「貓治百病，狗解千愁」讓哈基米命運(yùn)的齒輪在抖音開始轉(zhuǎn)動(dòng)
世界上不能沒有哈基米！
在抖音，每天都有無(wú)數(shù)鏟屎官分享自己與毛孩子的有趣日常，引發(fā)上億用戶圍觀。越來(lái)越多的用戶在抖音主動(dòng)獲取寵物行業(yè)信息，也推動(dòng)了平臺(tái)寵物行業(yè)生意飛速提升。
猴子項(xiàng)目組就接到了抖in萌寵計(jì)劃的brief——
抖in萌寵計(jì)劃是抖音電商寵物行業(yè)推出的重磅IP，每年都會(huì)與頭部行業(yè)展會(huì)一起辦幾次大型營(yíng)銷活動(dòng)，而今年8月要攜手亞寵展，和網(wǎng)易天成、喜躍、耐威克、麥德氏一起搞大事了！目標(biāo)就是一個(gè)——拉升行業(yè)水位，助力品牌爆發(fā)。
頭部行業(yè)展會(huì)、眾多品牌商家、多地公益組織、抖音達(dá)人，還有字節(jié)周三活動(dòng)日……我哭死，平臺(tái)他給的真的很多！人都說(shuō)“巧婦難為無(wú)米之炊”，這次我們的“米”有很多 ，那怎么把這碗“飯”做得好吃也是不小的挑戰(zhàn)。
我們的破題思路是，用一場(chǎng)關(guān)愛流浪動(dòng)物的公益活動(dòng)，串聯(lián)整合多方資源。以公益議題為支點(diǎn)，以抖音的萌寵內(nèi)容生態(tài)環(huán)境為杠桿，幫助行業(yè)品牌在抖音做好生意。
線上，我們結(jié)合抖音原生熱梗打造話題 ，調(diào)動(dòng)大量抖音萌寵達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，為活動(dòng)熱身，營(yíng)造全站萌寵圈公益氛圍；
在線下北上杭三城市落地「以愛為名 不再流浪」公益事件，由抖in萌寵計(jì)劃和亞寵展作為聯(lián)合發(fā)起人，各地公益機(jī)構(gòu)提供救助資源，四大寵物品類商家牽頭參與公益救助并提供產(chǎn)品資源，幫助品牌樹立公益形象，增強(qiáng)社會(huì)感知；
亞寵展現(xiàn)場(chǎng)打造抖音專屬展位并設(shè)立公益專區(qū)，延續(xù)公益事件熱度。還有達(dá)人探展團(tuán)直播矩陣打通線上線下，逛展團(tuán)直播帶用戶云逛展，邊看邊買為抖音電商導(dǎo)入大量有效流量；
在活動(dòng)期間，耦合字節(jié)“周三活動(dòng)日”內(nèi)宣，通過(guò)送自家寵物上報(bào)的形式調(diào)動(dòng)員工積極性，熱情參與活動(dòng)傳播。
基于上述以公益事件為核心的整合營(yíng)銷策略，我們又是如何展開具體傳播的呢？下文將逐一解答。
隨著養(yǎng)寵觀念日趨成熟，新一代養(yǎng)寵熱潮來(lái)襲。寵物已成為養(yǎng)寵家庭不可分割的一員，扮演著情感寄托和忠實(shí)“萌友”的角色。這個(gè)夏天，「抖in萌寵計(jì)劃」聯(lián)合亞洲寵物展覽會(huì)（下文簡(jiǎn)稱“亞寵展”）和寵物行業(yè)頭部品牌網(wǎng)易天成、喜躍、耐威克、麥德氏共同推出「夏日萌友季」主題活動(dòng)，活動(dòng)整體曝光超20億+。
從#萌寵版命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng) 全民話題，再到亞寵展上的“夏日萌友專列”、達(dá)人逛展團(tuán)等花樣互動(dòng)玩法，「抖in萌寵計(jì)劃」層層推進(jìn)，通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)、貨架場(chǎng)的多維度傳播，幫助各品牌成功找到生意增長(zhǎng)的著力點(diǎn)?；顒?dòng)期間，抖音電商寵物行業(yè)全域增長(zhǎng)46%，四大品牌GMV平均增幅超109%，「抖in萌寵計(jì)劃-夏日萌友季」成為商家聲量、銷量雙豐收的又一杰出營(yíng)銷樣本。
1. 百余位萌寵達(dá)人共創(chuàng)視頻，挑戰(zhàn)話題熱度飆升
