營銷進化論：從激發到行動，這個營銷閉環全生態厲害了！
前些天參加了“引擎大會”，在這個大會上今日頭條和他的小伙伴們不斷亮相，從頭條千億級內容行為處理，到抖音人工智能在用戶端的應用，還有抖音海外版“TikTok”在2018年上半年美國、日本、德國、法國等多個國家下載量第一，Vigo Video、Buzz Video也分別在巴西、印度、日本市場占據相關榜單榜首……看著這么漂亮的數據，中國應用在海外驚艷的表現，為之驕傲！ 這次大會讓我們真正了解不僅僅是這些數字，而是背后其強大技術與營銷價值。隨著信息越來越多，每天消費者看的越多記住的反而越少，從“注意、興趣、欲望、行動”的用戶轉化路徑看，如何把你的品牌“信息”傳遞給目標用戶，如何讓用戶記住你要表達的“信息”，在“營銷=路徑+信息”的觀點下，路徑的智能化選擇，與信息的精準匹配、創意創作等有十分重要的關系。 為此巨量引擎整合今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝等APP平臺資源，推出"T-A-S"營銷新模型，即激發（Trigger）、行動（Action）、共鳴環（Sympathize ring），讓“路徑”短促直達、形成閉環，讓“信息”更高密度，達成共鳴。 我們來看一下"T-A-S"營銷體系的三個部分： 第一、激發 我們通常說一個產品是否解決了用戶的痛點，從品牌方角度看“賣點”是什么？用戶角度看“買點”是什么？然而我們發現在這個時代僅僅解決痛點已經不能夠“激發”用戶購買轉化的意愿，所以品牌與用戶之間的“癢點”就十分重要，這樣用戶就會變得興奮，對品牌產生興趣，進而產生行動。 在營銷的“癢點”激發上，“T-A-S營銷體系”提出了“數據激發、創意激發”方法與工具。 1、數據激發： 建立“數據激發”的體系前提是平臺要擁有強大的用戶數據及數據應用能力，今日頭條、抖音等APP都是國民應用，用戶多、廣、深，通過“用戶內容消費精細化洞察、用戶需求全場景即時分析、用戶興趣全平臺深度還原”挖掘用戶喜好，縮短品牌與用戶的接觸點、制定有效的投放策略，通過數據優化后，激發用戶對品牌的認知、認可。 【案例：捷豹路虎】 捷豹路虎的一款車型，在數據洞察方面發現有非常多的女性用戶，而且內容消費的場景是婚戀場景，“今日頭條”上有大量的婚慶婚紗的內容消費，通過這些大量的數據去做新婚人群的建模。深入了解購買的誘因、內容消費偏好，并且制定精準的投放策略，這樣的應用場景非常有意思，通過“數據激發”認知度提升76.8%、試駕意愿提升29.3%……效果顯著。 2、創意激發： 除了數據之外，創意是很重要的激發要素，在創意方面“頭條系平臺”不斷優化探索，體現在創意的“交互化、場景化、程序化”三個方面。 在交互化方面，比如抖音就有做到“廣告算色”、“磁貼”等互動應用，在抖音廣告短視頻下面查看詳情的顏色，根據不同的視頻出現了一些變化，很多人會猜測這是隨機出的吧？這個顏色是根據每條視頻深度學習計算出來最優的顏色，一個小改變，讓用戶體驗更好，在商業上也產生了非常大的效果提升。 另外，包括交互式的時間、樣式選擇，都可以通過機器完成，平臺可以推算出你的品牌廣告最佳時間點以及應該出現什么樣的樣式。 還有“磁帖”小功能，大大提成品效聯動，LBS的功能也增加了現場感。 第二、行動 行動的核心是構建閉環，一個內容平臺，是品牌與用戶的連接器，而多數時候品牌通過內容傳遞信息給用戶。“T-A-S營銷平臺”中“行動”通過自身發布的各種組件、應用，通過”內容消費場景、主動探索場景“形成線索，并轉化。 比如，“快閃店”現在今日頭條和抖音上都可以使用，什么叫快閃店？如果你需要在短時間內大曝光、制造話題、迅速完成營銷戰略，可以從快閃店到最后的支付轉化一站式后臺打通，同時在前端幫打通更多流量，已然不只是一個廣告位的對接。 比如說在抖音上，如果你有快閃店，在前端的廣告創意上可以實時調取數據，顯示你有多少庫存，離最后售賣結束還有多長時間，所以整合非常好，是一個產品化的解決方案。 