1億人在天貓為健康“過節”，又帶火萬億第四餐經濟

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舉報 2023-11-23

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今年雙11，男人買出“新三寶”——公路自行車、電競產品和沖鋒衣，而作為“家庭生活掌門人”的女性，訂單中大多也少不了這類寶貝——全家營養健康品，也被稱為“第四餐”。

生活在新一線城市的90后杭州白領蔣悅，今年就將雙11最大一筆預算花在了家庭健康支出上：DHA、葉黃素是給家里2歲寶的，為大腦、視力發育補充營養；輔酶Q10買給需要熬夜直播的老公；鈣片給腿腳不方便的婆婆，補充鈣質；復合維生素則是買給自己的，自打進入30歲，她定期囤一波作為日常保養。

看著滿滿一書架的保健營養品，她不禁感慨——全家人的生活已經在不知不覺間被“第四餐”所改變，有時候忘記吃了，小朋友還會提醒她——補充“第四餐”的習慣如今已像吃飯那樣頻繁而平常。

不僅是大城市的年輕人有了這樣的消費習慣，位于中部縣城湖北仙桃的一位95后“準媽媽”曉舟，也與群里的小姐妹們每天完成著“孕期營養補充計劃”。發現縣城實體店貨品魚龍混雜的她，線上渠道成了她在孕期便捷、靠的囤貨方式，如葉酸、補鐵劑等營養補給，都通過網購一站式完成。

剛入職場的佳欣生活在烏魯木齊，今年雙11，她用自己的第一份工資下單了“第四餐”送給爸媽和自己。“今年特別感受到，該為全家的健康過個節。”佳欣說，“尤其是越來越多大牌營養品，現在不用再找代購、擔心假貨，在天貓就能買到，不少還全疆包郵。”

他們只是國人健康生活的一個縮影。最近兩年，健康行業大爆發，從被動防御到主動健康，尤其是新一代年輕人，“第四餐”從原本錦上添花式消費，日益變成消費中占據重要意義的部分。據庫潤數據調研顯示，在購買養生營養品的90后中，普遍每天吃2-3種養生保健產品，超七成每月花200元以上。

在進口電商平臺天貓國際，“第四餐”行業近年來保持雙位數高增長，成為最具潛力、發展速度最快的行業之一。這兩年，魚油、益生菌等營養品在天貓國際上賣爆，其中魚油一躍升為最受歡迎的營養單品。而隨著平臺上AKK菌新品、Natur-Aktiv?活性肽護眼等新品的引入，也在塑造著新的養生流行。

今年雙11期間，天貓國際重磅打造了一場“未來健康”，聚集全球健康領域TOP品牌每日發聲，推出了一部兼具科普和實用的國人養生指南，吸引諸多目光的同時，持續攪動健康這個萬億新藍海。

為健康造節，“陪伴式”呵護國人健康如果復盤今年雙11的關鍵詞，“健康”一定是其中之一。

為全家健康囤貨已經成了一年一度的儀式感。在這個過程中，很多人對第四餐仍有盲區，怎么買、買什么依然有迷惑。為了讓更多人過好“未來健康節”，天貓國際聯合全球健康領域TOP品牌，以“一日一大牌”發力的方式，推出了一部細致而實用的國人養生指南。

國際健康大牌聚焦細分需求人群，給出實用的營養健康提案。從專注精力保健的細胞級保養品研生之力、營養行業全品類營養品品牌斯維詩Swisse、專注女性營養保健的OLLY，再到對癥下藥的細分領域大牌們，如腸道抗衰還原健康的G-NiiB聚恩力，到百年鎮痛品牌久光制藥、德式護眼第四餐吶兔、北歐營養第四餐Noromega、家庭健康品牌Nature Made天維美……一日一大牌，每天都有國際大牌呵護國人的身心健康，為全家人不同健康問題提出解決方案。

