重磅首發！《2023飲品破局—超級大單品戰略實操指南》白皮書
近日，卓樸戰略營銷咨詢價值增長研究中心隆重推出《2023飲品破局—超級大單品戰略實操指南》白皮書，首次全程解密打造“核心大單品”的系統方法論，以賦能企業，構建競爭壁壘，助力品牌穿越周期，實現長期發展。
以下為白皮書內容節選：
第一章：消費底層邏輯變遷，分為新基本面和4大趨勢兩個部分。
一、新基本面
01.多分層：M型社會消費分層顯現
消費分層一直存在，從社會結構上，我們會發現目前中國人口提前開始負增長，老齡化加速，正在經歷較大的人口變遷，不同的細分人群中消費意愿也有較大不同，貝恩公司認為，中國的人口變遷及消費潛力會在未來呈現“M型”特點：
在這個M型社會結構模型中，頂端和底端共五個點位，分成了5個階層，分別是小鎮老年，隱富人群，潮流GenZ，樂活家庭和都市夾心。其中最富于消費力的是隱富人群，潮流GenZ，樂活家庭三個核心人群。
隱富人群：30-45歲的低線城市家庭。
樂活家庭：45歲-70歲的高線城市家庭、45-60歲的低線城市家庭。
這部分人群整體上，財富上已經完成了積累，生活壓力減弱，更加追求生活品質，整體特點是“有錢有閑”，更加追求生活品質，消費持續升級。
潮流GenZ：20-30歲青年群體，他們是社會的中流砥柱和消費主力，是未來的主要增量群體，雖然目前他們面臨著較大的生活壓力，但他們依舊在尋求各種方式進行“有格調的消費”。
M型社會演變模型，非常清晰地告訴我們，未來的增長機會主要就集中在3塊核心人群：樂活家庭、隱富人群、潮流Gen Z，而他們的特性各不相同，消費需求也在分層變化。
02.大變遷：人口結構改變消費結構
七普(第七次人口普查)數據顯示，2020年我國育齡婦女總和生育率為 1.3，屬于超低生育率水平。同時我國 65 歲及以上人口有 1.9 億人，占總人口比重達 13.5%。 按照聯合國和世界衛生組織標準，我國已接近深度老齡化社會。
七普數據顯示，2020年我國家庭戶平均規模為 2.62 人/戶，相較于2010年的3.1人/戶明顯下降。數據顯示，一人戶與兩人戶占比不斷提升，在2021年，兩人戶占比最高為24.32%、三人戶21.58%、四人戶18.56%、五人戶及以上戶為18.49%、一人戶17.05%。一人戶占比相較于十年前上升3.1%，而傳統家庭結構代表三人戶占比較十年前下滑6.1%。
人口是消費的基本面，人口結構的變化，不僅是影響中國經濟中長期發展的最重要因素，更是影響消費結構的重要因素。
家庭結構小型化，一人戶及二人戶快速增多，不婚化和丁克現象突出，單身成年人與老年夫妻家庭占比增加。
單身成年家庭催生了小型設備、孤獨經濟和便捷消費。老年夫妻家庭的增多，使“銀發經濟”例如保健藥品、康復醫療、養老地產、商業老年保險等前景可觀。
老齡化、少子化、單身化、家庭小型化，中國未來的消費結構已經產生巨變。
03.強品牌：VUCA時代更需“品牌力”
今天，在通貨膨脹、能源漲價、俄烏戰爭等動蕩因素疊加影響下,世界政治、經濟格局正在迅速分化重構，全球進入了VUCA時代（volatile易變、uncertain不確定，complex復雜，ambiguous模糊）。
而中國，近三、四十年經濟的高速發展，也使社會如同一列高速運行的列車，在飛快的行駛速度下，列車呈現“懸浮”，而車上的人們卻面臨扶手不夠的窘境，生活充滿不確定性。
隨著生活脆弱性與日常生活不穩定因素的增加，消費者對生活和消費的價值主張正全面轉向長期主義，開始追求一種更為彈性、可持續發展的“韌性生活”，從生活、關系、情緒、自我、認同等方方面面，來應對和改善“懸浮”的生活狀態。
VUCA時代，面臨社會生活的挑戰，飲料品牌必須以“人與生活”為原點,無論是產品價值、場景創新、包裝設計以及消費者觸點，都需要建立一種全新的、體驗的、能夠與消費者共鳴的“價值飲力”, 從而成為連接消費者的情感紐帶，讓消費者在懸浮狀態中蓄力積能,讓品牌扎根于消費者心中。
在當下VUCA時代，在不確定的周期環境中，飲料品牌既要堅持長期主義和理性樂觀的態度，更要深刻理解消費基本面的變化，洞悉確定性的趨勢方向，從而回歸內在需求價值，穿越周期，韌性成長。
《2023飲品破局—超級大單品戰略實操指南》共分為4章，下篇文章將為大家節選第一章“消費底層邏輯變遷”的第二部分“4大趨勢”價值回歸、體驗創新、平衡低減、能量破圈。
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