【案例：Redmi】 小米旗下Redmi Note 7在2019年初正式開賣，Redmi也把在2019年這一支手機的全球首家門店開在抖音上，預熱時間大概就一周左右的時間，CEO雷軍先生發了人生中第一支抖音視頻，包括做了很多抖音風格的評測，因為把最核心的賣點非常好的傳遞出來，包括開了線下發布會，通過這樣的營銷行為，在活動期間，非常短的時間一周的時間，有超過558萬+的預約量在線上。 第三、共鳴環 一個內容怎么就火了？“火”的背后是“共鳴”，在“T-A-S營銷體系”中有一個重要的共鳴環，以用戶UGC、品牌BGC、創作大聯盟+平臺大自制+合作大生態的“PGC+OGC”，這是一個強大的內容生態，圖文、短視頻等各種內容形態、各類興趣主題在這個生態中形成“社會化大生產”狀態。用戶也在內容的驅動下從“共鳴”形成對品牌的“認同”，轉化隨即形成，且提升品牌的好感度與忠誠度。 無論是PGC、UGC還是OGC內容，抖音都可以為視頻添加Link（精準匹配的內容標簽），讓75%的自然內容流量與商業落地場景聯系起來。例如，IP Link可實現優質內容串聯協同，地點Link可以實現線上線下場景轉化。當Link應用于挑戰賽、美食、時尚、旅行等各類視頻時，每個用戶都是導流源，為聚合信息、地理位置、電商購買頁面帶來轉化，最終實現營銷閉環。 “T-A-S激發、行動、共鳴環”智能營銷全生態平臺基于今日頭條及其公司的技術能力，以“內容+興趣+用戶”為內核，在用戶的消費“路徑”中的不同階段通過內容傳遞關鍵“信息”，以技術應用優化匹配能力、增加轉化組件等，在內容場景里構建沉浸體驗。 在數字營銷領域，這個平臺的能力與價值已經走在了前列，不論是龐大的數據、數據挖掘與應用能力、智能創作機制與運營能力都讓這個平臺更加智慧。我們常說平臺是工具，營銷人也不斷的應用著“戰略、戰術”。 戰略是什么？是基于趨勢、用戶的洞察，讓我們知道“打哪兒”。 顯然一些營銷平臺就對品牌有了重要的補充作用，為企業制定營銷戰略提供支持。 而戰術，則是“怎么打”。戰術也遠不是從前媒介思維，依據數據化的反饋，以及對投放平臺、賬號進行智能化選擇，在創意創作、投放過程上大大提升了效率、效果，更大程度實現品效融合。 引擎大會這場活動、這個巨量引擎營銷平臺，有幾個數字讓我印象深刻： 數字一：5秒 抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻，這些都是視頻類應用，品牌推送的視頻廣告時長多少比較好？15秒？5秒？ 答案是5秒。 高價值曝光時間為5秒，這是通過大量的測試數據算出來的，根據中國用戶習慣，在這樣一個媒體行業下，無論在用戶上還有商業上都是最好的，以及程序化的創意，都可以以此時長為參考。 數字二：8秒 用戶注意力縮短到8秒，這對于內容創作者、廣告主來說，如果沒有在前8秒吸引用戶，這個內容就被忽略了。 數字三：83%、65%、95% 營銷行業正在全面擁抱程序化，從傳統的基于時間、位置、包時段來做廣告投放的方式，變成基于機器學習來進行廣告連接的方式，這個比例美國是83%、中國是65%，巨量引擎是90%-95%之間。 整個中國占比偏低有幾個因素，第一個中國市場獨特的開屏廣告，絕大多分都不是程序化的，第二個長視頻貼片等廣告都不是程序化的。不同的發展階段，程序化率也需要時間推進，程序化是趨勢，在提升效率效果上有著巨大的貢獻，這就是價值。 寫到最后，越來越覺得這對于品牌營銷來說，是一個美好的時代。 不論是商業環境、全民移動互聯網化、內容多元化、電子支付成為習慣……看似一個自然而然的閉環下，孕育了很多超級應用、超級平臺，就像前面提到引擎大會上推出的”T-A-S“智能營銷全生態平臺，營銷的進化，是需要營銷人的認知能力升級，不是駕馭一個平臺工具，而是如何了解時代發生了什么？抓住趨勢，你才有機會挖掘到屬于自己的營銷紅利！ 
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