期理論基礎上，進一步發展和完善了品牌生命周期理論。他提出了品牌生命周期由6個階段組成的理論，詳細描述了品牌從創立到分化的過程，使人們對品牌發展有了更深入的了解。這一理論強調了品牌在不同階段的特征和任務，為企業提供了指導。
菲利普?科特勒則從產品生命周期的角度分析品牌的發展，認為品牌也會經歷一個從出生到衰退的過程。他的觀點提醒企業，品牌需要不斷地進行管理和創新，以延緩衰退的到來。然而，他也承認有些老品牌在現實中經久不衰，這表明品牌管理的重要性。
約翰?菲利普?瓊斯對品牌生命周期學說提出了質疑，他認為品牌發展過程并不一定會遵循成熟后必衰退的規律。他強調品牌是一個自我實現的概念，不一定會隨著產品進入衰退期。他的觀點提醒企業，不要輕易放棄老品牌，而是要根據市場的實際情況來制定品牌發展戰略。
品牌的一生是怎樣的？
目前，品牌生命周期理論發展已相對成熟，其描述了品牌從進入市場到退出市場的整個過程，包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。每個階段都有其特定的特征和任務，企業需要采取相應的策略和措施來維護和發展品牌。
1、孕育期：
品牌隨產品或企業進入市場到被絕大多數目標市場消費者感知的過程。
這一階段，品牌的主要任務是明確品牌定位，讓更多目標客群知道以建立品牌知名度，并強化其心智中對品牌定位的認知，使消費者了解并熟悉品牌。為此，企業需要通過開展深入的市場調研，以明確目標市場的需求，據此制定差異化的品牌定位，提供差異化的產品服務，進行對應的品牌體系的設計，發起基于品牌定位的強勢傳播，特別是強勢的廣告戰役往往是常見的。
2、幼稚期：
消費者對品牌已經產生了一定的認知度，品牌需要繼續加強宣傳和推廣，提高市場份額和競爭力。
這一階段，品牌的主要任務是深化目標客群對品牌的了解、加強品牌形象建設，樹立品牌口碑和品牌信譽。為此，企業會更多運用公關手段，以強化品牌背書和增加用戶的了解。
3、成長期：
品牌在市場上的知名度逐漸提高，開始擁有一定的市場份額和忠實用戶。企業需要擴大生產能力來提高產品質量和服務水平，同時要加強渠道建設以高效完成售賣
這個階段是品牌快速發展的時期，尤其需要注重保障品質、強化渠道管控和品牌口碑建設。為此，不少企業會組合使用促銷手段、公關、廣告的推廣策略更為常用。
4、成熟期：
品牌在市場上的地位已經穩固，市場份額和銷售額達到頂峰。
這個階段，企業需要注重維護和提升品牌形象，加強與客戶的關系管理，提高客戶滿意度和忠誠度。同時，還需要關注競爭對手的動態，及時采取防御策略，保持領先地位。為此，企業要強化市場調研以保持對市場變化的掌握，并重視客戶運營或服務和公關工作。
5、衰退期：
品牌在市場上的競爭力逐漸下降，市場份額和銷售額開始下滑。
這個階段，企業需要通過創新變革來延長生命，勇于嘗試新的市場策略和產品創新，尋找新的發展機會或者進行品牌重塑和創新，以重新贏得消費者的關注和認可。為此，品牌可能要進行定位迭代、業務延伸、產品創新等工作，公關更是對于保持目標客群的關注和認可發揮著重要作用。
有經驗的營銷從業者都會有這個感覺，產品生命周期相比，品牌生命周期更為復雜且持久。產品可能經歷生老病死的過程，但品牌可以通過不斷的創新和調整來延長其生命周期。
圖：品牌全生命周期，繪制by微信公眾號：品牌市場相對論
品牌的全生命周期管理時應注意什么？
企業需要充分利用品牌生命周期理論，制定長期的品牌發展戰略，更加有效地管理和發展品牌，增強品牌的競爭力，為此應留意以下幾個方面來加強對品牌的全生命周期管理。
1、了解品牌所處的生命周期階段：
企業需要首先對自身的品牌進行評估，明確品牌當前所處的生命周期階段。通過對市場環境、競爭態勢、消費者需求等方面的分析，判斷品牌的發展階段，從而制定相應的管理策略。
2、制定針對不同階段的品牌管理策略：
根據品牌所處的生命周期階段，企業需要制定相應的管理策略。在孕育期和幼稚期，企業需要注重品牌知名度的提升和形象建設；在成長期，企業需要加大投入，擴大市場份額，提高產品質量和服務水平；在成熟期，企業需要維護品牌形象，提高客戶滿意度和忠誠度；在衰退期，企業需要尋找新的發展機會或進行品牌創新。
3、持續創新以滿足消費者需求：
品牌生命周期理論認為，品牌的發展需要不斷滿足消費者的需求。因此，企業需要密切關注消費者的需求和期望，持續創新以滿足市場的變化。通過研發新產品、優化現有產品、拓展新的市場領域等方式，確保品牌在市場上保持競爭力。
4、強化品牌形象和口碑傳播：
品牌形象和口碑是品牌生命周期中至關重要的因素。企業需要注重品牌形象的建設和傳播，通過獨特的品牌定位、視覺識別系統、廣告宣傳等方式，塑造獨特的品牌形象。同時，加強與客戶的關系管理，提高客戶滿意度和忠誠度，形成良好的口碑傳播。
5、拓展多元化的營銷渠道：
隨著數字化和互聯網的快速發展，品牌在社交媒體等新媒體平臺上的傳播和管理也愈發重要。企業需要緊跟市場趨勢，拓展多元化的營銷渠道，如社交媒體營銷、內容營銷、搜索引擎優化等，以提高品牌的曝光度和知名度。
6、及時調整和優化品牌管理策略：
品牌生命周期是一個動態的過程，市場環境和消費者需求隨時都在發生變化。企業需要密切關注市場動態，及時調整和優化品牌管理策略，以適應市場的變化。通過對市場趨勢的敏銳洞察和靈活應對，確保品牌在競爭激烈的市場環境中保持生命力。
品牌生命周期理論為企業提供了關于品牌發展、管理和戰略制定的重要指導，通過深入了解品牌所處的階段，企業能夠預測市場變化、優化資源配置、增強競爭力，并加強與消費者的情感連接；通過鼓勵市場營銷創新創新，推動企業在產品、服務和營銷上持續進化，以滿足市場需求和消費者期望，品牌有望實現長期穩健發展，甚至趨于基業長青。
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作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，于《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官等行業媒體開有專欄
個人微信公眾號：品牌市場相對論 id：Brand-Marketing
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