值得注意的是，今年以來，健康大牌們在天貓深入布局，收獲生意增長。斯維詩Swisse今年斬獲7大健康類目TOP1，爆款品類奶薊草、口服美容受到市場歡迎，口服抗衰相關品項如NAD+、抗糖丸、新品超光瓶，以及兒童營養品爆發較強，背后是精致女性們日益強烈的抗衰抗老需求，和不斷增長的兒童保健營養需求。

位列PQQ/吡咯喹啉醌類目TOP榜的ESTHELIV研生之力，今年大爆品卵巢保養巢天嬌，抓住女性精細化保養意識崛起的機遇；登上進口女性益生菌熱賣榜的lifespace；德國吶兔NaturElan連續兩年占據海外膳食營養補充品葉黃素類目店鋪TOP榜；明星爆款兒童葉黃素護眼軟糖登上天貓進口葉黃素熱賣榜TOP2。

國際健康大牌也在雙11走入線下種草，平臺上優質的健康“良方”以更具體感的方式，來到人們身邊。

在杭州潮人打卡地天目里，天貓國際健康品牌“種”了“一片好評”慢閃店。在“綠油油”的展廳內，種滿了百款全球健康尖貨新品，它們在世界范圍內收獲廣泛“好評”，如今也通過這樣的方式，讓消費者可以近距離感知和體驗。

現場，全球精選健康營養品品牌如斯維詩Swisse、RyanLatham-Nothin推出了健康知識沙龍，讓種草兼具趣味性和知識性。天目里潮人們大排長隊的人氣“種草箱”，也在小紅書上廣泛“生長”，數百篇相關筆記引發超百萬圍觀，成為健康節頗具記憶感的一幕。

線上不同領域內專業品牌的聯合發聲，線下健康品牌與明星在各大城市商業中心的大熒幕上“出街”亮相，以及深入現場“一片好評”種草，形成規模空前的品牌共振，也讓消費者參與健康節的氛圍達到最高潮。

發新品、定標準、挖藍海，營養產業新里程碑

消費者在天貓熱火朝天地為健康過節的背后，是平臺在健康領域多年布局和積累。這顆種子在多年前埋下，到如今，已經開花結果、茁壯生長。

持續不斷地造新能力，是天貓國際的核心競爭力之一。據天貓國際透露，其在健康領域品類和品牌豐富度行業領先，如今已服務超過1億的進口用戶。

在供需兩旺的基礎上，接下來要定義的是：什么是好產品，以及在滿足國人健康需求基礎上，下一代最受歡迎的“第四餐”是什么，在這些方面，天貓國際聯合上游產業端和品牌端，以更專業的姿態扎根行業。

在最近的第6屆中國進博會上，天貓國際帶來了健康領域新的解法和進展，開啟營養產業新的里程碑。

首先是升級國內魚油標準，定義高品質魚油。

今年以來，“魚油熱”一直升溫，以深海高純度魚油為驅動力的魚油市場在今年保持三位數增長。但隨著市場升溫，魚油市場也有亂象。譬如，化工生產的卻冒充天然的，雜魚卻自稱鱈魚。另外，優質魚油產品的純度較高，但魚油分子容易被氧化，一旦氧化就容易變質。因此，如何甄別高質量魚油產品成為眼下難題。

針對此，天貓國際第四餐與SGS Nutrasource公司推出的IFOS?（國際魚油標準）達成戰略合作，從原料選擇、加工到檢測成品源頭端把控魚油品質，也為消費者提供簡單、透明的方式選擇優質魚油產品。

其次，發布“新一代科技菌”——AKK菌新品，為國內益生菌品類增添新勢力。

近些年健康領域的“頂流”，一定繞不開益生菌。這其中，AKK菌作為人體腸道中豐富細菌之一，對體重管理、機體代謝、免疫守護有幫助。但隨著年齡增長和疾病增多，AKK菌的數量會逐漸減少。一直以來，AKK菌相關產品在國際上較為流行，但中國的本土市場還未充分發掘。此次進博會期間，天貓國際第四餐與INNERHEALTH茵澳斯聯合，正式在中國首發AKK體重與代謝管理產品，開創了一個新的品類，也再一次拓寬國內益生菌勢力。

