中順潔柔呂白：品牌需要“人設”

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舉報 2023-11-24

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11月17日，在第30屆中國國際廣告節上，2023數字營銷創新發展論壇暨數字營銷實戰大賽榮譽盛典圓滿舉辦。該論壇活動系中國廣告協會的指導下，中國廣告協會互聯網廣告工作委員會、執牛耳傳媒、IAB China于2022年共同發起主辦。本屆論壇活動以“跨越山海·創新連接·數智時代·美好生活”為主題，旨在推動數字營銷全球化創新發展。

在品牌主場，中順潔柔集團首席內容官呂白發表了主題為《品牌 IP 化:潔柔如何低成本傳播品牌?》的精彩演講。

呂白認為，在產品急劇過剩的年代，僅靠產品賣點是行不通的。品牌需要“人設”，需要像身邊的朋友一樣平視消費者、投其所好，吸引“自來水”用戶。

傳播是一場開卷考試，需要在學習對手的過程中創新，來達成品牌的商業目的。身處存量競爭的時代，把企業和品牌娛樂化、有梗化，才是未來高效低成本傳播的核心。

以下為中順潔柔集團首席內容官呂白的演講內容，由執牛耳獨家整理。

尊敬的各位嘉賓：

大家好！在傳播行業我是位新兵。過去九年我一直在做自媒體，做抖音、微信、微博、小紅書、快手。我入局品牌傳播的時候，恰逢時代變革，營銷體系從3.0過渡到4.0。

2022年度當當網市場營銷賣得最好的四本書：《影響力》，《定位》，《從零開始做內容》，《爆款小紅書》。后兩本書是我寫的。目前中國銷量前10的新媒體類的書，有3本是我寫的。我從新媒體行業跨到品牌營銷，發現很多有意思的地方，而且不知不覺踩到了時代變革的點上，這個變革點就是從心智營銷到多渠道、多觸點觸達用戶者的營銷。

營銷經歷了四個時代：1.0是“上央視”時代。當時全國人民只看央視，品牌方只要有一個賣點，能上央視，就容易爆火；2.0是“多屏幕”時代。地方衛視和梯媒崛起，瓜分收視率；3.0是“相信人”時代。明星、KOL利用號召力凝聚購買力；4.0是“算法+種草”時代。以抖音為例，在算法推薦下，每個人在抖音看到的內容都不一樣。另外，人們信口碑，無論去哪里、買什么，都會習慣性看別人的意見，比如在大眾點評、小紅書等搜索標的。

我來到快消品行業做品牌，遇到的第一個問題，之前沒做過快消？怎么做？第二個問題，怎么花更少的錢，用更快的速度，來做出刷票的案例？

我看了品牌做得比較好的快消和互聯網公司，發現了兩點：要么類似于老鄉雞，有梗。要么樹立了人設。比如蜂花因為窮而火，鴻星爾克因為捐款而火。在一個產品極其過剩的年代，如何讓別人記住你？只有賣點不行了。你有賣點，別人也有賣點，現在除了賣點，還需要品牌像一個人。

用戶越來越喜歡像人一樣的品牌，像朋友，有溫度，而不是高高端著。基于這個洞察我思考，潔柔的自來水是什么？

我來公司之前，公司沒有做過社交媒體營銷。我認為這會是我們的自來水。黑face紙巾跟哪個大牌比較像？有人說紀梵希。中國喜歡古龍香只有2000萬人，我們的產品要賣給3億家庭、9億消費者，2000萬不符合我們的市場。跟古龍香相關的關鍵詞叫霸道總裁，這個詞僅僅在小紅書就有1.6億的瀏覽。我們做了一個人設叫霸道總裁。

我來公司所有的決策和策略，不是根據自我感覺來制定的，而是根據數據。我在做自媒體時深刻理解了一個事：我們的感覺90%都是錯的。有了霸道總裁這個人設后，我們開始在各個渠道做試運營，比如寫了這么一句話，“很少有人見到它，但到處都是它的傳說”“一抽搞定，誰要嫁給他，一輩子都不缺紙”。

我們的用戶是女性，女性作為買紙的決策者。年輕時候是媽媽買，長大以后女朋友買，很少有男性自己買的。而且男性對紙的認知度不高。小紅書以女性用戶為主，滲透率比較強。我們的第一條小紅書獲得1.6萬點贊，沒有花一分錢。

現在這個小紅書的號粉絲有20多萬，是快消品官號里的TOP10。每天小紅書、抖音、微博、抖音會有超過500人跟我們玩霸道總裁的梗，或者叫我們霸總，或者給我們寫小作文。

如何評判一個品牌做得好不好？我認為做得最好的是肯德基。每周四全國有幾百萬人是它的自來水，為它寫一個很長的故事，最后“肯德基瘋狂星期四V50”。評判企業在用戶心中認可度的核心點，是有多少人為你寫了50字以上的小作文。到目前為止潔柔已經有超過30萬人寫過50字以上的小作文。這就是用戶對潔柔的認同。

