品牌投梯媒的邏輯變了，聰明的企業都這么做
11月18日，以「尋找逆勢增長的密碼」為主題的2023 第三屆新潮品牌大會在杭州云棲小鎮盛大舉辦。眾多國潮品牌、行業專家齊聚一堂，共探如何把握時代下的“新業態”，捕捉成長中的“新品牌”，探索新消費領域無限可能的“新增長”，描摹未來中國商業新圖景。
新潮傳媒創始人、董事長張繼學在會上做了《尋找逆勢增長的密碼》主題演講，分享企業成功穿越經濟周期的“五力模型”，以及新潮傳媒如何利用六大產品賦能國潮品牌，實現逆勢增長。
以下是張繼學分享實錄（有編輯）：
大家下午好！首先致個歉，我看到后面有很多人站著，不好意思，人太多了。
先來分享幾組數據：10月，全球最大的資產管理集團貝萊德宣布撤出A股；同月，全球最大的公募基金公司先鋒領航宣布退出中國市場；1-10月，全國房地產開發投資同比下降9.3%，商品房銷售面積同比下降7.8%；10月，官方公布制造業PMI為49.5，降至收縮區間，景氣水平回落；消費者價格指數(CPI)同比下降0.2%，生產者物價指數（PPI）同比下降2.6%等。
經濟環境惡化，通縮趨勢明顯，許多人都面臨著“躺也躺不平，卷又卷不動”的困境。今天能來到這里的，至少是還能卷得動的。這個世界上，悲觀者總是正確，但只有樂觀者才能成功。所以，我們還得繼續卷。
企業成功穿越經濟周期的“五力模型”
既然要卷，就得卷得動。卷得動的邏輯又是什么？
在存量博弈的環境里，我們發現，企業要穿越經濟周期，需要具備五個核心能力——產品力、渠道力、品牌力、組織力、戰略力。這也就是企業獲得成功的“五力模型”。其中，產品力、渠道力是基礎；品牌力、組織力是翅膀；戰略力是大腦。
“五力模型”里有一個關鍵指標是品牌力。品牌為什么那么重要？
在經歷了“產品為王”和“渠道為王”后，我們進入了“品牌為王”的時代。這個時代的特征是：沒有品牌勢能，你的流量轉化率是低的，你的競爭優勢是有限的。凱度研究發現“一個優秀的品牌，能帶來70%的指名購買”，也就是說，品牌本身就能形成巨大的免費流量。
在今天，電梯媒體正在成為品牌增長的助推器。一個企業的產品力準備好以后，咨詢公司就會幫助梳理賣點，提煉內容，制作優秀的廣告片。然后通過新潮傳媒進入千家萬戶。最后用“數學題”的方式來證明廣告有沒有效果。好廣告，唱出來；好廣告，也要能算得出來。
流量是掙今天的錢，品牌是掙未來的錢
什么是好廣告？我把它判斷成兩個標準——記得住，還能賣貨。
投流量廣告，賣貨賣得快，但是它的獲客成本也會水漲船高。我們得想辦法讓獲客成本降下來。所以我們才會需要用品牌廣告打穿用戶心智：一旦實現了心智占領，就會形成“指名購買”，獲客成本才能真正降下來。
流量掙的是今天的錢，但品牌掙的是未來的錢，是“指名購買”形成的品牌溢價。許多企業在投放廣告時會有一個誤區，就是把品牌廣告和流量廣告都交給營銷部門去管。而營銷部門又會把所有的廣告費都投向流量。因為它能完成KPI。
我們建議，企業把流量廣告和品牌廣告分開。流量廣告交給營銷部門，考核ROI和流量轉化率；品牌廣告自己管，因為它在短期內無法衡量效果，或衡量不足，但在更長的時間維度里，卻能夠發揮巨大的價值。
所以，品牌廣告和流量廣告，根本不矛盾，它其實是一個企業的同心圓。要先把中間的紅心做好，做私域，做自媒體，成本最低、黏性最高，也就是“新品試驗田”；接下來，用電商的方式迅速轉化，迅速出圈；出圈以后，就要做更難的生意——投品牌廣告。所以“品牌+流量”雙輪驅動，才是企業投放廣告的關鍵策略。
只有這三個圈都做完的企業，才是優秀的品牌。我們發現，傳統企業倒著做，先把外面的圈做完了，再來做線上，做私域，好像很容易；新消費品牌順著做，但做著做著就困在流量和渠道里了，走不出來了。
品牌是奢侈品，不是每個企業都有的
許多品牌，尤其是新品牌，都在流量層和渠道層里卷，原因很簡單——品牌是一件奢侈品，不是每個企業都有的。
首先，我們要把企業分類，分成電商友好型、電商中立型，以及電商非友好型。
電商友好型：比如音樂、游戲等，實際上它不需要投什么品牌廣告，要投最多占營銷總預算10%就行了，用戶在手機點一點就嘗試了，然后就購買了。
電商中立型：比如化妝品、內衣、服裝，它需要去試，去體驗，才能完成的。
還有一種，叫電商非友好型：我現在渴了想喝水，不可能在網上買，然后等三個小時給我送過來，所以主要消費都在線下。這個時候，投放品牌廣告是非常重要了。
人算不如天算，天算不如平臺算。在抖音投廣告，用戶怎么來的，花多少成本，它（抖音）知道；消費者怎么買的，賣了多少錢，它（抖音）也知道。想要利潤，就要調算法，而最終，流量會慢慢漫到脖子，就被困在流量層和渠道層里了。
通過這個銷售漏斗，我們也可以看到：品牌勢能越高的企業，流量成本越低，銷售轉化率越高，這也是為什么大品牌投流量比其他的中小公司強得多。或者也可以解釋為什么網紅品牌生命周期短，巔峰矮。