第三，全球首發Natur-Aktiv?活性肽護眼新品，發掘護眼賽道新藍海。

越來越多細分領域獲得最優解法。在護眼領域，天貓國際和NaturElan德國吶兔全球首發Natur-Aktiv?護眼新品。這是品牌首次將赫什科教授諾貝爾獎級科研成果成功轉化的Natur-Aktiv?技術應用在不同細分人群護眼需求上的精準護眼營養品，代表了護眼領域最新成果。

第四，成立“極地營養第四餐聯盟”，提供多元化的全家營養方案。

今年以來，以魚油、海豹油及磷蝦油為代表的極地營養健康品十分火熱，適用不同家庭成員的健康需求。在極地營養方面，仍有廣闊的發掘空間。基于此，天貓國際成立“極地營養第四餐聯盟”，與多方達成戰略合作、發揮各自專業、整合創新力量，未來將圍繞“極地營養第四餐”持續開發新品，推動中國家庭營養健康升級。

魚油、益生菌爆火，1億國人在天貓“加餐”

從益生菌到魚油，天貓國際上誕生著健康領域新爆品，并不斷醞釀下一個“頂流”，背后既有產業端成熟的催化，也有新消費趨勢的助推。

當第四餐已經成為國人主流生活方式，一些新的趨勢和變化也在顯露出來。

一是女性養顏養生需求升級。女性消費者在精細化保養需求上不斷深入，她們已經不僅限于對常規的玻尿酸和膠原白的補充，希望有更細分高階的產品滿足多樣化分層抗衰概念及需求，OLLY、斯維詩Swisse、FANCL HealthScience等作為女性美容的代表性品牌，不斷創新研發并且引入更多成熟的明星成分，如麥角硫因、專利NR等，滿足消費者多樣化的需求。

二是更多元的營養需求。消費者不再滿足于基礎維生素、礦物質，如，鈣片，魚油等產品的補充，開始關注比如大腦，卵巢等方面的健康，以及提升免疫力，抵御感冒等。在這其中，來自德國的護眼產品吶兔、海豹油/魚油品牌Noromega、美國40年復維品牌Centrum善存、BLACKMORES澳佳寶金粹魚油、益生菌Lifespace、Jamieson、NatureMade天維美等受到市場歡迎。

三是年輕人群擴展，全家囤貨“第四餐”。傳統保健營養品更多需求受眾多為老年人，如今年輕人則是一個新的變量。高節奏生活壓力下，年輕人有對精力管理、護眼、防脫發等新的需求。G-NiiB聚恩力主推的針對腸道早衰益生菌受到中國熟齡青年的歡迎；京都念慈安也開始關注年輕消費者需求，枇杷膏和潤喉糖類產品需求增加；青絲幾何以守護發量健康為品牌賣點，直面新一代消費者生發、防脫的需求。

人群擴展和需求細分，第四餐升溫，健康節也在持續出圈，并收獲正反饋。

“未來健康節通過特色營銷的形式精準洞察不同人群的消費需求，將需求劃分到‘腳下生風入’‘氣質養顏入’等多樣化場景，幫助品牌做更好的場景化溝通，讓消費者有極強代入感。”斯維詩品牌負責人表示。

研生之力也認為，未來健康節線上線下的慢閃店和分享會，拉近了與消費者的距離，并幫助品牌洞察到了消費者更深的需求。

過去幾年，天貓國際不斷從供應端、產業端、消費端，推動第四餐普及升級，塑造行業格局新面貌同時，也掀起了人們為健康“過節”的新潮流。自今年618期間推出首屆“未來健康節”，天貓國際便已帶領代表品牌與消費者深度互動，喚起人們對健康的關注。雙11期間開啟的第二屆健康節，則將健康行業最新趨勢與成果再次帶給消費者。

天貓國際保健行業營銷負責人龐舒豪（為源）認為，未來健康節不僅僅讓品牌深入消費者圈層，同時改變了消費者的健康生活方式。科學的“第四餐”，是對未來最好的投資方式，未來健康節正在逐步凝聚消費者此種共識。

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