8月1日起，抖音電商延續(xù)寵物IP話題#抖in萌寵計(jì)劃 。在全民愛貓日，「抖in萌寵計(jì)劃」深度耦合內(nèi)容場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本次活動(dòng)主題“夏日萌友季”，策劃發(fā)起#萌寵版命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng) 話題挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)抖音寵物達(dá)人和用戶一起向大家分享與“毛孩子”之間的美好故事。頭部達(dá)人@蔡可愛 分享了與三只小流浪相遇的溫馨故事，@球球是只貓 展示了愛寵球球被領(lǐng)養(yǎng)前后的驚艷轉(zhuǎn)變，更有百余位萌寵達(dá)人積極參與，引發(fā)全民曬寵熱潮。
豐富的內(nèi)容矩陣讓用戶感受到人寵之間感情的直接與純粹，也讓更多人認(rèn)識(shí)到流浪動(dòng)物本質(zhì)上并不臟不丑，只是美好被暫時(shí)錯(cuò)過(guò)，同時(shí)也催生了更多人領(lǐng)養(yǎng)流浪動(dòng)物的想法?；顒?dòng)期間，話題#萌寵版命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng) 脫穎而出，登上抖音挑戰(zhàn)榜TOP 8，閱讀量超7000萬(wàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)在平臺(tái)內(nèi)外的自發(fā)傳播，也彰顯了活動(dòng)的巨大影響力，為亞寵展的開展進(jìn)行了充分熱身。
活動(dòng)期間，抖in萌寵計(jì)劃還助力四大合作品牌網(wǎng)易天成、喜躍、耐威克、麥德氏在成交和傳播雙側(cè)收獲了新增量。
網(wǎng)易嚴(yán)選專業(yè)寵物品牌——網(wǎng)易天成活動(dòng)期主推產(chǎn)品成交量爆發(fā)，品牌成交較平銷期增長(zhǎng)7倍，同時(shí)在傳播側(cè)收獲超級(jí)曝光，單品牌話題#非人類飯搭子大賞 播放量超3億，打造多個(gè)抖音站內(nèi)爆款內(nèi)容。
雀巢旗下質(zhì)價(jià)比貓糧品牌雀巢喜躍也完成了數(shù)十倍地增長(zhǎng)爆發(fā)，5A人群和3A人群規(guī)模增長(zhǎng)均超過(guò)30倍；不僅如此，品牌話題播放量超7250.7w，向目標(biāo)人群傳遞了喜躍品牌致力改善寵物生活品質(zhì)的理念。
至今已成立43周年的麥德氏和專寵專用17年的耐威克則都實(shí)現(xiàn)了5A人群規(guī)模翻倍增長(zhǎng)。
2. 北上杭三地市民為“小流浪”花式取名，公益video聲量再爆發(fā)
這屆市民5G在線沖浪，給小流浪取名“尊嘟假嘟”、“劉波劉海留疤”、“龍傲天”...... 8月16日，話題#上海市民花式給流浪貓狗起名 登抖音種草榜TOP 17、上海同城榜TOP 1。該話題來(lái)源于「抖in萌寵計(jì)劃」聯(lián)合亞寵展、三大公益組織及四大寵物品牌落地北京、上海、杭州的公益活動(dòng)——「以愛為名 不再流浪」，活動(dòng)吸引了三地?cái)?shù)萬(wàn)市民互動(dòng)參與。
活動(dòng)期間，抖音寵物達(dá)人@寵物知識(shí)講解員 等前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，分享救助領(lǐng)養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，拍攝短視頻號(hào)召領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買。導(dǎo)盲犬LUCKY、莓莓、茶茶驚喜現(xiàn)身杭州活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)天恰逢LUCKY生日，眾多愛寵人士為它慶生，為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)增添了溫情的一筆。
