重磅首發(fā)！《2023飲品破局—超級大單品戰(zhàn)略實(shí)操指南》白皮書
近日，卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢價(jià)值增長研究中心隆重推出《2023飲品破局—超級大單品戰(zhàn)略實(shí)操指南》白皮書，首次全程解密打造“核心大單品”的系統(tǒng)方法論，以賦能企業(yè)，構(gòu)建競爭壁壘，助力品牌穿越周期，實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。
以下為白皮書內(nèi)容節(jié)選：
第一章：消費(fèi)底層邏輯變遷，分為新基本面和4大趨勢兩個(gè)部分。
一、新基本面
01.多分層：M型社會消費(fèi)分層顯現(xiàn)
消費(fèi)分層一直存在，從社會結(jié)構(gòu)上，我們會發(fā)現(xiàn)目前中國人口提前開始負(fù)增長，老齡化加速，正在經(jīng)歷較大的人口變遷，不同的細(xì)分人群中消費(fèi)意愿也有較大不同，貝恩公司認(rèn)為，中國的人口變遷及消費(fèi)潛力會在未來呈現(xiàn)“M型”特點(diǎn)：
在這個(gè)M型社會結(jié)構(gòu)模型中，頂端和底端共五個(gè)點(diǎn)位，分成了5個(gè)階層，分別是小鎮(zhèn)老年，隱富人群，潮流GenZ，樂活家庭和都市夾心。其中最富于消費(fèi)力的是隱富人群，潮流GenZ，樂活家庭三個(gè)核心人群。
隱富人群：30-45歲的低線城市家庭。
樂活家庭：45歲-70歲的高線城市家庭、45-60歲的低線城市家庭。
這部分人群整體上，財(cái)富上已經(jīng)完成了積累，生活壓力減弱，更加追求生活品質(zhì)，整體特點(diǎn)是“有錢有閑”，更加追求生活品質(zhì)，消費(fèi)持續(xù)升級。
潮流GenZ：20-30歲青年群體，他們是社會的中流砥柱和消費(fèi)主力，是未來的主要增量群體，雖然目前他們面臨著較大的生活壓力，但他們依舊在尋求各種方式進(jìn)行“有格調(diào)的消費(fèi)”。
M型社會演變模型，非常清晰地告訴我們，未來的增長機(jī)會主要就集中在3塊核心人群：樂活家庭、隱富人群、潮流Gen Z，而他們的特性各不相同，消費(fèi)需求也在分層變化。
02.大變遷：人口結(jié)構(gòu)改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)
七普(第七次人口普查)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國育齡婦女總和生育率為 1.3，屬于超低生育率水平。同時(shí)我國 65 歲及以上人口有 1.9 億人，占總?cè)丝诒戎剡_(dá) 13.5%。 按照聯(lián)合國和世界衛(wèi)生組織標(biāo)準(zhǔn)，我國已接近深度老齡化社會。
七普數(shù)據(jù)顯示，2020年我國家庭戶平均規(guī)模為 2.62 人/戶，相較于2010年的3.1人/戶明顯下降。數(shù)據(jù)顯示，一人戶與兩人戶占比不斷提升，在2021年，兩人戶占比最高為24.32%、三人戶21.58%、四人戶18.56%、五人戶及以上戶為18.49%、一人戶17.05%。一人戶占比相較于十年前上升3.1%，而傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)代表三人戶占比較十年前下滑6.1%。
人口是消費(fèi)的基本面，人口結(jié)構(gòu)的變化，不僅是影響中國經(jīng)濟(jì)中長期發(fā)展的最重要因素，更是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素。
家庭結(jié)構(gòu)小型化，一人戶及二人戶快速增多，不婚化和丁克現(xiàn)象突出，單身成年人與老年夫妻家庭占比增加。
單身成年家庭催生了小型設(shè)備、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)和便捷消費(fèi)。老年夫妻家庭的增多，使“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”例如保健藥品、康復(fù)醫(yī)療、養(yǎng)老地產(chǎn)、商業(yè)老年保險(xiǎn)等前景可觀。
老齡化、少子化、單身化、家庭小型化，中國未來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)產(chǎn)生巨變。
03.強(qiáng)品牌：VUCA時(shí)代更需“品牌力”
今天，在通貨膨脹、能源漲價(jià)、俄烏戰(zhàn)爭等動(dòng)蕩因素疊加影響下,世界政治、經(jīng)濟(jì)格局正在迅速分化重構(gòu)，全球進(jìn)入了VUCA時(shí)代（volatile易變、uncertain不確定，complex復(fù)雜，ambiguous模糊）。
而中國，近三、四十年經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，也使社會如同一列高速運(yùn)行的列車，在飛快的行駛速度下，列車呈現(xiàn)“懸浮”，而車上的人們卻面臨扶手不夠的窘境，生活充滿不確定性。
隨著生活脆弱性與日常生活不穩(wěn)定因素的增加，消費(fèi)者對生活和消費(fèi)的價(jià)值主張正全面轉(zhuǎn)向長期主義，開始追求一種更為彈性、可持續(xù)發(fā)展的“韌性生活”，從生活、關(guān)系、情緒、自我、認(rèn)同等方方面面，來應(yīng)對和改善“懸浮”的生活狀態(tài)。
VUCA時(shí)代，面臨社會生活的挑戰(zhàn)，飲料品牌必須以“人與生活”為原點(diǎn),無論是產(chǎn)品價(jià)值、場景創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者觸點(diǎn)，都需要建立一種全新的、體驗(yàn)的、能夠與消費(fèi)者共鳴的“價(jià)值飲力”, 從而成為連接消費(fèi)者的情感紐帶，讓消費(fèi)者在懸浮狀態(tài)中蓄力積能,讓品牌扎根于消費(fèi)者心中。
在當(dāng)下VUCA時(shí)代，在不確定的周期環(huán)境中，飲料品牌既要堅(jiān)持長期主義和理性樂觀的態(tài)度，更要深刻理解消費(fèi)基本面的變化，洞悉確定性的趨勢方向，從而回歸內(nèi)在需求價(jià)值，穿越周期，韌性成長。
《2023飲品破局—超級大單品戰(zhàn)略實(shí)操指南》共分為4章，下篇文章將為大家節(jié)選第一章“消費(fèi)底層邏輯變遷”的第二部分“4大趨勢”價(jià)值回歸、體驗(yàn)創(chuàng)新、平衡低減、能量破圈。
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