打通“線上+線下”全域營(yíng)銷，DHC在多元場(chǎng)景與消費(fèi)者構(gòu)建情感連接

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舉報(bào) 2023-11-23

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伴隨Z世代成為不可忽視的新生代消費(fèi)主力，各大品牌爭(zhēng)相向年輕消費(fèi)者拋出橄欖枝。如何尋找到年輕消費(fèi)者樂于接受的溝通方式并建立有效觸達(dá)，成為眾多品牌的共同目標(biāo)。

在推動(dòng)品牌追逐年輕化的腳步上，40歲的DHC正在不遺余力抓住年輕人的心。

作為深受年輕人喜愛的國(guó)際知名護(hù)膚品牌，DHC在年輕化營(yíng)銷領(lǐng)域步伐堅(jiān)定，不斷用好產(chǎn)品以及出圈的營(yíng)銷搶占主流消費(fèi)市場(chǎng)。一方面，DHC創(chuàng)造了諸多潮流玩法與目標(biāo)群體建立起有效的溝通，不斷地豐富著品牌內(nèi)涵和IP形象，刷新消費(fèi)者對(duì)DHC的固有認(rèn)知，提升用戶對(duì)品牌的更廣認(rèn)知和更深好感度。

另一方面，在營(yíng)銷“內(nèi)卷”的大環(huán)境下，DHC始終在找尋新產(chǎn)品、新渠道、新增量，探索更適合與消費(fèi)者溝通觸達(dá)的方式，為消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)。穩(wěn)定增長(zhǎng)的背后，一套以“提升用戶互動(dòng)”和“構(gòu)建情感連接”為目標(biāo)的全鏈數(shù)字化邏輯不可忽視。

在當(dāng)下百花齊放的營(yíng)銷熱潮中，DHC在潔面、卸妝、保濕品等領(lǐng)域始終占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，DHC的產(chǎn)品主打天然、溫和、高品質(zhì)，其中橄欖卸妝油作為明星產(chǎn)品，以經(jīng)久不衰的卸妝實(shí)力穩(wěn)居日本卸妝產(chǎn)品TOP之列。特別的是，最初DHC所有產(chǎn)品均以通信販賣的形式進(jìn)行銷售，即通過電視、電話、網(wǎng)絡(luò)、直郵等手段完成銷售。

2005年，DHC開啟了在中國(guó)的化妝品業(yè)務(wù)，為了不斷適應(yīng)消費(fèi)者日常購(gòu)買需求，品牌在2008年著力發(fā)展線下渠道，逐漸覆蓋百貨專柜、大商超以及美妝集合店等全國(guó)渠道。2014年，DHC正式運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店，直到今日，隨著中國(guó)電商環(huán)境的加速發(fā)展，DHC品牌線上渠道已經(jīng)成為非常重要且不可撼動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來源。“線上+線下”的場(chǎng)景打通，對(duì)于進(jìn)一步反哺和賦能品牌的長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)有重要的作用，DHC深諳這一洞察點(diǎn)。在社交媒體日益發(fā)展的今天，DHC看到了微信生態(tài)全域經(jīng)營(yíng)的潛力，不僅是包括朋友圈廣告、公眾號(hào)、視頻號(hào)在內(nèi)的豐富公域觸點(diǎn)，還有以用戶直購(gòu)、內(nèi)容營(yíng)銷、社交私域等為核心的新增長(zhǎng)點(diǎn)，都為美妝品牌打造了更適配的品宣陣地和GMV增長(zhǎng)渠道。