通過(guò)為流浪動(dòng)物起名、贈(zèng)送愛心餐包、鼓勵(lì)領(lǐng)養(yǎng)等方式，「抖in萌寵計(jì)劃」將愛心傳遞給在城市中流浪的“毛孩子”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次公益活動(dòng)累計(jì)送出愛心餐包2496份，為流浪動(dòng)物起名數(shù)千個(gè)，熱度從線下一路沸騰至線上，活動(dòng)聲量持續(xù)爆發(fā)。
3. “夏日萌友專列”萌翻亞寵展，達(dá)人逛展團(tuán)品效合一
8月16日-8月20日，亞寵展在上海新國(guó)際博覽中心盛大啟幕，「抖in萌寵計(jì)劃-夏日萌友季」也聯(lián)合網(wǎng)易天成、喜躍、耐威克、麥德氏四大寵物行業(yè)品牌正式開展?！付秈n萌寵計(jì)劃」將超可愛元素與寵物設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合，以真實(shí)列車的外觀打造出“夏日萌友專列”。游客參與“萌友候車區(qū)”的飛盤游戲，可贏取「抖in萌寵計(jì)劃」限量版周邊。
@柿子菌meow、@旺財(cái)和nico的兩腳獸、@彈簧小姐等眾多抖音萌寵達(dá)人親臨亞寵展并進(jìn)入抖音電商萌友直播間。通過(guò)直播，全方位引領(lǐng)粉絲云逛展，為活動(dòng)注入了更多生動(dòng)的內(nèi)容和互動(dòng)。不僅從內(nèi)容場(chǎng)景方面極大地提升了品牌曝光度，也為貨架場(chǎng)景導(dǎo)入大量有效流量，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
4. 抖in萌寵計(jì)劃，以興趣助力行業(yè)發(fā)展提質(zhì)提效
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，抖音電商作為新興的營(yíng)銷渠道，正逐漸成為品牌宣傳的重要平臺(tái)。而寵物行業(yè)這一充滿活力的賽道，也逐漸在「抖in萌寵計(jì)劃」的幫助下得到了更好的發(fā)展。
以此次「抖in萌寵計(jì)劃-夏日萌友季」活動(dòng)為例，「抖in萌寵計(jì)劃」緊跟抖音全域興趣電商的發(fā)展趨勢(shì)，深入洞察社會(huì)共鳴點(diǎn)和用戶需求，通過(guò)#萌寵版命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng) 等話題激發(fā)全民參與熱潮，加深用戶對(duì)品牌的心智認(rèn)知。同時(shí)創(chuàng)新傳播方式，通過(guò)亞寵展現(xiàn)場(chǎng)展位“夏日萌友專列”、集章互動(dòng)體驗(yàn)、達(dá)人云逛展等玩法使品牌與消費(fèi)者深入聯(lián)結(jié)，打造品牌在寵物行業(yè)的影響力和用戶忠誠(chéng)度，建立起長(zhǎng)期IP，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙贏。
未來(lái)，「抖in萌寵計(jì)劃」將繼續(xù)在寵物行業(yè)中發(fā)揮影響力，引領(lǐng)更多寵物行業(yè)品牌在抖音電商平臺(tái)獲得優(yōu)良持續(xù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，也為流浪動(dòng)物呼喚更廣泛的社會(huì)關(guān)注。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目統(tǒng)籌：王天驕
客戶端：向暖
創(chuàng)意端：Demon、等等
美術(shù)端：夾心、王曦
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
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