男人消費終于超過狗了
天使投資人中心聯合創始人兼CEO馬可元在2018年的一場公開的演講中提到，在消費市場價值上，男人被視為最不具備消費能力的群體，排在少女、兒童、少婦、老人、狗之后。
然而，這個雙11，男人卻親手打破了這個“消費鄙視鏈”。
天貓最新發布的雙11消費榜單，男性消費者的消費超過了寵物狗。今年排在男性消費者前三的分別是公路自行車、電競產品和沖鋒衣，成為繼去年的茅臺、釣魚和始祖鳥以后，男人的“新三寶”。
男性需要“情緒價值”來自我實現
具體來看，和去年天貓雙11相比，公路自行車銷售額增長三倍，電競產品、沖鋒衣分別增長114%和90%。而寵物狗的相關消費中，全價烘焙糧、奶粉和凍干零食的銷售額增幅為58%到85%不等。
不過，雖然超過了寵物狗，但男性消費可能還是比不上寵物貓。天貓數據顯示，寵物貓消費“新三寶”中，貓烘干箱銷售額增長近四倍，貓草/貓草篇銷售額增長172%，貓卵磷脂、魚油等銷售額增長145%。
“超過狗，但不如貓?！背闪司W絡上對男人消費水平新的調侃。實際上，我們不能只通過雙11天貓平臺來衡量男性消費。
其實男性一直都有消費的，比如買車、娛樂會所、買手機、投資房子、買股票、煙酒等，這些大件消費的主力軍都是男性。為了賺錢，為了面子，為了社交，這背后的驅動力一直都在。
男性消費的話題熱度之所以遠低于女性消費話題，是因為男性消費比較低調，更看重性價比，所以資本很難輕易地對男性群體割韭菜，也就出現了“男人消費不如狗”的說法。
但是現在男性消費者消費觀念發生了明顯變化。我們先來看看今年爆火的一款游戲《完蛋！我被美女包圍了》。
這是一款真人互動戀愛模擬游戲走紅，于10月17日上線，好評率92.51%，24小時內在線巔峰65435名玩家，其中男性用戶超過90%。
劇情也很簡單，負債累累樣貌未知的男主被一眾人設各異的美女（魅惑魔女、清純女生、知性姐姐、刁蠻大小姐、性感辣媽、冷艷總裁）包圍，爭搶著與其談戀愛的故事，只需42塊錢，男性就能第一視角沉浸式體驗與六位美女戀愛。
其制作人陳俞榮曾表示，這款游戲爆火的重要原因是，男性也需要情緒價值服務。
無獨有偶，淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文也在接受媒體采訪時表示，“今年‘雙11’有一個現象，越來越多的消費者特別是年輕的消費者進來以后，開始注重情緒價值的商品，為快樂買單，這是一個非常大的趨勢?！?/p>
奧文稱，這種消費趨勢很像曾經提到過的“多巴胺消費”，比如電競、騎行、滑雪等。
其實，無論是情緒價值服務、為快樂買單還是多巴胺消費，都是指向一種“悅己”消費。更多男性開始消費覺醒，為個人形象買單，為品質生活買單，為興趣愛好買單，為情緒服務買單。要的是爽，要的是面子！
現實讓男性不得不清醒
從前男性扮演的是經濟提供者角色，社會對于男性的形象要求更偏向于保守的，堅定的，傳統的形象特征，但這些特征并不對商業社會的胃口，老舊的眼光認為只有“不務正業”的男人會把錢花在游戲、穿著打扮等個人消費中。
傳統觀念里，男性更多地是偏向于投資未來的消費，比如買房買車攢彩禮、子女教育、裝修大件、基金股票等，可這些消費就已經占據了男性消費的大頭甚至是全部。
但是現實情況是，這些年結婚率越來越低，婚戀市場長期不景氣，男女對立搞得很嚴重，男人們越來越失望。
社會上流行著一種風氣，認為女性應該對男性提出更加苛刻的要求，不僅要給予情緒價值、陪伴價值，經濟價值也不能少，談戀愛時送禮物請吃飯是常態，結婚時彩禮黃金車房更是一樣不能少，不然就會被罵“下頭男”伺候。
再加上現在的社交媒體、交友平臺給女性提供了更多擇偶選擇，男人們更累更卷了，男人發現怎么追也追不到女神，卷到最后，干脆男性也躺平了，這也就是舔狗時代的終結。
近年來，我國結婚人數持續減少，結婚年齡也在推遲。民政部最新公布的《2022年民政事業發展統計公報》顯示，去年全年依法辦理結婚登記683.5萬對，創下1986年以來的最低紀錄。