在合作中，微盟營(yíng)銷為DHC打造了一整套“線上+線下”場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷策略。一方面，通過微信朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告打通線上商城的直購(gòu)鏈路，引導(dǎo)用戶直達(dá)會(huì)員注冊(cè)、企微添加、社群沉淀，省去后鏈路運(yùn)營(yíng)壓力；另一方面，圍繞線下場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，微盟營(yíng)銷結(jié)合LBS門店打點(diǎn)投放，為DHC打通公域廣告直達(dá)線下場(chǎng)景的路徑，吸引意向用戶領(lǐng)券，到附近門店進(jìn)行面部護(hù)理和AI測(cè)膚，線上+線下的數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)，都為美妝品牌打造了更適配的品宣陣地和GMV增長(zhǎng)渠道。

▲ DHC公眾號(hào)底部廣告直跳小程序商城

“我們看中微盟在整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷賦能的專業(yè)性，能為品牌打造與消費(fèi)者更加精準(zhǔn)有效地社交互動(dòng)，以及品牌價(jià)值理念的傳遞。”DHC品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。在此背景下，微盟營(yíng)銷持續(xù)打造適合品牌的營(yíng)銷玩法，借助朋友圈、公眾號(hào)廣告等豐富觸點(diǎn)，不斷提升與消費(fèi)者有效互動(dòng)。

在微盟營(yíng)銷為DHC打造的營(yíng)銷策略中，從618、雙11大促節(jié)點(diǎn)的節(jié)日營(yíng)銷，到打破營(yíng)銷圈層的趣味IP聯(lián)名，再到春節(jié)營(yíng)銷發(fā)放的紅包封面，品牌在微信生態(tài)不斷觸達(dá)到新消費(fèi)人群獲取種子用戶，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)投放賬號(hào)模型，在一片競(jìng)爭(zhēng)紅海中收獲了千萬級(jí)曝光，吸粉量高達(dá)12萬+，讓品效雙收成為DHC的營(yíng)銷新常態(tài)。

近年來，“IP聯(lián)名文化”以越來越多的形式走進(jìn)大眾視野，許多品牌都嘗試通過與IP合作的形式，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌人群，DHC也緊跟潮流形式。

DHC深入洞察年輕人群對(duì)潮流文化、社交熱點(diǎn)觸覺更為敏感這一特點(diǎn)，選擇以“卸”的概念為出發(fā)點(diǎn) ，結(jié)合當(dāng)下趨勢(shì)，以鎮(zhèn)牌產(chǎn)品橄欖卸妝油聯(lián)名全球大熱IP小黃人家族，借勢(shì)造勢(shì)，將品牌精神滲透年輕消費(fèi)者心智。

“我們先后推出了小黃人十二生肖聯(lián)名卸妝油、DHC小黃人萌趣限量版橄欖卸妝油、DHC糖果限定版卸妝油等，DHC希望通過聯(lián)名系列，不僅為消費(fèi)者帶來柔軟愉悅的卸凈體驗(yàn)，也鼓勵(lì)當(dāng)代年輕人追求減法生活、真實(shí)自我，探尋‘卸’和‘快樂至上的生活’。”DHC品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在采訪中表示。

▲ DHC橄欖卸妝油（小黃人糖果限定版）產(chǎn)品海報(bào)

相較于傳統(tǒng)的傳播玩法，DHC通過“包圍式”的打法多維鏈接受眾，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大化。而在此次聯(lián)名合作中，不僅僅局限在產(chǎn)品的外包裝和簡(jiǎn)單的洗腦式營(yíng)銷上，DHC還通過線上線下整合聯(lián)動(dòng)以及豐富的營(yíng)銷玩法，結(jié)合環(huán)球知名IP小黃人，在社交媒體上打造屬于品牌獨(dú)有的熱門話題，吸引更多的Z世代群體。

在營(yíng)銷策略上，DHC主打360°線上主流社交媒體+線下營(yíng)銷，包括多媒體平臺(tái)曝光、IP聯(lián)名造勢(shì)、CRM會(huì)員小程序、線下店鋪視覺陳列、快閃路演活動(dòng)等。“每一年的投放節(jié)奏，除了大眾所熟知的618及雙11以外，我們也在三八節(jié)以及品牌會(huì)員日820進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品以及新品的推廣。”DHC品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