知名品牌因為跳脫了流量層和渠道層，所以生命周期更長，巔峰更高。我們不能只做網紅，要做長紅，要成為真正的品牌。
所以，品牌才是奢侈品。
品牌資產與產品銷量正相關
既然品牌是奢侈品，就一定有它值錢的地方。品牌資產和銷量的關系是什么？
結合品牌資產理論和銷售漏斗，消費者對品牌的接受是一條從認識、認知、認可到認購的完整鏈條。新潮研究了5年，找了57萬個樣本，調查了114個行業，從品牌的無提示提及率、有提示提及率、偏好度和未來購買意愿等維度進行研究，得到的結果就是：品牌資產和一個企業的銷量正相關。也就是說，在產品力和渠道力一致的情況，品牌力越高的企業，它的轉化率越高，銷量也越高。
比如白酒行業，我們發現，1200億銷售的茅臺，以及740億銷售的五糧液的無提示提及率出奇的高，而有提示提及率更是絕對的高，超過了90%，再結合品牌喜好度以及購買意愿，就有了品牌資產和銷量之間的關系。
電梯媒體是建立品牌最好的媒體，沒有之一
我們把這套品牌資產管理系統放在手機上，給客戶做歸因使用，長期追蹤做客戶的產品力、渠道力、品牌力的變化，之后我們又發現，梯媒是建立品牌的最好的媒體，沒有之一。
為什么？
媒體的本質就是，占有消費者眼球時間X用戶數量X用戶的互動性。
抖音6億多用戶日活一個多小時，還能互動，點一點就買了。它的投放邏輯是讓100個人看到一次廣告。而要讓用戶記住品牌，至少要連續看7次，甚至10次、20次以上的廣告，才能有記憶度，成為用戶心智之中的知名品牌。
抖音推薦是千人千面的，但若想讓一群人同時看到同一個廣告10次、20次，這個錢誰都出不起。但電梯廣告卻可以做到。
在今天，當80億的錢投入電梯媒體行業之后，整個行業格局發生了顛覆性改變—電梯屏總數超過140萬部，覆蓋人群超過4億，完全具備了引爆品牌的能量。
過去幾年，TOP10的品牌，80%都是電梯廣告打出來的，包括“天冷了，就穿鴨鴨”、“免費小說上七貓”、“小葵花露呀，小葵花露”等，電梯媒體當仁不讓地成為引爆品牌的第一媒體。
另外，社區是座金礦，我們堅定地認為，元宇宙時代、AI時代，人在社區待的時間會越來越多，美國社區周邊消費占比達到70%，中國未來也一定會的。而新潮在社區的份額是第一，所以產品賣到家，廣告就應該投新潮。
中國有物業管理的小區有45個，我們要挑15萬個出來，安裝200萬部電梯智能屏，覆蓋1億家庭，2.6-3億人，他們每天進出電梯好幾次，新潮要做的就是，將電梯廣告就以數字化、智能化的廣告鋪過去，占領每人每天2.5分鐘的“電梯時間”。
2024年，就是梯煤的最后一戰，我們要把整個行業的利潤拉到25%以下。新潮就是要讓更多的客戶來和梯媒合作，把梯媒賽道做大，現在是200多億，但我們認為，一定會過500億。線上看抖音，線下看梯媒。
六大軟產品發布，持續發力數字化
新潮創業十年，一直發力于梯媒的數字化建設。我們有150個軟件工程師，每年研發經費1個億，同時還擁有99項專利發明和110個計算機軟件著作權。到今天，我們基本上把線下媒體數字化的邏輯走通了。
圖片今天發布的新潮六大數字化軟產品包括，品牌引爆、電商導流、品牌防遺忘、線下到店、競價交易、下沉市場。其實就是用做“數學題”的方式，讓廣告投放更精準，幫助客戶節省一半的廣告費。
1、品牌引爆：這是未來可能會顛覆整個行業的定價模式。一家人2元錢，看7次廣告就可以記住品牌，如果記不住，我們就不斷地免費投。記住的標準是什么？就是投放后在小區里做用戶調查，要能夠達到我們共同設定的目標。
2、電商導流：在電梯里看到廣告，然后用手機下單，效果可驗證，直接為電商店鋪導流。
3、線下到店：在電梯廣告里發消費券、優惠券等等，用戶可以直接去店鋪里消費。我們跟沃爾瑪合作，每周四開始發優惠券，周日就停。
4、品牌防遺忘：這是專為著名品牌設計的，每兩個月投一次，一次投一周。因為一個人在一個月內，曾經記住的東西會忘掉80%。這是遺忘曲線。而為了不被遺忘，品牌就要經常出現在他眼前，兩個月必須提醒一次。
5、競價交易：說白了，就是廣告價格自己定。一部電梯屏，比如，我就出價8元、9元，像錢大媽賣肉，白天10元，晚上6元，晚上12點以后2元，你能定價，投多少就算多少。
6、下沉市場：中國三四五線有8億人，下沉城市有“大魚”，梯媒就是“捕魚網”。今天電視開機率變低了，下沉城市原來的中心化媒體消失了，而手機又是個性化推薦的。所以說，引爆下沉市場，正是新潮發力的方向。
十年了，新潮在社區遙遙領先，再用十年，線下媒體數字化，大概率也會被我們做出來。所以，新潮的使命是，未來十年助力100個國潮品牌，市值或營收過百億，為客戶帶來更精準，更科技的流量。
做一件有價值的事，長期堅持做，等待時間的回報！
謝謝大家！
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