自2013年達到1346.9萬對的最高峰后，結婚人數連續9年下降，結婚率也一路下跌。雖然2023年數據略有回升，但整體依然和以前不能比。
于是男人們也越活越明白了，單身的男子漢們開始學會愛自己。在社交媒體上，有不少男性群體留言到“和前女友分手兩年，給自己提了一輛大奔馳”“送她蘋果手機被嫌棄，我轉手給自己買了三部，給自己給爸媽”“兩個月前分手了，雙11給自己買了6件始祖鳥”……
婚戀市場不景氣就算了，曾經作為硬通貨的房產也不牢靠了，車子也在瘋狂促銷打折，就連股票基金也大多都是綠的，實體生意不好做投資處處虧損，這些陰霾集聚成一頂烏云，讓曾經意氣風發的男人們集體失望了。
他們終于搞明白一件事——與其投資未來，不如及時行樂，取悅自己。
其實這也是指一種有趣的經濟現象“口紅效應”，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，但不會再購買大件，會轉而購買比較廉價的商品。
男性也是如此，當把婚戀的的大山移走，他更傾向于購買一些小件聊以慰藉。
女性消費越發理性，品牌轉頭拉攏男性消費者
過去一直以來，女性才是市場的寵兒，市場也總喜歡研究女性用什么產品，女性的購物習慣等等，包括在營銷層面上，也是用女性喜歡的方式來種草。
被稱為全民購物狂歡節的雙11的主力消費軍就是女性，女性消費者為電商平臺創造了一年又一年的消費神話，然而現在很多的女性消費者對于雙11購物這件事參與的熱情大不如前。
筆者問了身邊不少女性朋友雙11買了多少，消費多少，得到的回復都是只買了一些必需品，并沒有花多少錢。
一組數據也在證實女性消費者的力量正在減弱。天貓最新發布的雙11消費榜單顯示，兒童速干襯衫、兒童軟殼褲和兒童浴袍的銷量增幅也超過了少女。
在這種情形下，市場開始關注男性市場，并推出針對男性消費者的產品和服務。畢竟，商業從來不看誰有錢，而是誰愿意出這個錢，無論男女。
那么，當男性消費力量逐漸增強，哪些領域將會迎來大發展呢？
首先是數碼產品和酒水方面，男性消費者在這個雙11顯示了不俗的實力。京東“雙11”開場10分鐘，Apple、小米、華為、OPPO等眾多大牌手機成交額同比增長100%，其中不少都是男性用戶。
淘天集團超市業務發展中心總裁劉一曼接受媒體采訪時稱，原來男性“雙11”都喜歡買茅臺，今年是買茅臺和各種酒，包括五糧液等，成箱的買。有數據顯示，11月10日，阿卓酒館直播成交破4.6億元，酒仙亮哥直播成交破4.8億元。
其次，電競產品的高增速也讓外界看到男性對于電競相關產品的熱愛和投入。
從數據來看，10月31日-11月5日，狼蛛、VGN、玩家國度等品牌的成交同比增長超過100%。游戲本、組裝電腦DIY、電競鼠標、電競鍵盤、電競顯示器、電競耳機等成為天貓Top6的電競品類。
有意思的是，今年男顏消費也大行其道。天貓數據顯示，男士潔面乳、男士香水、男士素顏霜成為最受男性消費者歡迎的三大品類，日均搜索量分別上漲128%、87%和38%。
據新氧數據顏究院，今年雙11期間，男性用戶總體醫美消費額度有所提升，注射除皺瘦臉、玻尿酸、水光補水、光電抗衰類的項目最受歡迎，消費量最大。
此外，根據《2023男性消費洞察報告》顯示，從整體看，在數碼、家電、娛樂直播、投資理財、游戲、IT 電子類、新能源汽車等領域，男性消費占比較多，有明顯優勢，商家可以抓住這些“雄性勃勃”的消費領域。
波德里亞認為，在商業社會，人們的“自我”往往通過消費來建構，消費者通過消費來表達自我價值觀念,并且在社會群體中展示自己的社會地位。
如今“他經濟”業態蓬勃發展，商家需要有敏銳的嗅覺，根據男性消費者的特點和需求創造出一套新打法，盡早在行業中占位，分得更大的市場蛋糕。
參考資料：
1. 《“雙11”男性消費力超過寵物：“成箱買茅臺、五糧液”》中國新聞網
2. 《“雙11”消費非典型報告：男人花錢超過了狗，但還是不如貓》上觀新聞
3. 《2023 男性消費洞察報告》 QuestMobile
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