我們基于“霸總”人設，在不同平臺用了不同的衍生方式。在小紅書和微博上做圖文內容。在B站上做鬼畜視頻。成本僅需4，5萬塊錢，不投流基本上每一條都可以上熱門。

我一直相信一句話：圍棋高手80%的時間，不是在下棋，而是在研究棋譜。我們在各個平臺都能玩起來。從去年我來到潔柔到現在，我們已經上了近200個熱搜，都是自然上的熱搜，而不是花錢買的熱搜。我們從來不相信個人感覺，只相信它過去有沒有火過。

比如我之前在知乎時做了一個熱搜，叫“第一批90后還有100天就30歲了”，當時是微博第一，有8億閱讀。我認為“第一批95后還有100天就上30歲了”也會上熱搜。甚至“第一批00后也會上熱搜”很多東西沒有為什么，因為你發現這是一個基本不變的規律。

日光之下，并無新事。我認為這是傳播的邏輯。沒有一個傳播是創造的，大家都是在重復過去。如果你覺得沒有重復別人，只是你看得不夠多。要借傳播力度，借內容討論的力度，成就公司和個人。

在國貨銷量上，我們也上了很多熱搜。因為椰樹做得非常好，我們模仿了椰樹，做了一些帥哥視頻。視頻點贊是100多萬，成本不高。我們為什么要做這種視頻？我們的受眾是女性。女性就投母嬰或化妝品，但這兩個號太貴了。女性還看帥哥號，而帥哥號非常便宜。投一條兩三萬塊錢，而這種號過去沒有人投廣告，這種號也會刺激我們的對手，@他們跟我們學習一下。

初略估算椰樹每年請帥哥運營和投流，一年是400-500萬，因為擦邊可能還要被罰100萬，加起來成本是500-600萬。我這條視頻每個月只需要花20萬就可以，一年才花240萬，所以我花了比椰樹更小的成本，也避免了被罰的風險，還能達到我的商業目的。“免罰”也是學習過程中的創新。

我們做了一個香味事件營銷。最開始做香水時，我們本來想做500瓶，但供應商說最低5000瓶，就咬牙做了5000瓶，結果賣爆了。到現在閑魚還有人買賣我們的香水。這個香水成本不到20元，現在閑魚價格70元～80元。香水帶來的營銷和傳播都是自來水。

傳播是個開卷考試，不用思考它能不能火，如果它過去火過，火的概率就很高。我們花了不到30萬的成本，獲得了幾億的曝光。用戶參與感非常高，比如香水的瓶子都是用戶選的。

同行摸著石頭過河，我們摸著同行過河。

我們還做了很火的周邊。我們和霸王茶姬合作了一個紙巾盒。很多人買霸王別姬的袋子，自己改成紙巾盒，小紅書有破萬點贊的內容超過200篇。我們聯名了一下，買99送紙巾盒，首批定了5萬個被一搶而空。霸王別姬在廣東和福建“買兩杯奶茶送一個紙巾盒”，這是我們兩個企業的互相成就。

在淄博“188帥哥接站”最火的時候，我們派出了50個西裝帥哥在淄博最火的景點接送站，在所有攤位中我們是最火爆的。每天找我們合照的女孩，保守估計有大幾千個。這也上了熱搜，曝光量非常高，而我們的成本非常低，只有帥哥的費用和紙巾的費用。而且全國人民來淄博，很多人會外延和外擴。“山東孔廟為上萬高考生祈福高考”這個熱搜，是我們在高考的時候，有一款紙巾帶了6萬考生的名字，去孔廟祈福，參加祭孔大典，很有儀式感，傳播下來成本不到80萬，上了各個同城熱搜。我們還有刷屏的兩封感謝信，上了50幾個熱搜，2個微博熱搜第1和2個抖音熱搜第1，帶來真實流量16億。

我們品牌45周年辦成了很多國貨的慶典，也上了很多熱搜。我們在廣州塔上打了廣告，“每一個良心國貨都值得被看到”，一句潔柔的名字沒提，邀請了全國20多個國貨代表，一起點亮了國貨塔，呈現效果非常好。

現在是一個注意力極具分散的時代，也是存量競爭的時代。因為沒有增量了。無論是公司觸達人群，還是APP觸達人群，已經到了天花板。現在唯一能增強用戶注意力的方式，就是以用戶不討厭的方式打廣告。如何打廣告？把企業和公司變成梗，變成營銷的方式。

你會發現很多競爭很火的行業，比如汽車、手機，都會把自己變成梗，變成表情包。把公司娛樂化，把產品有梗化。有梗化才是未來低成本傳播，或高效傳播的核心。

我很喜歡首席內容官這個職位，因為現在內容時代已經來了，內容營銷從過去的二級部門變成了一級部門。我相信首席內容官，或者以內容為核心的職能在公司內會越來越受重視。

感謝各位的傾聽，希望能給大家一些小啟發，謝謝！

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