品牌命名三大黃金原則 | 品牌戰(zhàn)略

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舉報(bào) 2023-11-23

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品牌命名是品牌戰(zhàn)略一大關(guān)鍵，《說(shuō)文解字》說(shuō)：“名，自命也。”孔子說(shuō)：“名不正，則言不順；言不順，則事不成。”品牌命名就是命品牌的命，成企業(yè)的事。

品牌命名應(yīng)該怎么做？沒(méi)那么復(fù)雜，三大黃金法則告訴你。

一、尊重國(guó)情民俗

品牌命名入鄉(xiāng)先問(wèn)俗，要順應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)國(guó)情、民情、民俗與民風(fēng)，否則就會(huì)限制、阻礙品牌發(fā)展。

舉例金利來(lái)。剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，金利來(lái)并不受待見(jiàn)。不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是品牌名不行。它當(dāng)時(shí)進(jìn)入的是香港市場(chǎng)，中文名由英文名直譯（gold lion）金獅，在廣東話里金獅的諧音是“金輸”，對(duì)于愛(ài)賭的廣東人來(lái)說(shuō)，這非常不吉利。

同樣還有可口可樂(lè)。他當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)也是由英文直譯，蝌蝌啃蠟。結(jié)果也不被消費(fèi)者感冒，直到改名為可口可樂(lè)。

品牌命名不順應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)國(guó)情、民情、民俗與民風(fēng)，輕則品牌名成為營(yíng)銷(xiāo)反作用，重則讓消費(fèi)者感覺(jué)被冒犯，將企業(yè)陷入水深火熱中。

運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克曾犯了一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤，在一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)緊身衣系列，印制了一個(gè)文身圖案，結(jié)果遭到當(dāng)?shù)鼐用竦种疲⒈辉嵅闉E用傳統(tǒng)文化標(biāo)志賺取商業(yè)利益，就是因?yàn)椋谛挛魈m，有些文身圖案只能用在男性身上，如果女裝上印有這種文身圖案，則冒犯了太平洋島民社區(qū)的傳統(tǒng)。文身圖案而已，何況品牌名？

反之，順應(yīng)和巧妙結(jié)合國(guó)情民俗，則會(huì)讓品牌名如借東風(fēng)，如得天助。

二、源自黃金本能

品牌命名源自黃金本能。何為黃金本能？這是被譽(yù)為十大戰(zhàn)略咨詢公司，卓樸咨詢創(chuàng)建的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方法論。黃金本能主張，摒棄“你死我活”傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀，通過(guò)挖掘品牌根源價(jià)值，激活品牌黃金本能，引爆品牌增長(zhǎng)潛能，成就品牌自己的非同凡響。

一句話概括，就是要挖掘品牌稟賦，從品牌根源價(jià)值上做文章。

黃金本能營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方法：

https://www.geopoe.com/golden-instinct-marketing-strategy/

具體怎么命名？

方法一、結(jié)合歷史特性

例如，國(guó)窖1573。創(chuàng)造性地將企業(yè)的歷史特性通過(guò)具體的數(shù)字進(jìn)行傳播就非常獨(dú)特。1573年是酒窖的生產(chǎn)年份，更凸顯了產(chǎn)品特色，傳遞了產(chǎn)品價(jià)值。非常巧妙。

方法二：結(jié)合歷史特性和保存工藝

如中茶明星產(chǎn)品“百年木倉(cāng)黑茶”。這是產(chǎn)品命名的案例，但可以啟迪思路，發(fā)散到品牌命名中。

在中茶的黑茶廠中，湖南安化的黑茶廠是年代最為久遠(yuǎn)，已經(jīng)有了幾百年的制茶歷史。在實(shí)地考察中，卓樸咨詢進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)安化的黑茶廠都有木頭制成的倉(cāng)庫(kù)，黑茶都放置在木倉(cāng)中的層層隔板間保存。這也是中茶的黑茶口感獨(dú)一無(wú)二的秘訣。后經(jīng)專家佐證，木倉(cāng)能夠保持恒溫恒濕的物理?xiàng)l件以確保黑茶得到更好的發(fā)酵效果，因此也優(yōu)化了黑茶的口感。

于是，卓樸咨詢將這一發(fā)酵工藝創(chuàng)作為黑茶的黃金概念，用了“百年木倉(cāng)黑茶”這一概念詞語(yǔ)，作為其品類(lèi)名稱，賦予其獨(dú)特的工藝價(jià)值以及歷史韻味，在品牌命名中，保留了中茶的名稱以凸顯權(quán)威性。產(chǎn)品還未營(yíng)銷(xiāo)，品牌名已成三分功。

中國(guó)茶行業(yè)龍頭，中茶：https://www.geopoe.com/GeopoeNews/213.html

黃金本能的更多品牌命名方法，可以看卓樸咨詢官網(wǎng)，不一一列舉了。

三、易讀易記易傳

Gusto 的首席執(zhí)行官喬什·里夫斯曾說(shuō)：“選擇一個(gè)好的品牌名，將推動(dòng)包括視覺(jué)設(shè)計(jì)、你向團(tuán)隊(duì)傳達(dá)信息的方式、你與客戶談?wù)撍姆绞降纫磺惺虑橄蚯鞍l(fā)展。所以如果你想要把時(shí)間和精力投入到別的事情上，應(yīng)該先完成這個(gè)。”

這背后有個(gè)命名黃金法則，喬什·里夫斯未點(diǎn)透，即品牌名要易讀易記易傳。這樣品牌才易營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)就是要被傳出去，被看到，被記住，被讀出來(lái)，被傳播。

有一個(gè)很有意思的例子，亞馬遜Amazon。

曾經(jīng)亞馬遜的名字叫Cadabra，網(wǎng)址就是Cadabra，一開(kāi)始只是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。為什么貝佐斯后來(lái)要給它改名亞馬遜Amazon呢？

原因很雞賊。C字開(kāi)頭，在按字母排序的網(wǎng)站索引只排在第三，因此，要取一個(gè)“A”開(kāi)頭的名字，這樣在雅虎里可以排得靠前些。

那是不是隨便起個(gè)“A”開(kāi)頭的名字就好呢？當(dāng)然要被人熟知，容易記住，也好說(shuō)出口，貝佐斯就翻字典翻到了“亞馬遜河流”，相中了亞馬遜。

這就是品牌命名三大黃金原則，其中又以黃金本能至關(guān)重要，因?yàn)槟鞘瞧放频母磧r(jià)值、稟賦基因。總之，品牌命名千萬(wàn)不要把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化。

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