通過全域數(shù)字化營(yíng)銷覆蓋，DHC持續(xù)構(gòu)建與消費(fèi)者的情感連接，向消費(fèi)者傳達(dá)情緒價(jià)值，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的熱議以及線上店鋪的熱賣。

當(dāng)存量市場(chǎng)走向更精細(xì)化的角逐，越來越多的品牌意識(shí)到，數(shù)字化不只是單純的線上渠道布局和流量運(yùn)營(yíng)，更是全鏈路的數(shù)字化改造，借助數(shù)字化提速增效，探尋長(zhǎng)期內(nèi)在的增長(zhǎng)動(dòng)力，是開啟未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵鑰匙。

為此，在2022年DHC就著手以全渠道“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”為抓手，全力構(gòu)建全觸點(diǎn)、全場(chǎng)景、全域的數(shù)字化營(yíng)銷形式，致力于為品牌建立全鏈路的數(shù)字化資產(chǎn)。這些資產(chǎn)不僅包括線上流量、用戶數(shù)據(jù)等數(shù)字資產(chǎn)，也涵蓋線下門店、供應(yīng)渠道等全域?qū)嶓w資源。

隨著公域流量池的不斷積累，如何最大化激活存量用戶價(jià)值成為DHC全鏈數(shù)字化的重中之重。為了加速品牌營(yíng)銷的“最后一公里”，DHC攜手微盟營(yíng)銷打造品牌官方小程序商城，通過多樣化的渠道布局和豐富的營(yíng)銷觸點(diǎn)，高效連接品牌全域用戶。基于前鏈路與后鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)的打通，DHC能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌全域生態(tài)的串聯(lián)和升級(jí)。

DHC的官方小程序商城沉淀了來自微信公域廣告、品牌官網(wǎng)、公眾號(hào)等站內(nèi)外的流量，并通過商城首頁設(shè)置的拼團(tuán)、秒殺、抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)新用戶進(jìn)入品牌私域社群，實(shí)現(xiàn)后續(xù)的持續(xù)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。通過數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，DHC還可以更加貼近消費(fèi)者，了解他們的個(gè)性化需求，并進(jìn)行創(chuàng)造性的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人貨匹配和生意增長(zhǎng)。

▲ DHC小程序商城首頁引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群

這個(gè)過程離不開外部的服務(wù)與技術(shù)支持。微盟營(yíng)銷作為DHC長(zhǎng)期的合作伙伴，結(jié)合美妝行業(yè)特點(diǎn)以及DHC的渠道優(yōu)勢(shì)，幫助品牌打開全域數(shù)字經(jīng)營(yíng)的新思路。借助于雙方的能力和優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)造出專屬于DHC的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式。

DHC品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也表示，“DHC期待微盟未來可以為品牌提供長(zhǎng)期全觸點(diǎn)、全場(chǎng)景、全域的數(shù)字化營(yíng)銷推廣形式，為品牌定制一套專業(yè)新零售營(yíng)銷模型，讓品牌與廣大消費(fèi)者之間的社交互動(dòng)、觸達(dá)方式更高效、精準(zhǔn)、緊密。”

結(jié)語

不可否認(rèn)，數(shù)字化是一個(gè)需要長(zhǎng)期投資的過程，而從目前美妝行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)的“全域數(shù)字化”大趨勢(shì)來看，投資數(shù)字化也是投資具有確定性的未來。美妝品牌必須抓緊布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，嘗試創(chuàng)新的營(yíng)銷方式與玩法，用數(shù)字化給予品牌正向的反饋。

未來，微盟營(yíng)銷將攜手更多品牌商家構(gòu)建全域數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系，通過營(yíng)銷增效與技術(shù)創(chuàng)新雙向結(jié)合，帶來更穩(wěn)定的增長(zhǎng)內(nèi)驅(qū)力和更高的GMV效益。

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